Сергей Минаев: Есть вопрос, который меня волнует с  момента нашей первой встречи. Ты  окончил университет. Стал врачом, и  довольно успешным. Ты  когда-нибудь мог себе представить, что окажешься в  кресле топ-медиаменеджера?

Александр Жаров: Если коротко — нет. Если подробно, дело было так. В  1997-м меня пригласили работать обозревателем в  популярный медицинский журнал. Я  начал писать. Потом работал в  информагент­стве, потом — на  телевидении. Пожалуй, я  только на  радио не  работал. Поэтому к  СМИ я  имею отношение давно. С  2000 года я  был на  госслужбе и  тоже занимался СМИ непосредственно или опосредованно. Когда в  2008-м меня назначили заместителем министра связи и  массовых коммуникаций, я  курировал отрасль. Ну  и  потом — 8 лет в  Роскомнадзоре. Тоже прямое отношение к  СМИ. А  затем — достаточно неожиданно для меня — мне предложили возглавить «Газпром-Медиа». Я  согласился сразу. Потому что, во‑первых, это интересно, во‑вторых, — безусловно, вызов.

Сергей: У  каждого есть детские воспоминания о  телевизоре. У  меня такое: конец 1980-х, идет передача «Что? Где? Когда?». Ведущий говорит: «Мы  хотим замерить аудиторию». А  никаких инструментов нет. Он  говорит: «Выключите на  пять секунд телевизоры». И  я  вижу, как гаснет весь квартал за  окном. Ты  помнишь свое первое знакомство с  теликом?

Александр: Такой истории у  меня нет. Но  российское телевидение на  переломе 1980-х и  1990-х, безусловно, сильно изменилось. Я - тогда еще молодой человек — просто впитывал все новое. Меня больше всего интересовала музыка и  программы «50 х 50», «…До 16 и  старше», «МузОбоз». Безусловно, это было событие. Мы  слушали новую русскую музыку, западную музыку, видели и  живого Цоя, «Наутилус Помпилиус». Это было неожиданно и  просто оглушительно. И  меня всегда интересовал юмор.

Сергей: Если не считать КВН, то  первое юмористическое шоу на ТВ за­пустил НТВ. «Оба-на!» с  Угольни­ковым.

Александр: Конечно. Оно недолго просуществовало, все переругались. Но  это тоже было событие.

Сергей: Вот ты  приходишь в «Газпром-Медиа». В  этот момент у  нас уже есть три кита: Эрнст, Добродеев и  Кулистиков. Как ты  себя ощущаешь рядом с  ними? Вы  же встречаетесь на  совещаниях, на  мероприятиях.

Александр: Мне было абсолютно комфортно, потому что мы  были знакомы давно. У  Олега Борисовича Добродеева я  работал, был его замом. Не  очень долго, чуть больше года. Это были месяцы, насыщенные общением с  профессионалами.

Сергей: Одно дело — ты  с  ним когда-то работал. Другое — сейчас ты  с  ним конкурируешь.

Александр: У  нас как были хорошие отношения, так и  остались. У  меня не  было намерения доказать им  что-то. В  мои руки попала очень большая компания, и  я  рассуждал как менеджер: что мне нужно сделать, чтобы удержать доли, что сделать, чтобы повысить прибыльность? Как у  гендиректора у  меня один ключевой показатель — прибыльность компании. И  она складывается из  множества элементов. Поэтому дискомфорта или ощущения «ох, я  попал на  битву» — такого не  было. Я  все-таки считаю, что мы  работаем в  одной индустрии. Я  всегда чувствовал, что коллеги относятся к  ней бережно. В  свое время они ее  создавали. То  самое телевидение, которое мы  только что обсудили.

Сергей: Мы  все на  кого-то ориентировались или у  кого-то учились. Ты  можешь назвать своих учителей?

Александр: Один из  базовых моих принципов — это, как говорил кто-то из  древних, нет друзей, нет врагов, есть учителя. Все, с  кем мы  сталкиваемся, чему-то учат.

Сергей: Начиная с  конца 1990-х российское телевидение уже было масштабным и  интересным. Если мы  будем сравнивать с  европейским рынком, например. Мы  сделали его раза в  три сильнее. А  сейчас ты  что-то брал из  западных медиа?

Александр: Все-таки «Газпром-Медиа» — это крупнейший холдинг, который производит массу оригинального продукта. Я  думаю, это одна из  наших сильных сторон. Мы  и  сейчас занимаемся разработкой собственных форматов. Так получилось, что все западные форматы канули в  лету. И  мы  очень внимательно смотрим на  развивающиеся рынки — например, на  Корею. Абсолютный хит НТВ последних лет, шоу «Маска», — продукт, придуманный корейцами. У  них этот формат называется The Masked Singer.

