Как маркетинг студии A24 превращает средние фильмы в шедевры?

Почему все сходят с ума по «Вот это драме!» Кристоффера Боргли? Самый простой ответ — из-за долгожданного пейринга суперзвезд Роберта Паттинсона и Зендеи. Чуть менее очевидный — все благодаря умело выстроенной интриге, заставившей зрителей гадать, какой грешок из прошлого главной героини так шокировал ее смазливого жениха. Вот только истинная причина популярности «Драмы» не имеет ничего общего ни с качеством, ни с сюжетом фильма. Черная комедия Боргли ворвалась в мейнстрим благодаря своему спонсору — эстетской студии A24, чьи картины давно стали символом новой волны американского странного кино. 

В отличие от голливудских студий-долгожителей вроде Warner Bros., Paramount или Disney, A24 продает не кино, а образ жизни. Очарованные фанаты «Солнцестояния», «Драмы» и «Все везде и сразу» сметают с полок онлайн-магазина компании шоперы, кепки и футболки с логотипом студии, пытаясь стать частью успеха законодателя голливудской моды. Носить на себе айдентику A24 — значит принадлежать к закрытому клубу, участники которого на сто процентов уверены в исключительности своего вкуса. 

Основатели A24 (Дэниэл Кац, Джон Ходжес, Дэвид Френкель) разгадали загадку вечной популярности еще в прошлом десятилетии. Вместо того чтобы гоняться за трендами, продюсеры решили их создавать: 

Пиар-кампании A24 мало напоминают типичные голливудские премьеры. Студия не любит расстилать красную ковровую дорожку, звать толпу папарацци и заставлять звезд фальшиво улыбаться на фоне постеров своих новых фильмов. Маркетологи A24 играют в куда более сложную игру, пытаясь включить фильмы студии в «дух времени». Причем сделать это нативно — через упоминания в соцсетях, дропы необычного мерча и коллаборации с инфлюенсерами. Рабочая стратегия приносит A24 миллионы долларов ежемесячно, но невольно вредит самой важной продукции компании — их фильмам, чье качество порой заметно отличается от филигранных рекламных кампаний. 

Владельцы студии прекрасно понимают, для кого они снимают кино и продают мерч. Основная аудитория A24 — это типичные миллениалы, которые проводят большую часть свободного времени за скроллингом ленты, написанием мемных кинорецензий на Letterboxd и агрессивным постингом на форумах Reddit. Они ценят непохожесть фильмов A24, потому что устали от классического Голливуда с его белозубыми звездами и многомиллионными кассовыми сборами. По сути, это территория «нетакусиков», жаждущих провокаций и вирального маркетинга.

Каждая новая премьера A24 сопровождается целой когортой дополнительных материалов. Саундтреки картин появляются на ярких виниловых пластинках, а постеры — на идеальной типографской бумаге. A24 не стесняется заламывать цены на свою продукцию. Например, постеры к провальной драме «Крушащая машина» влетят поклонникам в $50. Преданных фанатов ценой не напугаешь — большинство предметов с сайта A24 украшены плашкой Sold Out. 

Печатная продукция и винил лишь вершина айсберга. Маркетологи A24 стараются превратить премьеру каждого нового фильма в событие, достойное репостов и упоминаний в соцсетях. К выходу «Неограненных алмазов» братьев Сэфди компания открыла настоящий ювелирный бутик, а после вирусной популярности «Ведьмы» Эггерса в Twitter появился официальный аккаунт козла Черного Филиппа, главного антагониста авторского хоррора. За последние пару лет рекламные стратегии A24 перешли в разряд очевидных провокаций: к премьере хоррора «Верни ее из мертвых» братьев Филиппу компания запустила сайт по продаже оккультных предметов, а мистический триллер «Еретик» с Хью Грантом рекламировали постерами о пропаже актрис Софи Тэтчер и Хлои Ист. 

Помогают ли такие заморочки самим фильмам? Безусловно. Потенциальные зрители картин А24 ждут старта маркетинговой кампании даже больше, чем самой премьеры. Когда фанат потратит приличную сумму денег на мерч, у него не останется другого выбора — ему придется пойти в кино. Боссы A24 подсаживают фанатов на иглу своих фильмов, заставляя украшать дома, рабочие места и тела брендированной продукцией. Наверное, лучшим примером метода студии стал отрывной календарь с кадрами из культовых лент A24. Стильную мини-книжку стоимостью $38 раскупили за пару недель, так что теперь приобрести календарь можно только через длинный список ожидания. 

