Большие гонки, большие звезды: как «Формула-1» стала частью актуальной поп-культуры

Ноябрь-2025. По неоновой магистрали трассы в Лас-Вегасе на скорости 320 км/ч рассекают болиды, а из VIP-лож (цена билетов — $50 тыс.) на них смотрят Рианна, Брэд Питт и Леонардо ДиКаприо. Через две гонки после Лас-Вегаса чемпионат завершится и принесет серии рекордные $3,87 млрд (рост на 14% за год), а операционная прибыль составит $632 млн. Но так было не всегда. 

Еще десять лет назад «Формула-1» теряла зрителей, не привлекала молодежь и практически отсутствовала в соцсетях, пока ее среднестатистический поклонник постепенно старел. К 2017 году серией рулил 86-летний британский менеджер Берни Экклстоун, который около 40 лет контролировал все коммерческие и организационные процессы «Формулы-1». 

«Эпоху Берни» можно в целом назвать успешной: к 2000-м он превратил гонки частников в большой бизнес с крупными автозаводами. К 2008 году ТВ-аудитория «Формулы-1» составила 600 млн человек. Но дальше пошла хроника пикирования.

Главный удар по фан-базе Берни нанес сам. Во-первых, в начале 2010-х он стал забирать трансляции с бесплатных общенациональных телеканалов (например, британского BBC) и продавать эксклюзивные права платным спутниковым сетям (вроде Sky Sports). В результате в одной только Британии за год аудитория упала на миллионы человек. 

Во-вторых, бизнес-модель была устроена по схеме «богатого покойника». Прошлые владельцы, британский инвестиционный фонд CVC Capital Partners, не вкладывались в маркетинг и новых фанов, а выкачивали деньги из сокращающейся группы лояльных поклонников и бюджетов стран Ближнего Востока. Капитализация работала так: богатые восточные страны (Бахрейн, ОАЭ, Саудовская Аравия) строили трассы и платили гигантские взносы за проведение Гран-при до $50 млн в год. Так, за десять лет владения CVC вытащили из «Формулы-1» $4,4 млрд. 

В-третьих, Берни Экклстоун устроил в «Формуле-1» настоящий цифровой концлагерь: в первой половине 2010-х у серии не было аккаунтов в инстаграме* и ютьюбе, а командам и гонщикам под угрозой гигантских штрафов запрещалось выкладывать в свои личные соцсети даже короткие видео из гаражей. Так «Формула-1» стала предельно стерильной. Пока те же футбольные клубы выходили в медиа, пилили мемы, показывали спортсменов людьми и делились внутренней кухней, «Формула-1» оставалась жить в 2000-х и превращала гонщиков в бездушных роботов, которые говорили несколько фраз в интервью и уходили в закат.

Вместо повышения интернет-медийности Берни Экклстоун предлагал идеи либо нерабочие, либо безумные: например, давать двойные очки за финальную гонку в Абу-Даби в конце сезона-2014 или устраивать на трассе искусственный дождь посреди гонки случайным образом.

В 2014 году Берни говорил, что «не заинтересован в твиттере, фейсбуке* и во всей этой чепухе», поскольку они «не приносят доходов», и ему «гораздо интереснее достучаться до 70-летнего мужика, у которого полно денег». Он также искренне считал, что молодая аудитория ему не нужна, потому что они «увидят бренд Rolex, но пойдут ли они и купят ли его?».

В итоге в январе 2017 года фонд CVC продал «Формулу-1» американской компании Liberty Media за те самые $4,4 млрд. К тому моменту аудитория упала с 600 млн до 400 млн зрителей, а возраст среднего зрителя вырос до 44 лет и подавляющим большинством фанатов были мужчины. 

После закрытия сделки Liberty Media вежливо попросила Берни Экклстоуна на выход, дав ему должность свадебного генерала — почетного председателя серии. У руля встали крупные игроки: Чейз Кэри (экс-президент 21st Century Fox) и Шон Братчес (бывший топ-менеджер ESPN).