Сергей: Франшиза.

Александр: Верно. Мы  работаем с  турками. Наша «Музыкальная интуиция» — это франшиза турецкого формата. Сейчас с  продюсером Данилой Шараповым мы  снимаем русскую версию абсолютного женского хита «Постучись в  мою дверь».

Сергей: Давай немного о  хитах поговорим. Ты  помнишь эти длиннющие сериалы из  1990-х? «Богатые тоже плачут», вся эта латиноамериканская история. Куда она делась? Все эти сериалы до  сих пор производятся.

Александр: Безусловно. Но  появилось огромное количество русских сериалов.

Сергей: Да. Но  мы  же адаптируем Турцию. Латинская Америка вообще ушла с  мирового рынка?

Александр: Не  ушла. Мы  ведем диалог. Но, как говорится, большого слона надо есть лангетами. Вот сейчас мы  плотно сотрудничаем с  Турцией, покупаем их  сериалы, производим контент вместе с  ними. Генеральный продюсер Good Story Media Антон Щукин для нас сейчас делает новый большой сериал, который называется LUV. В  нем три российские актрисы и  турецкие актеры. Это оригинальный продукт, интереснейший, про любовь. Я  думаю, все будут плакать, смеяться и  любить вместе с  нами.

Мы  работаем с  Китаем. Сейчас в  Китае идут съемки передачи «Сокровища императора». Это большая программа, тревел-шоу. И  запланированы еще несколько проектов, которые мы  будем снимать в  Китае.

Сергей: Вы  адаптируете китайские форматы?

Александр: Нет, это оригинальные форматы, которые мы  производим на  их  территории. Безусловно, думаем и  про Латинскую Америку. Потому что успех «Рабыни Изауры» не  оставляет нас равнодушными.

Сергей: Давай оттолкнемся от  этого комментария. Я  телевизор почти не  смотрю — потому что контент потребляю через девайсы. В  интернете есть любой контент — и  телевизионный, и  нет. Так или иначе. Телесмотрение же падает в  России.

Александр: Медленно падает. Но  я  считаю, что мы  близки к  тому моменту, когда ядро зрителей телевидения стабилизируется.

Сергей: Это кто такие?

Александр: Это люди старше 35 лет. Азы телевизионной науки говорят о  том, что есть два способа смотреть телевидение. Первый — это человек сидит с  пультом и  переключает каналы. Второй — телевизор работает фоном.

Сергей: Режешь колбасу, а  фоном идет «Рабыня Изаура»?

Александр: Да. Лучший контент на  телевидении, в  интернете, на  смартфонах и  где угодно производят телевизионные люди — это важно. Почему? Они посвятили этому жизнь, их  учили. Они проводят замеры. Понимают, какие соцгруппы будут смотреть этот продукт. Строго следят по  минутам — где провалились просмотры, где зрители вернулись, и  так далее. Когда ты  покупаешь или смотришь бесплатно телевизионный продукт, ты  получаешь обед в  дорогом ресторане. У  тебя есть аперитив, есть закуска, основное блюдо, десерт, дижестив и  замечательное после­вкусие. В  случае интернет-продукта так получается далеко не  всегда.

Сергей: Я  задам тебе простой вопрос. Вот возьмем юмор. У  вас ТНТ в  холдинге. Ты  берешь юмористическую программу, которая сделана для телевидения. Там люди шутят. Хорошо или плохо — это другой вопрос. Они работают в  телевизионных рамках. Ты  берешь то  же шоу, записываешь его с  матом и  пуляешь на  YouTube. Это совершенно по‑другому смотрится. Вы  же не можете так в  телике сделать. Это тупой пример, но  самый яркий.

Александр: В  юмористических шоу мат сразу присутствует, но  его убирают для ТВ. Мы  не  нарушаем закон. Но  если зайти, например, в  наш онлайн-кинотеатр PREMIER, там все программы без цензуры, с  матом. Соответственно, каждый получает то, что хочет. Безусловно, в  интернете телевизионный контент смотреть удобнее. Хочешь — с  цензурой, хочешь — без. Можешь остановить, перемотать, посмотреть повторно. Но  контент-то остается телевизионным.

Сергей: Телесмотрение не  только падает, оно дробится. Есть маленькие узкопрофильные каналы с  суперлояльной аудиторией. Ты  приходишь на  платформу — YouTube, RUTUBE. Там есть твой телеконтент, есть «Первый», есть ВГТРК и  множество каналов и  людей, которые о  чем-то рассказывают. Здесь — про историю, тут — про котов. Они размывают свою аудиторию.

