А ты точно нишевый? Как соцсети превратили индивидуальность в новый тренд

Если спросить у миллениала, что такое нишевость, то он, скорее всего, тут же уточнит: «Ты про парфюмерию, верно?» И будет прав: термин пришел из мира ароматов, созданных брендами без оглядки на тренды и желание понравиться каждому. Они зародились в 1990‑е как бунт против коммерциализации индустрии. Когда духи из авторского высказывания превратились в маркетинговый продукт, нишевость взяла на себя миссию вернуть парфюмерам творческую свободу.

Что отличает такой аромат? В первую очередь смелость ингредиентов — от экзотических растений до индустриальных материалов вроде металла, бетона, дегтя или клея. Такие флакончики покупают не с целью свести с ума вторую половинку или произвести впечатление на мероприятии, а для формирования новых эмоций: от ностальгии до почти тактильного страха. Так, Filippo Sorcinelli связывает ароматы с религией, а Toskovat — с кино и литературой. Здесь каждый товар становится прежде всего высказыванием, понятным узкому кругу посвященных.

Для пользователей интернета нишевость стала модным маркером индивидуальности. За это стоит благодарить соцсети, где способность отличаться возведена в культ. «Статус теперь определяется тем, насколько человек сопротивляется однообразию, проявляя глубокую, своеобразную приверженность чему-то, что алгоритм никогда не выведет на поверхность», — объясняет консультант по стратегиям брендов Юджин Хили.

Однако тенденция к формированию контркультурных движений зародилась задолго до алгоритмизации онлайн-пространств. Пару лет назад мы смеялись над позерами, репостили мемы про «нетакусь» и «крутых девчонок», которые были готовы на все, лишь бы их интересы не показались нормисными. Совсем недавно в сети активно обсуждали или скорее осуждали перформативных мужчин — вчерашних хипстеров. Все эти фигуры прошли один путь от любви до ненависти аудитории, но только в разные десятилетия. 

Миллениалы точно вспомнят эти очки в толстой оправе, яркие рубашки, конверсы, велосипеды «фикси», скейтборды и подвернутые штаны. Когда такое описание стало подходить буквально всем, слово «хипстер» перестало ассоциироваться с аутентичностью. То, что раньше было собирательным названием контркультурного движения творческих молодых людей, превратилось в оскорбление в адрес тех, кто предпочитал клетчатую рубашку классической.

«Хипстер умер в тот момент, когда мы назвали его хипстером», — писал футуролог Крис Сандерсон в 2015 году, потому что любое стремление к исключительности, стоит ему стать массовым, неизбежно становится поводом для насмешек. Прямо сейчас это доказывают нишевые на своем примере: в сети не перестают делать про них мемы, тонко намекая на неискренность происходящего. Многие уверены, что ради внимания они определенно кривят душой: включают артхаусное кино, чтобы сладко под него вздремнуть, или громко восхищаются пластинками, которые никогда не послушают в одиночестве. 

Ходят слухи, что втайне от всех по вечерам нишевые слушают кальянный рэп на полную громкость, пересматривают до дыр «Постучись в мою дверь» и только на людях носят маски, чтобы никто не узнал об их guilty pleasures. Правда ли это? Мы не знаем наверняка, но в последнее время отрицать все сложнее. С каждой новой подборкой нишевых хобби создается ощущение, что стремление к индивидуальности — это работа. И в попытках ее добросовестно выполнять хочется, честно говоря, провериться. 

Если вы хотите быть нишевым, то будьте готовы вступить в гонку за редкими интересами — флориографией или фехтованием. Листая тиктоки, не забывайте их конспектировать, а лучше вообще отложите телефон в сторону и попробуйте изучить язык вееров и жестов XIX века. Если пойдет туго, то начните с чего-то попроще — с греческого, например. Больше пишите от руки и не забывайте перекусывать из жестяной коробочки вместо зиплока. 

Вымученность происходящего, замаскированная под «найди свою нишу — не будь серой массой», отдаляет нас от понимания сути концепции. Ведь изначально любовь к таким увлечениям зарождалась только из внутренней страсти, а не в намеренном стремлении к исключительности. Некоторые уверены, что в этой изнурительной гонке проще быть счастливым — оставаться «нормисным» (собой). «Нишевость? Нет, спасибо) Я хочу получать букеты из 101 розы, слушать шансон и "Каспийский груз", ходить на свидания в "Кофеманию" и снимать липсинги под Макана», — признаются пользовательницы в тикток. Как ни странно, теперь спокойно говорить о том, что тебе нравится, — новая роскошь. 

Искажение сути тренда приводит к тому, что страдают все: те, кто действительно любит кальянный рэп, и те, кто готов часами слушать берлинское техно. Уже никого не воспринимают всерьез, потому что слова слишком легко становятся ярлыками, которые заслоняют собой и искренность.

Стоит ли критиковать друг друга за поиск малоизвестных занятий, если нас уже осуждают за то, что мы пробуем что-то очень популярное? В конце концов, стремление к новизне и уникальности заложено в человеческой природе, и осуждать это — значит не понимать себя и своих сверстников. Чем громче мы смеемся над нишевостью, тем очевиднее становится только, что обществу будто просто всегда нужно кого-то отменять. 

Единственный способ выйти из этого замкнутого круга — перестать превращать вкусы в маркеры превосходства. Разрешить себе любить и простое, и необычное — без необходимости оправдываться или доказывать свою «особенность». Очевидно, что подлинная уникальность не в том, что ты выбираешь, а в том, как и зачем ты это делаешь.