Когда главный редактор журнала «Правила жизни» предложил мне вести колонку и  обозначил юмор как тему нового номера, я  призадумалась. Ну  какой юмор в  моде, что здесь смешного, мы  же с  серьезными лицами четыре раза в  год собираемся, чтобы наблюдать творения дизайнерской и  маркетинговой мысли. А  попасть на  первый ряд показа зачастую можно только на  очень строгих щах. Мне потребовались пара дней и  несколько бесед с  собой, чтобы увидеть, насколько на  самом деле мы  в  индустрии моды много шутим и  иронизируем. Я  вспомнила, что юмор, как и  способность понимать его, — признак высокого интеллекта. Мне открылся пласт блестящих шуток мира моды.

Признаюсь, сначала я  хотела написать всем дизайнерам КМ20, чтобы они прислали свой любимый анекдот. Но  идея проверку не  прошла.

И  тут я  вспомнила, что есть бренды, которые строят свою идентичность вокруг иронии над люксом, и  стоят они при этом не  сильно меньше. Поэтому мастерство байера — отличать воннаби-цитирование от  интеллектуальной иронии и  дизайнерского диалога с  предметами люкса. Например, с  самого начала Vetements интеллектуально перерабатывал предметы люкса и  создавал новый люкс. За  переработанную версию кулона «Сердце океана» из  фильма «Титаник» (конечно, ни  о  каких настоящих бриллиантах речи не  идет) бренд просит выложить кругленькую сумму. Этот кулон, кстати, хит всех сезонов. Скоро приедет в  oversized-версии — настоящий рэперский обвес. За  пуховик или комбинезон, украшенные долларовыми купюрами, худи с  надписью overpriced, тренч из  бабушкиного пакета, с  которым она ходила на  рынок, — за  это все ценители иронии в  моде полюбили бренд и  готовы поддержать его рублем, зная, кто именно оценит эту иронию.

Есть и  те, кто захотел повторить успех, но  не  выкупил иронии и  решил играть в  это со  всей серьезностью, ставя на  довольно посредственные вещи заоблачные закупочные цены, как у  Vetements. Но  такие бренды сейчас точно не  на  слуху — у  них не  получилось нащупать ту  самую нишу, где иронию раздаешь ты, а  не  она работает против тебя.

Один из  таких умело и  уместно ироничных брендов, который построил на  иронии свою айдентику, — японский Doublet. Любая их  коллекция — прикол, но  именно такой, который хочется носить и  выглядеть при этом модно и  интеллектуально. Doublet — бренд-головоломка: здесь продумано все — от  носков в  форме розы до  показов, которые больше похожи на  цирковое шоу или театральное представление. Каждую Неделю моды заходить в  шоурум к  японцам — это мини-праздник. Дизайнер Масаюки Ино так кайфует от  своих творений, что сам, с  огоньком в  глазах, показывает все байерам: как шлепки превращаются в  летучих мышек или как рамен заварить в  футболке. В  ценовом сегменте бренд приближается к  люксу, но  по  идеям ушел далеко вперед. Кожаная куртка за  несколько тысяч долларов буквально выращена из  спор грибов, а  рубашка, окрашенная красной капустой, томилась сезон под землей. Вот уж  точно веганская роскошь.

Вообще, одна из  тем, над которой принято угорать в  моде, — деньги, это такая стопудовочка, которая была актуальна и  15 лет назад, когда в  2008-м Maison Margiela показал культовый кошелек Bills Wallet в  виде пачки купюр евро. Между нами: платье-доллар в  новой коллекции Jean Paul Gaultier, которую никто еще не  видел, будет не  меньшим хитом, чем у  Vetements. Одно из  возможных объяснений подобной тяги к  dollar signs — американская рэп-культура, которая во  многом выстроена вокруг поклонения доллару, пачкам купюр, а  рэперы сейчас — главные гости в  первом ряду и  главные тренд-сеттеры.

Еще один мой ориентир в  искусстве несерьезного отношения к  моде — Мартин Роуз. Британка — гуру интеллектуальной иронии. Каждый ее  кампейн, как и  показ, — это не  про идеальных моделей как на  подиуме, так и  в  жизни, но  вполне себе карикатурные образы обычных людей, а  предметы бренда гиперболизируют знаковые для многих культур вещи — сумки-пакеты, как из  магазинов, или туфли со  змеиным принтом и  огромными носами. Для меня это люкс.

Могу предположить, что для человека, далекого от  индустрии, некоторые острые вещи мало чем отличаются от  бест­селлеров магазина «Веселые затеи». Вспомним клатч в  виде голубя от  JW Anderson за  1650$. Первый вопрос обывателя: как это можно назвать сумкой, если туда даже телефон не  поместить, да  еще и  за  такие деньги? А  в  итоге такие «голуби» разлетаются и  становятся знаковыми фешен-мемами, которые формируют наше отношение к  люксу. Похожий пример — тот самый перформанс на  показе Coperni: платье из  жидкого хлопка, которое напшикали из  пульверизаторов на  Беллу Хадид прямо в  процессе шоу, стало популярной идеей образов на  Хэллоуин. (Получился ли Coperni Couture? На  мой взгляд, да. Этот момент навсегда останется в  истории моды: ирония над кутюром, на  который команды дизайнеров тратят тысячи часов, расшивая роскошные наряды из  дорогущей ткани бисером).

Сумка Hermes Birkin — воплощение материального богатства и  статуса как и  в  мире моды, так и  за  его пределами. Пока одни тщетно пытаются скопировать, создать новую серьезную версию сумки Birkin, другие легко и  с  юмором с  ней заигрывают, как, например, сестры Medea. Джинсовая сумка Nina в  десять раз дешевле своего люксового прототипа. Но  от  этого не  становится менее классной, на  мой взгляд.

То, что поначалу было странным и  вызывало разные эмоции, например культовые таби Maison Margiela, становится предметом коллекционирования, обсессии и  восхищения. Посмотрим спустя пятилетку, что произойдет с  ботинками-лапами Avavav, дорогу в  моду которым открыли Доджа Кэт и  Ольга Карпуть. Ну  и  раз я  заговорила об  обуви, не  могу не  упомянуть другое необычное творение — от  японского бренда SUICOKE, который заставил полюбить всех наманикюренные пальчики Vibram, потому что они и  смешные, и  функциональные.

Фэшен рождает не  только ироничную одежду и  показы, но  и  персонажей. Томми Кэш, который устраивает целые перформансы в  первом ряду, после чего эти ролики вирусятся как отдельные рилсы и  тиктоки, или Джулия Фокс, ставшая иконой модного абсурда. Ее  спорные наряды и  выходы цитируют, а  бренды делают Фокс героиней своих рекламных кампаний, которые в  итоге становятся вирусными. Быть «персонажем» в  моде в  эру social media очень важно. Благодаря фотографиям Фокс на  улицах Нью-Йорка можно не  только задаваться вопросом «Джулия, а  что дальше?», но  и  открывать для себя и  своей насмотренности свежие бренды, что стоят за  этими безумными образами.

Я  вообще люблю посмеяться. Ценю в  людях легкость и  самоиронию. Мы  вряд ли сблизимся с  кем-то, если не  совпадаем в  восприятии смешного. И  уже дальше — в  понимании модных процессов и  восприятии модных марок и  дизайнерских мыслей. В  процессе моего исследования я  узнала, что существует такая болезнь — гелотофобия: люди, у  которых напрочь отсутствует чувство юмора, зачастую такие шутки понимают неправильно или совсем не  понимают. Похоже, ребятам с  такими симптомами в  моде делать нечего.