Александр: На  телевидении мы  зависим от  денег рекламодателя.

Сергей: Так и  YouTube так же работает.

Александр: YouTube, как и  любая платформа в  этом мире, неприбыльный. Давай посмотрим с  точки зрения рекламодателей. Как устроена реклама в  интернете, нам прекрасно известно. Вот конкретный пользователь, вот его профиль, и, отталкиваясь от  этих данных, мы  ему сообщаем: купи, например, такие-то чипсы. Но  человек в  интернете существует в  огромном информационном шуме. «Купи чипсы!» — «О, мне сообщение пришло. Надо ответить». И  он  забыл про эти чипсы. Без телевидения продать невозможно. Телевизор дает охват и  будет его давать. Потому что телевизор включают ежедневно десятки миллионов человек. В  нашей стране сейчас эта цифра колеблется в  районе 40 миллионов. Они смотрят рекламу чипсов и  запоминают название.

Сергей: Ты  хорошую тему затронул. Ни  одна платформа не  прибыльна. О  YouTube не  будем говорить, я  не  владею цифрами. Давай поговорим о  наших онлайн-киноте­атрах. Ни  один не  прибылен?

Александр: Думаю, что нет, если мы  говорим о  собственных доходах онлайн-кинотеатров. Вернее будет сказать, не  окупаем, потому что из  открытых источников о  реальной прибыли наших коллег мы не узнаем и можем только предполагать.

Сергей: Зачем их так много? Все бросились туда десять лет назад: давайте выстроим себе онлайн-кинотеатры. Потом туда пошли банки. Возникли экосистемы. Производятся дорогие продукты, качество сериалов выросло в  разы. Что с  этим будет дальше?

Александр: Очень важное слово — экосистемы. Не  будем говорить о  наших, чтобы не  обижать соседей. Вот, например, Amazon. Он  зарабатывает на  продаже товаров. А  Amazon Prime выполняет роль морковки. «Посмотри на  картинку. Нравится? Купи ботинки!» Деньги зарабатываются в  другом месте. Я уверен, что мы, экосистема «Газпрома», которая продает газ, электричество, банковские услуги и  много чего еще, окупит те  затраты, что идут на  производство контента на  платформах PREMIER или RUTUBE. И  экосистема получит прибыль.

Сергей: Но  ведь не  было бы PREMIER, у «Газпрома» осталась бы та  же прибыль. Газ-то никуда не  девается.

Александр: PREMIER мне дает будущее.

Сергей: Ты  веришь, что будешь там, в  той среде?

Александр: Я  не  верю, я  абсолютно уверен. Мы  находимся на  стадии развития диджитал-экономики. И, безусловно, деньги будут перетекать в  диджитал. К  этому надо готовиться. Я  уверен, что к  концу 2024-го PREMIER — в  рамках той стратегии, которую мы  выстраиваем, — будет почти безубыточным. Потому что мы  производим оригинальные шоу и  фильмы. Выше мы  говорили про франшизы. Мне важно, чтобы первые 8 эпизодов нашего сериала посмотрело максимальное количество людей. Я  заинтересован в  том, чтобы продать их  на  остальные платформы, когда зритель привыкнет. Сериал взлетел, и  я  возвращаю его себе — и  следующие 20, 30, 40 или 100 серий буду показывать только у  себя. И  люди придут. Через какое-то время, когда в  диджитале появится еще больше денег, он  станет прибыльным.

Сергей: В  чем твоя главная победа за  это время? Это не  вопрос рейтинга, денег, цифр. Твоя личная.

Александр: Начну с  преамбулы. Я  считаю, что в  истории человечества бывают разные периоды. Бывают периоды одиночек, удивительных лидеров. Вот в  живописи я  немного разбираюсь. Конец XIX и  начало ХХ веков — время звезд. Репин, Суриков, Серов, Коровин. Можно продолжать до  бесконечности. А  бывают периоды коллективные, когда побеждают команды. Я  считаю, что и  в  мире, и  в  стране, и  в  индустрии сейчас время коллективных побед. Поэтому моя личная победа на  сегодняшний день в  том, что мне удалось собрать уникальную команду профес­сионалов. Безусловно, мы  друг друга «подгрызаем», и  бывают разборки. Но  это коллектив единомышленников, который двигает «Газпром-Медиа Холдинг» вперед. И  я  считаю это своей главной победой.

Сергей: А  главное разочарование?

Александр: Не было у меня разочарований!

Сергей: Ну  что за  шоколадный торт у  нас получается? Разочарований нет, врагов нет.