Они посмотрели на серию совсем по-другому. Что такое «Формула-1»? С одной стороны, технологичный и командный вид спорта, в котором секундная механика на пит-стопе может стоить гонщику победы. С другой — он очень персоноцентричный: там все, как ни крути, замыкается на личности пилота. Именно на это и взяли фокус новые боссы серии, которые увидели в «Формуле-1» не столько автогонки, сколько 20 личных историй гонщиков, и у каждого из них — своя сюжетная арка. 

Поэтому первое, что сделало руководство, — сняло медиабан, чтобы поклонники могли побольше увидеть, как пилоты не только водят машины, но и ведут повседневную жизнь вне гонок. Уже на первых предсезонных тестах в Барселоне в феврале 2017-го гонщикам и командам разрешили снимать видео о внутренней жизни «Формулы-1» для личных соцсетей. Так они и поступили, причем не стесняясь шутить и дурачиться на камеру. Главным проводником всего этого стал Льюис Хэмилтон: сейчас он самый медийный (рекордные 43,6 млн подписчиков в инстаграме) и титулованный пилот (семь чемпионств — столько же только у Шумахера) серии, нынешний бойфренд Ким Кардашьян и первый темнокожий гонщик в истории «Формулы-1» (и пока единственный, хотя в юниорских сериях подрастает талантливый Уго Угочукву).

В результате за первый же год «Формула-1» стала самым быстрорастущим спортивным аккаунтом в инстаграме и твиттере, показав рост подписчиков на 54,9%. 

Вдобавок американцы решили покончить с зависимостью от платного ТВ и в 2018 году запустили собственный стриминг — F1TV. Как Netflix или Apple TV, он работал по подписке. Но при этом фанат получал больше, чем обычный просмотр гонки: он мог переключать обзоры с камер любого из гонщиков, слушать их радиопереговоры с инженерами — в общем, выбирал сам, как ему смотреть гонку. 

Изменилась и внешняя оболочка: Liberty Media избавилась от старого логотипа «Формулы-1», заменив его на новый футуристичный. А еще голливудскому композитору Брайану Тайлеру (автору музыки к «Форсажу» и фильмам Marvel) заказали музыкальную заставку «Формулы-1» — и теперь перед каждой гонкой зазвучал пафосный гимн, который создал ощущение, что зритель смотрит как минимум новый эпизод «Форсажа». 

Но главный фактор взлета был впереди: в 2018 году Шон Братчес пришел в Netflix с идеей, которая во времена Берни казалась невозможной, — снять серийную документалку про «Формулу-1» и запустить съемочную группу с камерами и микрофонами за кулисы команд на весь сезон.

Идею приняли не сразу — вернее, не все сразу. Топ-команды, которые боролись за первое место в кубке конструкторов — Mercedes и Ferrari, — побоялись, что шоу раскроет их технические секреты, и отказались участвовать. В итоге создатели документалки решили сделать ставку на середняков и аутсайдеров и объяснили «Формулу-1» зрителю не через технические детали и тонкости, а через человеческие драмы, интриги, сплетни и закулисные войны. Первый сезон Drive to Survive вышел в 2019 году. Одним из главных героев шоу на протяжении нескольких сезонов был Даниэль Риккардо — австралийский весельчак и любимец паддока (закрытая рабочая зона автодрома, предназначенная для размещения сотрудников, пилотов, оборудования, моторхоумов и приема почетных гостей), который на глазах терял статус первого пилота в команде Red Bull Racing. Руководство команды все больше делало ставку на молодого Макса Ферстаппена, ныне четырехкратного чемпиона. Риккардо понимал, что, оставаясь в Red Bull, он рискует навсегда остаться в тени Макса, и принял непростое решение уйти в более слабую команду Renault, что происходило буквально под камерами. Это символизировало начало конца карьеры пилота: ранее он считался будущей звездой и претендентом на чемпионство, но после ухода из Red Bull уже не боролся за высокие места. Тем не менее харизматичный и остроумный Риккардо стал звездой Drive to Survive и одним из самых медийных гонщиков «Формулы-1». Зрители сопереживали гонщику с вечной улыбкой, потому что за ней скрывалась настоящая драма. 

