«Многое из того, что мы делаем, — это сторителлинг»: Николай Марсиано, Guess Jeans USA, — о коллаборациях, винтаже и любви к рэпу
Американский бренд Guess начинался как небольшая семейная марка: урожденные марокканцы Жорж Марчиано и его братья Морис, Арман и Пол основали компанию в 1981 году, переехав в США из Франции (куда в свое время переехали соответственно из Марокко). В восьмидесятые и девяностые бренд прославился своими вещами из главного материала тех десятилетий — денима: джинсы и куртки бренда носили супермодели, музыканты и даже главный герой фильма «Назад в будущее» Марти Макфлай. Guess стали воспринимать как джинсовую классику, хотя позже у бренда появились линия вещей для дома, линии часов и аксессуаров.
Николай Марсиано — сын сооснователя марки Пола Марсиано и один из наследников семейного дела — теперь возглавляет направление Guess Jeans USA и отвечает за многочисленные коллаборации марки: именно с его приходом Guess выпустили совместные коллекции с A$AP Rocky, музыкальным лейблом 88rising и рядом популярных молодых скейтерских марок, хотя до этого не делали ничего подобного (да и в целом выпустить что-то с A$AP Rocky — непростая задача даже для больших брендов и больших бюджетов). Для довольно консервативного семейного предприятия, которое три с лишним десятилетия производило спокойные кэжуал-вещи и больше ассоциировалось с винтажным денимом, активность Николая стала нонсенсом — и прорывом одновременно. Мы поговорили с ним о желании работать с архивами, связи моды и хип-хопа и о том, что дают бренду сотрудничества.
Когда вы вступили в должность главы Guess Jeans USA, как хотели развивать бренд и работать с его наследием?
Развитие такого бренда, как Guess, — большая работа с его историей и с тем, как ее оживить новыми способами. Бренд существует около 40 лет, и за это время мы накопили множество идей и разработок, особенно в период с начала восьмидесятых по начало девяностых. Их долго никто не использовал, и я увидел в этом отличную возможность для создания новых коллекций и коллабораций, для переосмысления наших архивов.
А вы не боялись потерять аудиторию, которая у бренда была до вашего прихода?
Нет. Оба бренда — Guess USA и Guess Originals (отдельные линии внутри Guess. — Правила жизни) — нацелены на другую аудиторию, нежели основная линия. Да, я провожу множество мероприятий и программ, чтобы открыть для Guess USA новые перспективы и наладить коммуникацию с более молодой аудиторией, но я все еще обращаюсь к истории бренда. Думаю, это только укрепляет нашу текущую аудиторию.
То, что вы привнесли в бренд, сильно отличается от того, каким он был раньше. Пришлось отстаивать свое видение или у вас был карт-бланш на изменения?
В начале моего руководства были некоторые трудности в воплощении того, что мы хотели сделать иначе, чем раньше: не только с точки зрения вкуса, но и стратегии, которая сильно отличается от стратегии основной линии Guess. Мы решили не поставлять коллекции Guess USA в розничные магазины Guess, и это само по себе стало шоком для компании. Понадобилось время, чтобы объяснить, зачем нужна эта стратегия и как это влияет на остальную часть компании. Это было немного похоже на кривую обучаемости (графическое представление изменения скорости обучения, которая показывает медленный прогресс на старте. — Правила жизни).
А ваш персональный стиль влияет на то, что вы делаете для бренда?
Конечно, огромная часть того, что мы делаем в Guess USA сейчас, появилась под воздействием моего стиля, образа жизни и интересов — уличной моды, сникер-культуры. С точки зрения бизнес-модели, с которой мы сейчас выходим на рынок, то, чем я занимаюсь, гораздо разумнее того, что было до этого. И во многом, что мы делаем для бренда, я могу полагаться на собственный стиль и одновременно на то, что Guess USA делали 30–40 лет назад, — получается смесь прошлого и того, что интересно нынешней аудитории. И еще это показывает, что некоторые из этих вещей вне времени.
Расскажите больше о своем стиле: уличная мода, скейтбординг — что еще вам нравится?