В конце 2025 года A24 превратили маркетинг одного фильма в событие мирового масштаба. Рекламщики месяцами мариновали публику неожиданными коллаборациями, пытаясь превратить Тимоти Шаламе и его «Марти Великолепного» в железобетонных фронтраннеров «оскаровской» гонки. Драмеди о вундеркинде настольного тенниса стала самой дорогой картиной студии. Неудивительно, что боссы A24 решили вернуть часть 80-миллионного бюджета с продаж мерча. Маркетологи компании не стали расстраивать начальство, подготовив к выходу фильма продукцию на любой вкус, цвет и кошелек. 

Сайт A24 заполонил мерч, раскрашенный в кислотно-оранжевый цвет фильма. Будущим зрителям «нового шедевра» предлагали десятки опций потратить деньги с пользой. Здесь было все: от брендированных мячей для пинг-понга, американского футбола и бейсбола до лимитированных кроссовок Koyo Bear и полноразмерного стола для настольного тенниса за $850. Все для всех и сразу — негласный слоган пиар-кампании «Марти Великолепного». Апогеем коммерции стал дроп оранжевых кепок, снабженных логотипами известных нью-йоркских спортивных команд. Причем, без всякой привязки к настольному теннису или определенному виду спорта. В оранжевый цвет предложили облачиться и фанатам хоккея, и поклонникам бейсбола. Всю линейку раскупили за пару дней. 

Но маркетологи понимали, что мерч сам себя не продаст. Задача увеличить охваты сайта A24 пала на плечи Шаламе. Актер ринулся покорять соцсети экстравагантными выходками и необычными коллаборациями. С помощью страховки он забрался на 112-метровую крышу «Сферы», гордо объявив о премьере своего нового фильма. А потом Шаламе и вовсе заколлабился со скандальным блогером Druski, появившись в ролике о поиске новой звезды Бруклина. Видео с агрессивной рекламой «Марти Великолепного» собрало 11 млн просмотров за три месяца. 

Результаты пиар-кампании превзошли все ожидания: фильм собрал в прокате $180 млн, получил девять номинаций на «Оскар» и принес Шаламе «Золотой глобус» за лучшую мужскую роль в комедии. А заодно вдохновил A24 чаще экспериментировать с нетрадиционными маркетинговыми стратегиями. 

Спустя три месяца после премьеры «Марти Великолепного» стратеги из A24 решили провернуть похожую пиар-кампанию для своей главной весенней премьеры — черной комедии «Вот это драма!» Боргли. Десятки футболок с ироничными слоганами? Есть. Карточная игра с заковыристыми вопросами для друзей и любовников? Имеется. Коллекционная фигурка с Зендеей и Паттинсоном для свадебных тортов? Заплатите $24 — и она станет вашей.

Разумеется, маркетологи не планировали отпускать своих звезд без сверхурочных заданий. Например, певица Алана Хаим, сыгравшая второстепенную роль в «Вот это драма!», отработала диджейскую ставку на премьере фильма в Лас-Вегасе. Студия сняла часовню в «городе греха», поженив под сет Хаим десятки реальных пар. Вишенка на торте — молодоженов поздравляла самая Зендея. А перед выходом картины в прокат в газете The Boston Globe появилась заметка о бракосочетании персонажей Зендеи и Паттинсона. Такой вот нативный маркетинг. 

Неудивительно, что среднюю «Вот это драма!» мгновенно окрестили культовой: за неделю после премьеры картину оценили на Letterboxd больше 1 млн пользователей, а Зендею и Паттинсона поздравили с лучшими ролями в карьерах. Превратить обычный фильм в икону цайтгайста — главная задача кудесников A24. Показательная история — пиар-сопровождение фильма «Момент», главную роль в котором исполнила популярная поп-певица Charli XCX. Мокьюментари не понравилась критикам и провалилась в прокате, но маркетинговые уловки все же обеспечили картине минуту славы — ленты соцсетей были забиты снимками кислотно-зеленых зажигалок BiC и рабочих кредитных карт с надписью «brat».

В ближайшее время студия начнет рекламу своей следующей громкой работы — хоррора «Закулисье реальности», чьи жуткие тизер-трейлеры насобирали миллионы просмотров на YouTube. Студия уже предлагает потратить $25 на постер с изображением грязно-желтой стены.

Правда, маркетинговая машина A24 наконец может дать сбой: «Закулисье реальности» рекламируют как работу вундеркинда современного хоррора — блогера Кейна Парсонса, чьи YouTube-короткометражки пугали зрителей на протяжении последней пары лет. С ним А24 подписала контракт на производство фильма, когда постановщику было всего 17 лет — неопытность режиссера быстро стала центральной идеей пиар-кампании. Вот только боссы студии так и не решились дать Парсонсу креативный карт-бланш: сценарий «Закулисья реальности» написал Уилл Судик, а не сам режиссер. Возможно, ошибка в позиционировании превратит грядущий хоррор в провал. Но более вероятно, что находчивые пиарщики развернут ситуацию в свою пользу, пригласив условного Мистера Биста прогуляться по декорациям к крипипаста-хоррору.