Еще одна (неожиданная!) звезда раннего Drive to Survive — тогдашний руководитель команды-аутсайдера Haas эмоциональный, яркий и эксцентричный Гюнтер Штайнер, который крыл матом гонщиков за разбитые машины и вообще никогда не лез за словом в карман, вряд ли бы его звезда взошла без сериала. 

Drive to Survive превратил нишевое развлечение в глобальную вещь. Ко второму сезону сериал вынудил команды Mercedes и Ferrari присоединиться к проекту. Затем придал противостоянию руководителей Mercedes (харизматичного австрийского миллиардера Тото Вольффа) и Red Bull (язвительного британца Кристиана Хорнера) поп-культурный характер — как будто две рок-звезды бифуют друг с другом. 

Drive to Survive покорил и Америку, что было важно для «Формулы-1». До этого Штаты в основном игнорировали серию, там хватало своих NASCAR и IndyCar. Телеаудитория гонок в США на канале ESPN выросла с жалких 538 тыс. зрителей в 2017 году до стабильных 1,1–1,3 млн за каждый этап в последующие годы. По данным опросов, более половины американских фанатов Ф1 начали следить за гонками именно благодаря Drive to Survive. До сериала Гран-при США в Остине собирал около 250 тыс. человек за уик-энд, после — взлетел до 400 тыс. За эти годы американская география Ф1 расширилась — теперь гонки проходят еще и в Майами и Лас-Вегасе.

Эффект от DTS чувствовался сразу, но сам сериал был классическим примером того, что на Западе называют sleeper hit: Netflix не раскрывал цифр первого сезона, но, по слухам, они были скромными. Второй сезон с участием двух команд-лидеров, по внутренним оценкам, увеличил число зрителей на 30–40%. Однако настоящую популярность франшиза завоевала в пандемию: в то время DTS стала одним из флагманских шоу Netflix. Четвертый сезон (2022 год) собрал пиковые 57 млн часов просмотров по всему миру. 

В последующие сезоны (пятый, шестой и седьмой) этот показатель вышел на плато (40–50 млн часов), но главное сериал уже сделал — принес Ф1 ту аудиторию, которая вообще не имела ничего общего со «старорежимными» фанатами. Например, 34% зрителей раньше не слышали об Ф1, но после сериала стали поклонниками. 

«Формула-1» захватила не только телевизионную публику, но и тех, кто предпочитает ходить в кинотеатры. В 2025 году вышел блокбастер F1 с Брэдом Питтом в главной роли, став самым амбициозным и дорогим спортивным фильмом в истории кино. Apple Studios и Warner Bros. потратили на производство, по разным оценкам, около $300 млн. 

Режиссер Джозеф Косински и продюсер Джерри Брукхаймер (создатели Top Gun: Maverick) решили снимать кино в реальных условиях, благодаря чему для воображаемой команды APXGP на гонках возводили настоящие боксы, а в самом фильме есть камео реальных гонщиков. Чтобы зрители не узнали концовку фильма, ее снимали несколько раз в разных вариантах.

И хотя олдскульные фанаты Ф1 раскритиковали фильм за нереалистичный сюжет (возрастной пилот возвращается в гонки спустя много лет), фильм заработал в первый уик-энд $57,1 млн и стал самым кассовым релизом Apple. Мировые сборы ленты составили $634 млн, сделав F1 одной из главных картин года. Но главное — фильм продвинул «Формулу-1» еще дальше в поп-культуре.

Семикратный чемпион «Формулы-1» Михаэль Шумахер был модником, но об этом знали не все: старшее поколение болельщиков видело его исключительно в гоночном комбинезоне, хмурым и сосредоточенным. Семикратный чемпион «Формулы-1» Льюис Хэмилтон — икона стиля, и об этом знают примерно все. Его окружение — Ким Кардашьян, Фаррелл Уильямс и Рианна, он миксует стритвир и высокую моду и ходит по паддоку Ф1 в брендовых вещах, коллабит с Tommy Hilfiger, Dior, сидит на показах Louis Vuitton и входит в руководящий состав Met Gala. 