Люблю уличный стиль, люблю уют, люблю восточную эстетику. Я большой поклонник японских брендов. Япония сильно повлияла на мой стиль и на то, чем я занимаюсь. Guess — лайфстайл-бренд, и мне в нем интересно именно это: мы не сосредоточены на чем-то одном, мы можем делать что угодно и с кем угодно, и это все будет иметь смысл. Само слово Guess с вопросительным знаком — «угадай?», «представь?» — дает возможность так поступать.
Guess был очень популярным брендом в восьмидесятые. Сейчас его ассоциируют с винтажем?
У Guess USA, в частности, много силуэтов, тканей и графических элементов остались неизменными с тех времен, так что с винтажем у нас не только ассоциации, а прочная связь. Но мне кажется, после того, как мы выпустили коллаборацию с A$AP Rocky и запустили линию Guess USA, произошел огромный всплеск на винтажном рынке Guess.
Что вы в целом думаете про этот большой тренд на ностальгию в моде и возвращение винтажных вещей?
Это очень интересно, потому что мы видим, как новое поколение налаживает связь с поколением своих родителей через одежду — у них те же вещи, что были у их мам и пап, когда те были молодыми, и эти вещи сейчас тоже классно выглядят. В моде так много периодов оригинального дизайна — это и 1960-е, 1970-е, 1980-е и 1990-е, и современность тоже. Есть наследие, которое важно. Оно влияет на наш мир сейчас, поэтому у молодежи так много ностальгии по временам, которых они даже не застали.
Вы сами носите винтаж?
Конечно! У меня много винтажных вещей, которые старше меня самого.
Guess выпустил коллаборацию со знаменитым коллекционером винтажа Шоном Уотерспуном. Расскажите о ней — с чего все началось, что послужило вдохновением?
Я работал над несколькими проектами с Шоном раньше. Он очень известный коллекционер винтажа в Лос-Анджелесе, и мы много общались — говорили и про винтаж в целом, и как мы в Guess увлечены винтажем, и что у нас, очевидно, за плечами изрядный винтажный багаж. Нашим сотрудничеством стал проект, для которого Шон отобрал винтажные вещи Guess: мы выпустили целый ассортимент аутентичных винтажных моделей, тщательно выстиранных и обновленных. Многие из них были из наших архивов, к тому же мы впервые показали нашим клиентам все референсы и «внутреннюю кухню» — то, как мы работали над коллекцией, и новое поколение тогда смогло увидеть разные воплощения Guess из прошлого — новые силуэты, различные версии логотипов.
Вам понравился результат сотрудничества?
Думаю, получилось хорошо. Мне кажется, многое из того, что мы делаем, — это сторителлинг. Возможность рассказать историю с самого начала, показать, как вещи связаны друг с другом, — отличный способ собрать картину воедино и представить аудитории 360-градусную панораму.
Почему вы в целом так много внимания уделяете коллаборациям?
Guess на рынке почти 40 лет, и за это время у нас накопилось множество дизайнерских историй, которые мы могли бы рассказать. Мы можем стать интересной платформой для сотрудничества с самыми разными людьми — дизайнерами, художниками, музыканами, — ведь у нас так много материала для работы. Иметь такой запас очень здорово, ведь разные коллабораторы могут прийти и переосмыслить его на свой лад. Это интересно и для Guess — через коллаборации мы можем начать диалоги с самой разной аудиторией. Бренды и люди, с которыми мы сотрудничаем, дают нам возможность делать то, что мы сами бы иначе не сделали, — это классно и весело.
Как вы выбираете тех, с кем хотите сотрудничать?
Важно иметь органическую связь, взаимоотношения и понимание друг друга. Есть понимание того, кто с кем работает, кто близок нам и кому близки мы как бренд, — это ведь все тоже про сторителлинг. Это про то, какую историю мы можем рассказать вместе, а не про логотип на логотипе. Guess Sport — отличный пример этого: мы позвали пять-шесть представителей разных брендов поработать над одним проектом. Каждый из них получил одинаковые референсы, но результаты вышли настолько отличные друг от друга. Это было одновременно и очень Guess, и очень в их духе.
