Burberry в этом году едва ли не лидер по количеству инфоповодов: сначала британский модный Дом сменил креативного директора Кристофера Бейли на Рикардо Тиши, потом объявил о коллаборации с Вивьен Вествуд, а затем и вовсе отказался от традиционной клетки и представил новый логотип… И это еще не все: месяц назад Burberry представил годовой финансовой отчет, в котором среди прочих итогов честно рассказал о судьбе нераспроданных товаров. Их сожгли: одежду, обувь, аксессуары и косметику (ее было порядка 30%) общей стоимостью порядка £28,6 миллионов отправили в топку, не моргнув глазом.
Моралисты из самых разных сфер — от экономистов до защитников природы — тут же заговорили о расточительности, кризисе перепроизводства, вреде для окружающей среды, этике — Burberry принялись обвинять во всех смертных грехах. Главный их довод: почему бренд не продает оставшиеся товары по низкой цене или просто не отдаст их на благотворительность? На первый взгляд, резонно. Но, как обычно, не все так просто — костры горят не без причин.
Почему так, а не иначе?
Люкс на то и люкс, чтобы быть доступными не всем. Этот бизнес построен так, чтобы мы хотели покупать пальто и туфли за баснословные деньги, — на это работают реклама, наша общая лояльность к бренду и желание владеть чем-то уникальным, умело подогреваемое маркетологами. Такой признак причастности к довольно узкому кругу престижа. Грубо говоря, мы покупаем не пальто, а его статус.
Поэтому люксовые марки не могут позволить себе распродажи: скидки размывают границы круга, рушат иллюзию недоступности, происходит девальвация статуса. Чтобы исправить положение, в следующем сезоне придется продавать «девальвированный» товар дороже прежнего (это самый простой способ восстановить его ценность в глазах потребителя) или вовсе отказаться от его производства на некоторое время, а может, и навсегда. Отправлять нераспроданное на переработку тоже чревато: часть вещей может попасть на серый рынок, будет скопирована и утратит уникальность. В нынешней ситуации, когда вполне правомерный масс-маркет приноровился штамповать собственные версии трендовых моделей синхронно с люксом, а то и работая на опережение, уберечь имидж и удержать спрос на дорогие товары очень трудно.
Отсюда радикальные меры вроде топки. Конечно, это тоже приносит колоссальные убытки, но единоразовые — меньшее из зол. И Burberry не единственные идут на это, просто одни из немногих, кто не боится признаться в этом публично, зная, какой шквал негодования это спровоцирует. Холдинг Richemont (ему принадлежит несколько крупных ювелирно-часовых брендов, в том числе и Cartier) за минувшие 2 года уничтожил нераспроданных хронографов на £437 миллионов и тоже заявил об этом открыто. Почти полмиллиарда! Но разве можно представить часы Cartier со скидкой? И, если да, то с какой?
Кто молодец?
Масс-маркет, кстати говоря, регулярно устраивает распродажи, но нераспроданное все равно летит в костер: далеко не все бренды отдают излишки на ресайклинг. Это гораздо дороже и занимает куда больше времени, что совсем не вяжется с реалиями fast fashion. Но положительные примеры есть: H&M, например, активно продвигает свой экологичный подход к производству и утилизации. Они призывают покупателей сдавать старые вещи на переработку, и дают скидку на новые взамен. Полному уничтожению они подвергают лишь вещи, не прошедшие тесты на безопасность — с превышающим норму уровнем содержания свинца, например — ежегодно таких набирается порядка 12 тонн. А полученная от их утилизации энергия обеспечивает электричеством небольшой шведский город Вестер (этот плюс спорный, потому что на саму утилизацию тратится тоже немало энергии).
Среди люксовых марок таким примером является Hermès. Они запустили особую программу под названием Petit H: они находят мастеров-ремесленников, желающих превратить отходы их основного производства (напомним, что Hermès особенно много работают с кожей) в новые изделия (короткий сериал об этой инициативе под девизом «Мы ничего не выбрасываем» можно посмотреть здесь). И Burberry тоже не отстают. Согласно официальному заявлению, уничтожение излишков производится с минимальным ущербом для окружающей среды, и технологию утилизации не прекращают совершенствовать. К тому же в рамках стратегии «Ответственности» рассчитанной до 2022 года, Burberry заключили соглашение с брендом Elvis & Kresse, который производит аксессуары из вторсырья (то есть нераспроданные изделия из кожи, теоретически, больше уничтожаться не будут).
Наверное, можно избежать перепроизводства?
Причина сожжения более-менее ясна: «имидж — все», как говорилось в небезызвестной рекламе. Но вопрос оптимизации производства — спрогнозировать продажи, чтобы максимально сократить избытки, — остается открытым. Что ж, можно, но очень непросто. Точным прогноз не будет никогда — всегда имеет место погрешность (ее, собственно, и жгут). Потому что на рынке не бывает штиля — индустрия развивается быстрее, чем сменяются сезоны, и форс-мажоров может возникнуть масса. К тому же, значительное сокращение тиражей напугает акционеров. И еще, избыточность производства — ответ на запрос времени. Мы живем в эпоху быстрых трендов — случается, что вещь перестает быть модной и желанной, еще до того, как попала в магазин (это, опять же, ловкость рук масс-маркета, который горазд превращать нечто выстрелившее на подиуме в ширпотреб).
Burberry как раз пытались противостоять феномену fast fashion, и это занимательный момент: с 2015 года ущерб от нераспроданных товаров у их стабильно растет (£18,8 миллионов в 2015 году против £28,6 миллионов в 2018-м). Многие эксперты склонны связывать это с новым форматом работы британского Дома, принятым в 2016 году, — see now-buy now. Суть его в том, что коллекции поступают в продажу сразу после показа или с незначительной задержкой — то есть тиражи готовятся заранее, до того, как станет ясна реакция прессы и байеров. По традиционной схеме вещи пускают в широкое производство исходя (отчасти) из заказов, поступивших от ритейлеров, что, разумеется, сказывается на тиражах, а продажи стартуют лишь спустя полгода.
Burberry отрицают влияние новой схемы на увеличение избыточности производства. В абсолютную полярность явлений верится слабо, но, надо отметить, что с приходом нового креативного директора бренд вернется к обычному режиму работы (почти). Лишь некоторые вещи из дебютной коллекции Рикардо Тиши для Burberry, которую он представит в сентябре, можно будет купить сразу. Все остальное поступит в продажу не раньше февраля.
Что дальше?
Как сказала Урсула де Кастро, дизайнер, сооснователь движения Fashion Revolution, в беседе с Dazed — «Пока мода продолжает развиваться, избытки будут возникать». По ее словам, многое утилизируется еще в процессе производства, а уничтожение готового продукта — это еще не вся проблема. Неиспользованные ткани и фурнитуру тоже уничтожают, чтобы они никому больше не достались и не подпортили бренду репутацию. А полностью этичного и безвредного для окружающей среды способа это делать еще не придумали.
Индустрия моды вряд ли в ближайшее время возьмет и просто встанет на путь разумного потребления. Консьюмеризм играет на пользу бизнеса, а не наоборот, и от этого никуда не деться. Fast fashion — впереди планеты всей. А люкс хочет оставаться люксом. Лучшее решение — прозрачность. Если бренды, по примеру Burberry или Richemont, будут говорить об этом открыто, будет появляться все больше креативных проектов вроде Hermès Petit H. Поиски разумного решения пойдут активнее. Молчание, может быть, и золото, но точно не в данном случае.