Экономический взлет Южной Кореи, Сингапура, Китая и Тайваня — «азиатских тигров» — изменил представление о роскоши. Всего за несколько десятилетий страны, пережившие разруху, стали технологическими гигантами. Если раньше роскошь ассоциировалась с Парижем или Нью-Йорком, то теперь Сеул, Сингапур и Шанхай стали новыми точками притяжения для мировой элиты.
Crazy Rich Asians в реальности: почему мир влюбился в образ богатой Азии
Когда в 2018 году на экраны вышел фильм Crazy Rich Asians, западный зритель увидел Азию в новом свете — не как регион скромных трудяг, а как мир роскоши, власти и изысканного гламура. Безупречная эстетика, семейные династии и особое отношение к статусу оказались не менее притягательными, чем европейская аристократия или американские self-made-миллиардеры. Но за этим образом стоит настоящее экономическое чудо «азиатских тигров», превратившее послевоенные экономики в мировых лидеров. Почему же образы богатых корейских наследников, китайских магнатов и тайских олигархов так завораживают глобальную аудиторию? Об этом мы поговорили с экспертом азиатской поп-культуры и автором телеграм-канала eat, sleep & kdrama Яной Фелтон.
«Правила жизни»
Особое место в образе богатого и успешного занимает культ безупречной внешности. В отличие от западных миллиардеров, которые могут позволить себе небрежный стиль (достаточно вспомнить Марка Цукерберга в его серых футболках), азиатские элиты выглядят так, будто только что сошли с обложки глянца. Азия давно ассоциируется с безупречной внешностью: корейский glass skin, японские ритуалы красоты, тайские spa-курорты для миллионеров. Западный зритель видит в этом не просто уход — а символ статуса. В конфуцианской традиции опрятность означает уважение к обществу, поэтому успешный человек просто обязан выглядеть безупречно.
В Южной Корее с ее жесткой социальной иерархией внешность стала настоящей валютой. Лукизм здесь настолько распространен, что красивые люди чаще получают хорошую работу, легче входят в высшие круги и даже могут рассчитывать на снисхождение. Недаром в корейском языке есть даже специальное выражение для красивых мужчин 꽃미남 («котминам») — «мальчики красивее цветов» (да-да, есть такая дорама). Мужской уход, который на Западе долгое время оставался нишевым, в Корее стал нормой, особенно для элиты. Отдельные этажи с мужской косметикой в универмагах и рекордные показатели пластической хирургии — яркое тому подтверждение. Возможно, благодаря такому ярому культу красоты k-beauty (корейская косметика) с ее знаменитым десятиэтапным уходом превратилась в золотой стандарт для всех, кто хочет сохранить молодость и безупречный вид как можно дольше.
Дофаминовые дорамы: почему все помешаны на богатых наследниках
Начнем с того, что азиатские дорамы в целом за последние годы превратились из нишевого увлечения в глобальный тренд. Тренд, который активно подхватили крупные стриминговые сервисы: Disney+ экспортирует «серьезную» Азию, а Netflix делает ставку на эмоции — от адреналина до сладких грез о Золушках в мире чеболей (богатых наследников).
Тот самый троп, где холодный, но безумно красивый чеболь влюбляется в простую девушку, является одним из самых популярных как в Азии, так и на Западе, а на стриминговых платформах удерживает первые позиции в рейтингах. «Наследники», «Король земли», «Что случилось с секретарем Ким», «Деловое предложение» — эти дорамы стали современными сказками для поколения, мечтающего о социальном лифте. Они предлагают зрителю то, чего так не хватает в реальности, — веру в то, что искренность и доброта могут быть важнее банковского счета.
Тренд на азиатские романтические истории достиг такого масштаба, что Netflix выпустил необычный проект — «Целую Китти», который можно назвать первой американской дорамой. История о девушке из США, отправляющейся учиться в Сеул и находящей там свою идеальную любовь, покорила зрителей и получила уже два сезона, и запланирован третий.
Не отстает и большой кинематограф: Дженис Чуа, продюсер «Безумно богатых азиатов», объявил о работе над американским ремейком «Короля земли» — знаменитой корейской дорамы о страстной любви между наследником чеболя и простой девушкой. Это подтверждает, что западная аудитория готова смотреть не только на азиатские адаптации, но и на собственные версии этих волшебных историй.
Однако за романтизированными образами скрывается реальная власть чеболей (재벌) — корейских семейных конгломератов, контролирующих значительную часть экономики страны. Такие компании, как Samsung, Hyundai и LG, производят до 20% ВВП Южной Кореи. Их наследники — медийные персоны наравне с айдолами, чья жизнь напоминает сюжеты дорам. В Китае их аналогом стала «золотая молодежь» (фуэрдай), шокирующая своими тратами, а сингапурские элиты создают новый образ «интеллектуального богатства», инвестируя в искусство и образование.
Мир все больше влюбляется в азиатский гламур. K-pop-звезды вроде Blackpink и BTS становятся амбассадорами Louis Vuitton и Chanel, корейская косметика захватывает рынок, а дорамы больше не являются чем-то экзотическим. Но есть и обратная сторона: в самой Азии растет недовольство неравенством. В Корее звучат лозунги «Чеболи — в тюрьму!», а молодежь выступает против недоступного жилья и жесткой конкуренции.
Загружаем