В массовом сознании Хэмилтон представляется скорее в брендовых вещах, чем в комбинезоне, — не в последнюю очередь нужно сказать спасибо за это новой политике открытости Ф1 и соцсетям, которые дали гонщикам возможность строить большие личные бренды. В современном мире пилот — это больше, чем просто человек за рулем, поэтому спонсоры стали покупать не только и не столько наклейки на машинах, но и буквально лайфстайлы героев Ф1. 

Гонщики нанимают менеджеров (иногда даже целые команды) для построения выразительного медийного образа. Если, например Льюис Хэмилтон всегда ассоциировался с ярким и крикливым стилем на стыке хай-фэшн и уличной одежды, то его бывший напарник по Mercedes (и нынешний гонщик этой команды) Джордж Расселл с его рубашками и льняными брюками от люксовых брендов стал лицом эстетики old money, богатого минимализма. За это Расселла любят и ненавидят: он один из сильнейших пилотов на стартовой прямой, но у него много недоброжелателей, считающих его слишком чопорным и заносчивым человеком с завышенным самомнением.

Совершенно другой образ у британского пилота команды McLaren Ландо Норриса — действующего чемпиона мира. Вместо шика и пафоса он строит образ «своего парня»: стримит на твиче, фанатеет от видеоигр, открыто и честно говорит о ментальном здоровье. В прошлом году он шокировал зрителей Ф1 (особенно олдскульных), сказав, что для него важнее быть «хорошим парнем», чем переписать рекорды «Формулы-1», тогда как все привыкли, что чемпион Ф1 — это обязательно честолюбивый эгоцентрик (как Айртон Сенна, Ален Прост, Себастьян Феттель или Михаэль Шумахер).

Иногда ауру пилотам создает атмосфера вокруг них. Хороший пример — Шарль Леклер, пожалуй, самая драматическая фигура нынешней «Формулы-1», которого преследуют неудачи, а порой и трагедии. Его формульный крестный отец — пилот Жюль Бьянки, который скончался после трагической аварии на Гран-при Японии — 2014. Его первую победу 1 сентября 2019 года омрачила смерть друга-гонщика Антуана Юбера: днем ранее тот погиб в аварии на втором круге Гран-при Бельгии «Формулы-2». Леклер считается одним из самых талантливых пилотов поколения, выступает с 2019 года за команду «Феррари», которая все эти годы не может дать Шарлю чемпионскую машину и возможность бороться за титул. Леклер и сам дополняет свой драматический образ — сочиняет грустную музыку на фортепиано. Мемы тоже делают свое дело — легендарным стало фото Шарля в голландском Зандворте в прошлом году: он задумчиво сидит на холме на фоне природы и смотрит, как другие гонщики борются, когда он сам сошел с дистанции. 

В личный бренд вкладываются даже пилоты средней группы и аутсайдеры. Например, один из самых немедийных современных гонщиков, Эстебан Окон из команды Haas, обожает гик-культуру и коллабит с Sony Pictures, стилизуя шлемы под Человека-паука и Дэдпула. Есть на стартовой площадке и эксцентричный финн Валттери Боттас, который носит светлый маллет и усы, выпускает календари со своими обнаженными фото и делает жизнь в паддоке веселее.

В современной Ф1 невозможно быть немедийным, доказательство — четырехкратный чемпион серии, пилот Red Bull Макс Ферстаппен, который почти ни с кем не коллабит, страшно не любит участвовать в партнерских активностях с командой, одевается в мерч своей команды и ведет довольно замкнутый образ жизни. Тем не менее прямота, эмоциональность, импульсивность и резкость Макса в общении с прессой, другими пилотами и даже собственной командой стала одним большим мемом. А еще есть вирусный гимн — танцевальный трек с въедливой строчкой «ту-ту-ту-ру Макс Ферстаппен», который стал гимном пилота и завирусился в интернете. 

И все это едва ли было бы возможно без влияния соцсетей и нового поколения болельщиков Ф1. 

Вероятно, главное, что изменилось в Ф1, — в нее пришли девушки. По данным масштабных глобальных исследований Nielsen и Motorsport Network, к 2025 году доля женщин среди всех фанатов Ф1 достигла исторического рекорда — 42%. Для сравнения: еще в 2017-2018 годах этот показатель составлял 10–12%. Кроме того, 75% всех новых зрителей Ф1 — это женщины и зумеры. Таким образом, общий средний возраст фана серии снизился с 44+ при Берни до 32 лет. 

Новая аудитория, особенно женская, принесла в Ф1 новый вид фанатства, более близкий к поп-культуре, чем к классическому спортивному увлечению. Помимо (а часто и вместо) гонок по воскресеньям, фанаты смотрят короткие ролики в тиктоке, эдиты под популярные песни. Кроме того, поклонники, как и в поп-культуре, начали шиперить гонщиков** и писать фанфики, ну или, по крайней мере, прописывать им характеры и строить парасоциальные связи с пилотами. Также гоночные моменты очень быстро становятся вирусными и помогают построить в глазах публики характер пилотов. Например, когда Макс Ферстаппен ругается со своим инженером Джампьеро Ламбьязе или пинает колесо автомобиля с лопнувшей покрышкой, фанаты моментально штампуют тысячи роликов. 

Появились и комьюнити, в которых не рассказывают о технических особенностях авто, а пилят мемы о гонщиках и простым веселым языком обсуждают гонки. Одно из таких крупных сообществ — телеграм-канал «Психологическая поддержка фанатов Ferrari», в котором состоят 25 тыс. подписчиков. 

Админ канала Лера Тропынина рассказала, что 56% аудитории канала — девушки и их доля продолжает расти. По ее словам, это произошло не потому, что «женщинам вдруг стало интересно смотреть Ф1», а потому, что «формульный» контент «наконец начал разговаривать на языке, где не нужно быть инженером, чтобы получать удовольствие: эмоции, персонажи, эстетика, драма отношений внутри команд, и это все считывается без знания регламента». «Ну и эдиты с Леклером, все мы грешны», — добавила Лера. 

По словам девушки, нынешнее поколение фанатов в Ф1 болеет уже не столько за конкретного гонщика или команду, сколько «за спорт в целом», как это было раньше.

«Любимчики есть у всех, но интерес шире одного пилота или конструктора: следят за сюжетом сезона целиком, где сегодня герой один, завтра другой, — сказала она. — Например, в прошлом году не было равнодушных людей, когда Нико Хюлькенберг заработал свой первый подиум в карьере после 238 гонок без него. Это рекорд "Формулы-1". Все [телеграм-]каналы тогда поменяли аватарки на его фотографию».

Подписчиков своего канала Тропынина называет людьми, «которые любят "Формулу-1" настолько осознанно, что могут шутить над всем, что там происходит. Трезвая любовь с юмором, способность болеть и одновременно посмеиваться над собой за то, что болеешь». По ее словам, название «Психологическая поддержка фанатов "Феррари"» возникло из мема о том, что «сильная команда [Ferrari] в очередной раз совершает странные стратегические решения в попытках переиграть соперников» и поэтому поклонникам команды необходима поддержка.

С чего начать смотреть Ф1? Лера отвечает так:

«Друзьям нравится, когда рассказываю прикольные факты о "Формуле". Например, о том, что у них перегрузки 5-6g на поворотах или что внутри авто температура до +50 ºC. Если не о тренировках, то можно вспомнить забавный момент, когда [Альберто] Аскари стал чемпионом мира, не поехав на последнюю гонку. И таких фактов очень много. Еще можно попробовать показать человеку фильмы: "Гонка", новый про "Формулу-1", ну и Drive to Survive. Это истории про людей: соперничество, амбиции, провалы, характеры, и это то, что цепляет в любом хорошем сериале. А уже втянувшись в персонажей, человек сам захочет посмотреть, как у его героя обстоят дела в реальности». 

* Принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.

** ЛГБТ-движение признано в РФ экстремистским и запрещено.