Культовые кроссовки, выпуск 12: история Vans Authentic — любимой модели скейтбордистов
В новом выпуске истории легендарных моделей кроссовок поговорим о Vans Authentic. Их дизайн можно назвать самым незамысловатым — проще лишь обмотанные вокруг ног полиэтиленовые пакеты (кстати, этот лайфхак стоит взять на заметку, если вообще все бренды с рынка уйдут). Десятилетия сменяют друг друга, технологии усложняются, но легкие кеды остаются незаменимыми друзьями миллионов. Цифры это подтверждают: с 2008 по 2016 год бренд нарастил оборот втрое — с $750 млн до $2,3 млрд. Возможно, дело в тренде на беспечность (это когда вы одеваетесь так, словно надели первое, что увидели в шкафу, и не думали над образом дольше минуты). А возможно, всему виной популярность Vans у tumblr girls (ностальгически вздохнули по эстетике 2010-х).
Парадокс Vans Authentic в том, что столь базовую модель придумал потомственный обувщик, хоть и всего во втором поколении. В мир ткани, каучука и обувного клея Пола Ван Дорена привела мама, расстроенная успехами сына в среднем образовании. Кто-то пишет, что из школы его исключили, другие — что он ушел сам. Как бы то ни было, книгам он предпочитал скачки на лошадях и с 14 лет участвовал в них в роли жокея. Любовь юноши к конному спорту сочеталась с предпринимательской жилкой: он призывал ставить на себя доллар ($17 на сегодняшний день), и люди ставили, — за это он приобрел прозвище Хваткий Голландец. Миссис Ван Дорен трудилась швеей на фабрике Randolph Rubber Company (Randy’s) — в будущем предприятие станет третьим по величине производителем спортивной обуви в США. К швейной машинке ее сыну предстоял долгий путь, а пока, в 1945 году, 15-летнего Пола устроили на бостонскую фабрику уборщиком.
В книге «Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом» Николас Смит описывает появление первой скейтбордической обуви: «В 1965 году компания Randolph Rubber Company, базирующаяся в Массачусетсе, придумала кроссовки специально для скейтбордистов». К этому времени Ван Дорен дослужился до вице-президента Randy’s (да, рабочим он тоже успел побыть). Вместе с братом Джимом и другом Гордоном Ли у них получилось превратить убыточный филиал — фабрику в Гордонвейле, ежемесячно терявшую $1 млн, — в предприятие, которое превзошло по эффективности основное, в Бостоне. На это ушло всего восемь месяцев.
Окрыленный успехом Пол приступил к созданию собственной фирмы (благо к тому моменту и опыта, и идей у предпринимателя было хоть отбавляй). Практика показала, что львиная доля прибыли уходила ретейлерам, a Randy’s, хоть и производили огромные тиражи, получали скромный доход с каждой пары. Он понимал: чтобы увеличить прибыль, нужно продавать обувь напрямую покупателю.
С престижной должности Ван Дорен уволился, прихватив с собой брата, способного инженера, и Гордона Ли, отвечавшего за производственную часть. К ним присоединился бельгиец Серж Д’Элиа, который поставлял верхние части кроссовок из Японии в США. Этот квартет и образовал в 1965 году Van Doren Rubber Company, которую мы сегодня знаем как Vans. Но ни опыт, ни талантливая команда не защитили новорожденный бизнес от проблем: открытие магазина в калифорнийском городе Анахайм многократно переносилось. Даже когда 16 марта 1966 года в пространство зашли первые покупатели, на руках у обувных «магнатов» было всего несколько демонстрационных образцов первой модели.
Ей даже не успели дать название: силуэт значился под номером 44. Поначалу пара не имела отношения к скейтбордингу: это были палубные туфли с холщовым верхом и подошвой из вулканизированной резины. По технологии вулканизации в резину добавляют серу, а потом нагревают, чтобы сделать ее износостойкой. Это изобретение родом из XIX века уже долгие годы применяли три фирмы: Randy's, Keds и Converse (о них можно почитать в девятом выпуске цикла). «Ван Дорены» должны были превзойти конкурентов.
Как они собирались это сделать? Очень просто — создать качественный продукт за меньшие деньги. Подошва кедов «распухла» почти в два раза по сравнению с конкурентами (помните высказывание Бориса Бритвы: «Вес — это надежность»?). Для лучшего сцепления подметку оснастили «вафельными сотами». Этот узор станет визитной карточкой марки, но не стоит путать его с тем, что получилось у Билла Бауэрмана из Nike — он с помощью домашней вафельницы получил шипастую подошву. Шили кеды на старых (даже для того времени) станках вручную из очень плотного холста с использованием нейлоновых нитей. Ван Дорен — старший сравнивал свое детище с танком «Шерман», грозной боевой машиной, способной пережить многое.
Бизнес-стратегия Ван Дорена «без посредников» позволила поставить гуманный ценник: от $2,49 за женскую версию до $4,49 за мужскую. Для сравнения: за первую специализированную модель Randy 720 скейтбордистам предлагали выложить $14,95, а ведь на первый взгляд кеды — почти близнецы. Но в защиту конкурента скажем, что их верх был замшевым (а за долговечность кроссовок, уж позвольте, придется доплатить из кармана лишних $10).
Но вернемся в 16 марта 1966 года. В день открытия магазина в Анахайме перед покупателями предстали пустые полки. Первым клиентам пришлось сделать заказ и вернуться за ним на следующий день. Предпринимательский талант Ван Дорена заключался и в том, что небольшие масштабы производства он смог обратить в конкурентное преимущество. В интервью Sneaker Freaker сын Ван Дорена Стив рассказал, что поначалу палитра была небогатой. По легенде (слишком жизненной, чтобы быть выдумкой), однажды в магазин зашла клиентка, которая пожелала пару ярких оттенков — ярче, чем предлагала Van Doren Rubber Company. Владелец бизнеса посетовал, что он не может держать на складе ткани нескольких оттенков, мол, покупайте собственную и возвращайтесь, все сделаем в лучшем виде. Так началась глава истории Vans с кастомизацией. И получить эксклюзивные кроссовки хотели многие — от чирлидерш до учеников католических школ. Что было на руку компании: Vans боролись за каждого клиента.
