Как устроен хороший дизайн и почему он редко бывает громким: фрагмент из книги Кричевского

Прежде чем порадоваться якобы привлекательной графической вещице, приглядитесь, не построена ли она на обыкновенной банальности, и подумайте, не потому ли именно она вам приглянулась, что вы беглым взглядом увидели нечто примелькавшееся, заурядное, проходное.

Банальность — полное отсутствие особенностей, почти синоним бессодержательности. Банальность — это неинтересно и скучно. Скучнее прямого плагиата. Отличается от последнего тем, что опирается на всеобщее достояние и потому не подлежит обязательному осуждению.

Многозначительная дырка или фигурная высечка в обложке или футляре книги. Иллюзорно загнутый уголок страницы. Картинная рама в рекламе предметов роскоши или парфюмерии. Каллиграфический росчерк как символ изящества или поэтичности. Непременная буква А в качестве знака шрифтовой темы. Схема старинного канона раскладки полей на лице пособия по искусству книги. Заголовок книги в модных квадратных скобках. Блочок из двух строк — плотной и разреженной. «Пикантная» комбинация набора и скорописи. Стандартная наружность многочисленных журналов. Плакатно-обложечный фотогерой, кокетливо приспускающий очки, ухватившись за дужку. Телевизионная заставка с разбегающимися в разные стороны кругами, секторами, дугами. Перечислены примеры набивших оскомину банальностей — для них не обязательно нужны картинки.

Банальность бывает абсолютной. Приём, изобразительный мотив, смысловой ход может оказаться банальным при первом же появлении, ещё до того как он получил распространение и затёрся. Банальность — это всё, что изначально обречено на повторение в ложном качестве оригинальной выдумки.

Высокая и довольно редкая оценка «небанально» подтверждает унылую норму. Банальность процветает в дизайне и, похоже, устраивает публику. Иногда кажется, что весь дизайнерский поиск сводим к не слишком усердному копанию в картотеке штампов. Если мне скажут, что за этим стоит какая-то социально-культурная закономерность, что система банальностей образует своего рода азбуку универсального языка визуальных образов, — не найду, чем возразить. Но от неприязни не избавлюсь. Ибо банальность граничит с пошлостью и, как правило (в том-то и беда!), сознательно или подсознательно выдаётся за остроумную находку. Банальность не осознают, но при этом ею могут кичиться.

Но предположим, находка действительно состоялась, она лежит на поверхности и кажется неотразимой. Чтобы не впасть в банальность, и от такой находки стоит отказаться: очень вероятно, что она в силу самоочевидности в тот же самый момент пришла в голову ещё кому-то и готова состояться ещё много раз. Хороший способ застраховаться от банальности — вообще не сочинять, не придумывать, но только давать форму, повинуясь неповторимым данностям материала. К слову сказать, в типографике, где многое подчинено общепринятой и глубоко осмысленной норме, банальность проявляется не так остро, как в изобразительной графике.

Об одной частности. По моим наблюдениям, более других чреват банальностью процветающий жанр логотипографии — самый популярный и, судя по успешности, не самый трудный. Тут всё уже испробовано, а истинная находка проблематична. Логотипография — мир обаятельных штампиков. Достаточно посмотреть на усеянные логотипами страницы специальных публикаций. Здесь витает дух Pentagram. Многое на удивление грамотно и чисто, всё — с выдумкой. Каждый второй логотип построен на выявлении изобразительного ресурса буквы или части слова, логотипограф усиленно ищет зацепку. Логотипы в массе — зрелище унылое, несмотря на очевидное (или кажущееся?) мастерство. В том масштабе, на который рассчитан логотип, он всего лишь продукт замысловатого оформления одной и той же точки.

Где, кто, как, зачем метит логотипами свои предприятия и дела? Что это за дела и долог ли век всех этих монументальных «блямбочек»? Есть ли стиль деятельности у фирмы, замахнувшейся на рафинированный графический стиль?

Банальность — плод творческой пассивности, самообольщения или, чаще всего, халтуры. Смириться с ней можно разве что в трёх случаях: когда она пронизана иронией и даже подтрунивает над собой; когда дизайнер методично воспроизводит собственное изобретение; или когда расхожий мотив подан в небанальной графической форме (хорошая форма превыше всего). Разумеется, никчёмный заказ не вправе претендовать на что-либо большее, чем банальнейший дизайн.

Когда приходится разбирать недостатки работ студентов и коллег, замечаю: мысль почти всегда крутится вокруг одного и того же. В большинстве случаев разные огрехи сводятся к общей проблеме — необязательной избыточности (хотя бывает и уместная, даже полезная). Выявить то, что не нужно вовсе, не так уж трудно: это как раз тот недостаток, о котором можно сформулировать конкретное, аргументированное, а не вкусовое мнение.

Избыточность проявляется в наворотах. Навороты — следствие потери здравого смысла и чувства меры. За ними скрываются манерность, мнимая функциональность, стремление ошарашить «изобретательностью» и внешним совершенством. Наворотчику вечно чего-то не хватает для достижения привлекательности или точности. Ему трудно пожертвовать хотя бы одной случайной идейкой (а в моменты вдохновения они рождаются десятками), трудно удовлетвориться таким важным качеством, как достаточность. Хотя иногда дизайнеру достаточно всего одного — одного выразительного приема, одного жеста, одной детали.

Избежать наворотов — не значит отказаться от существенного, впасть в минимализм или строгий функционализм. Но, увы, желание «добавить еще» — типичная черта русского дизайнера: ему постоянно мало, хочется оживить, украсить, уравновесить, заполнить пустоту, усложнить. Именно поэтому такие работы чаще проигрывают более сдержанным и строгим западным образцам. Отсюда — та самая «недоевропеистость» отечественного евродизайна.

Навороты — системная беда русской материальной культуры. Они рождаются из убеждения, что качество вещи измеряется количеством вложенных в нее приемов. Наворотчик боится простых, строгих, суровых форм. И принципиальный минималист ему, конечно, не товарищ.

Навороты враждебны ясности. В книге они особенно заметны: в многостраничном издании с длинным текстом и сложным содержанием любой лишний элемент начинает раздражать. Характерный пример — избыточно украшенный колонтитул, превращенный в драгоценную «бижутерию» для страницы, которой будто бы недостает роскоши. Когда дизайнер переживает, что его вклад будет недостаточно заметен, в список наворотов отправляются второй цвет, вторая гарнитура, тонированная бумага, рамки, линейки, картинки. А самые очевидные навороты — материальные: вклейки и наклейки, фигурные высечки, чрезмерно жесткие переплеты, металлизированные обрезы, футляры...

Такие «украшения» делают книгу физически тяжелой и дорогой. Хотя тема эксклюзива — это уже отдельный разговор.