Александр: Нет врагов, есть учителя. Сказать, что я  от  чего-то обалдел (я  подбираю приличное слово), — такого не  было. Были отклонения, были сложные обстоятельства, которые удалось разрулить. Но ничто не  приводило меня в  состояние шока или разочарования. Я  счастлив здесь работать, у  меня глаза горят.

Сергей: Хочу задать тебе философский вопрос. Дискуссия эта идет с  момента появления современного телевидения. «Вы  у  себя в  ящике показываете жопы, скабрезно шутите и  отупляете аудиторию». Но  если ты  задашь вопрос продюсеру, он  скажет: «Я  следую за  трендами, за  интересами своей аудитории». Телевизор должен делать людей лучше? Медиа должны?

Александр: Медиа должны делать людей лучше.

Сергей: Но  этого же не  происходит.

Александр: Это происходит в  процессе. Сначала мы  запускаем новый формат или сериал. И  отталкиваемся от  того, что аудитория от  нас ожидает. Потому что, если мы  не  попали в  ожидания, мы  провалились. Но  уже затем… Я  немного отвлекусь. Я  абсолютно уверен, что у  людей есть запрос на  два типа контента. Нужны ролевые модели, нужны герои. Мы  находимся на  переломе эпох. Переходим из  постиндустриальной в  цифровую — и  многие профессии исчезнут.

Сергей: Ты  говоришь, людям нужны герои. В  1990-е героями были бандиты. В  нулевые это были менеджеры среднего звена, корпоративный планктон. В  2010-х — олигархи и  все, кто вокруг них. Я  не  говорю про героя нашего времени. Я  говорю про собирательный типаж. Кто это сейчас? Кто показывает среднюю температуру по  России, кому россиянин стремится соответствовать?

Александр: Аудитории нравился Саша Белый, а  не  какой-то кровавый упырь, который режет всех налево и  направо. Для россиян важно, чтобы герой был честный, чтобы он  не  был трусом. Защищал себя, свою семью, свой дом и  свою страну. Я  считаю, что это актуально и  сейчас. Если ты  возьмешь наши сериалы — «Полярный», «Патриот», «Жуки», «Мир! Дружба! Жвачка!» и  все остальное (можно без конца перечислять), — везде присутствует персонаж, который делает мир вокруг себя лучше. Честный к  себе, к  окружению и  своим товарищам, отвечающий за  свои поступки, не  негодяй.

Сергей: Ты  сказал, что мы  находимся на  переломе эпох. В  том числе и  поколенческих. Как появляются новые лица? Вот простой пример. Двадцать лет назад страна смеялась над Мартиросяном, Харламовым и  Волей.

Александр: И  смеется до  сих пор.

Сергей: А  что нового появляется?

Александр: Во‑первых, я  верю, что вместе с  этими людьми страна будет смеяться еще долго. Во‑вторых, мы  показали «Лигу городов» — в  эфире прошло уже больше десятка программ. Это удивительные люди с  замечательным чувством юмора. Я  вижу в  этом перс­пективу. Безусловно, меняются поколения. Должна быть преемственность. И  уверен, что в  следующем году мы  будем запускать некий формат из  мэтров и  начинающих. Наконец, не  надо забывать о  блогерах. Один из  наших новых активов — это блогерское агентство «Инсайт Люди». Больше 2200 резидентов. Они играют в  сериалах, снимаются в  программах.

Сергей: Люди без телевизионного опыта легко в  телевизор заходят?

Александр: Нелегко. Но  мы  их учим. Уроки актерского мастерства, речи и  так далее. Полтора-два года уходит на  переход от  user generated content к  профессиональному контенту.

Сергей: Последний вопрос. Ты  находишься на  административной должности и  тем не  менее имеешь отношение к контенту. Например, у  всех успешных фильмов «Первого» в продюсерах был Константин Эрнст. Ты  собираешься заниматься продюсированием на  уровне отдельных проектов холдинга?

Александр: Ты  знаешь, многие этим заболевают. Но  я  не хочу. Начинают петь песни, играть в  спектаклях, сниматься в  кино. Ни  в  коем случае! Здесь, надеюсь, я  проработаю еще долго. Получу соответствующие знания. И  если меня вдруг посетит такая мысль — Серег, я  скажу тебе первому.

Фотограф: Егор Заика

Технический директор: Алексей Громов

Стилист: Никсон Глумов

Ассистенты стилиста: Анна Алферова, Елена Созонова

Художник-постановщик: Демьян Лисмент

MUAH: Анна Меркушева, Анна Черненко

Ретушь: Елизавета Горностаева

Продюсер: Валерия Лебедева

Ассистенты продюсера: Варвара Щербакова

Продакшн: TAYAT