Поначалу экономить приходилось на всем, кроме качества самих кроссовок, конечно. Поэтому даже рекламные листовки раздавали дети Ван Дорена (благо их было пятеро) после школы. Над оформлением магазинов тоже старались они — расписывали стены и витрины. А раздавать и рисовать приходилось много: за полтора года работы открыли 50 магазинов, то есть примерно по одному пространству в десять дней. Больше половины из них не были прибыльными, но Пол собирался играть на эффекте масштаба: чем больше партия, тем дешевле отдельная пара.
У «Ван Доренов» не было цели сделать популярную в субкультурных кругах обувь, но история распорядилась по-своему. К началу 1970-х бренд привлек внимание панков, серферов и скейтеров (именно тогда эта субкультура обрела популярность). Такие мэтры скейтбординга, как члены группы Z-Boys Тони Альва и Стейси Перальта, распробовали долговечные Vans. Забавный факт: отъявленные скейтбордисты очень быстро снашивали левый кед, так как от земли отталкивались левой ногой. Приходя в магазин Ван Дорена, они просили продать им половину пары — и им никогда не отказывали. Так родилась первая двухцветная пара, #95, которая сегодня известна как Era (а еще это стало яркой иллюстрацией приема mismatched, когда левый и правый кед различаются по цвету).
После того как контакт с «Ван Доренами» был налажен, спортсмены попросили улучшить #44 и даже подсказали, как именно. Так родилась линейка Off The Wall. Сегодня это словосочетание — слоган бренда. Калифорнийские экшен-спортсмены в то время учились исполнять трюки в бассейнах со слитой водой, фактически спрыгивая «со стены». Фраза приобрела статус устойчивого выражения и означает «сумасшедший», «чудной».
Перальта подписал контракт с Vans в 1976-м. За ним последовал Альва, получивший титул чемпиона среди профи в 1977-м, и тогда же у новообразованной команды появился менеджер. Сумма первого контракта сейчас выглядит смешно — $300 (чуть менее $1500 на сегодняшний курс). Однако в тех обстоятельствах деньги были немаленькие, тем более что единственным требованием было носить обувь, которую предоставлял Vans. С этого момента бренд начал активно выпускать скейтбордические модели, чуть ли не ежегодно рождая следующие легенды: упомянутую Era, Old Skool, Sk8-Hi и другие. На Old Skool появится фирменная полоска Jazz Stripe, к движению присоединятся велосипедисты, а Vans попытается тягаться с конкурентами в баскетболе, но это уже совсем другие истории, и расскажем мы их в следующий раз.
С Vans Authentic связана как минимум одна примечательная история в контексте хип-хопа. Рэпер Lil B, ставший мемом (это он придумал cooking dance, выпустил микстейп на 855 треков и носит звание отца SoundCloud-рэпа), пообещал, что не купит новую обувь, пока не заработает $1 млн. В течение шести лет артист носил одну и ту же пару кедов. И заветный $1 млн он всё же заработал.
В числе поклонников Vans рэперов не так много (все-таки джинсы скинни, идущие в паре к этим кроссовкам, не очень сочетаются с жанром рэпа), но тут главное не количество, а качество. К скинни претензии следующие: они жмут, да и пачки наличных выпирают. Но за деньги, как известно, да.
Lil Wayne в треках Bill Gates и Up Up and Away упоминал подобный дресс-код, а Tyler, The Creator отмечал его как элемент своей повседневной униформы. Преданный анафеме Канье Уэст появлялся на публике в Authentic, да и A$AP Rocky регулярно выходит так на светские рауты, правда, в модели Old Skool.
В 2001 году Authentic появились в документальном фильме Стейси Перальты Dogtown and Z-Boys, съемки которого поддержал Vans. Сложно придумать лучшую рекламу, чем кадры молодых ребят, скользящих параллельно земле, буквально в нескольких сантиметрах от грубого асфальта.
Список коллабораций, а точнее, коллабораторов, приложивших руку к Authentic, крайне разнообразный. В одной паре, например, сошлись Comme des Garçons Shirt и Supreme — результатом стала «рубашка» для ваших ног. CDG создали и логоманскую черно-белую пару. Монарх стиля херитейдж Найджел Кейборн перенес эстетику формы американского военно-морского флота, и сделал это крайне удачно. Внезапный привет из года, который никто и никогда не вернет: полностью красная версия от Марка Джейкобса. Любопытный «гладкий» вариант, выполненный одной деталью верха, представили NOAH. А пестрых вариаций от Kenzo вообще не счесть — гугл не даст соврать. Напоследок поделимся еще одним тройным сотрудничеством — милыми кедами от Carhartt WIP и дуэта граффити-художников и дизайнеров Perks and Mini.
С первых дней и как минимум до 2011 года #44 оставалась самой продаваемой моделью, со слов Стива Ван Дорена. Все-таки Vans — бренд, который аудитория ценит прежде всего за вклад в культуру, а на каждый день выбирает обувь других, более популярных брендов. В Vans это понимают и обращаются к дерзким нонконформистам: спонсируют концерты, туры, фестивали, соревнования, DIY-конкурсы и документальные короткометражки. С течением времени аудитория полюбила более продвинутые силуэты марки, но Authentic остается символом и памятником бренду Vans.