Сложно ли работать с недизайнерами, с теми, кто не разбирается в дизайне одежды?
Думаю, сотрудничество — это всегда баланс. Некоторые люди очень хороши в дизайне и графике, у них отличные технические навыки. Другие рождают потрясающие идеи и концепции, но они не технические дизайнеры, и тут как раз мы должны помочь. Мы можем реализовать эти идеи. Иногда люди просто приходят и рассказывают о своем проекте, а мы помогаем в достижении конечного результата.
То есть вы берете на себя техническую роль?
Да, если это необходимо. Это наша часть сотрудничества. Очевидно, что у нас много ресурсов, у нас хорошая платформа для реализации, и мы вместе можем воплощать идеи.
У вас получилась очень успешная коллекция с A$AP Rocky. Что вы думаете о взаимодействии музыки и моды?
В культурном плане сейчас все, от моды до музыки, дизайна, искусства, становится ближе друг к другу, чем когда-либо раньше. Все это соединяется в образ жизни — кто-то слушает музыку, музыканты носят определенную одежду, а свободное время могу посвящать искусству. Это все сейчас — одна вселенная, одна экосистема. Все интересуются и музыкой, и модой, и искусством. Я это вижу во всех видах самовыражения сейчас. Раньше у людей было другое мышление, они мыслили иными категориями — отделяли их друг от друга. А теперь есть чувство интеграции между всеми типами развлечений, дизайна, искусства и моды.
Визуальные искусства — тоже часть этой системы?
Думаю, да. Все связано — очевидно, что музыка и мода ближе друг к другу, но визуальное искусство тоже влияет на музыку.
Почему вы сотрудничаете именно с рэперами? Любите рэп?
Да, мне близок хип-хоп. Но еще важно, что из себя представляет этот жанр с точки зрения культуры. Думаю, сейчас мода и хип-хоп и рэп так сильно связаны, потому что хип-хоп становится одним из самых (если не самым) выдающихся музыкальных жанров. К тому же это наши корни: в восьмидесятых и девяностых у Guess и хип-хоп-культуры была тесная связь, особенно в Нью-Йорке, где были такие музыканты, как Nas и Mobb Deep. В то время Guess был на подъеме, и многие музыканты любили наш бренд. То есть хип-хоп всегда был частью истории бренда, это важный культурный феномен, и да, к тому же мой личный интерес.
А кто ваши любимые музыканты, художники и дизайнеры?
Их много, сложно выбрать. Я большой поклонник Мартин Роуз (молодой британский дизайнер, победителница LVMH Prize 2016. — Правила жизни) — мне кажется, ее творчество находится в параллели с тем, что я делаю в компании последние годы. В ее работах есть что-то общее с Napapijri, и еще я вижу, как ее проект развивается, и очень уважаю ее за то, что она всего добивается сама. Мне очень нравятся многие японские бренды, например Wisdom и Needles. А музыку я слушаю самую разную: мне нравится Джей Балвин и молодые рэперы из Лос-Анджелеса, такие как Trippie Redd. Из современных художников могу назвать Kaws.
Какой была бы ваша коллаборация мечты для Guess?
Довольно трудно сказать. Лично у меня всегда была огромная любовь к Nike. Мне нравится думать о полном образе тех лет — то, что делали Guess в восьмидесятые в комплекте с творчеством других брендов, а это было время «джордансов» и «найков». Мне нравится сочетание всех этих вещей, а еще музыки и всего, что связано с образом жизни того времени. Думаю, мы могли бы рассказать классную историю вместе с брендами вроде Nike, которые развивались параллельно с Guess: ведь были люди, которые носили джинсы Guess и кроссовки Nike — это было частью их повседневности.
Какие у бренда планы на будущее?
Сейчас в работе много проектов. У нас много планов и про линии Guess USA и Guess Original, но, думаю, в ближайшее время на первый план выйдет наша линия Guess Sport — у спортивной ниши большой потенциал.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: