«Добывая "Биркин"»: кто такой Майкл Тонелло и как он сделал себе имя на охоте за сумками Hermès

Майкл Тонелло родом из небольшого городка Провинстаун в штате Массачусетс. Там он был стилистом по волосам и визажистом, работал на коммерческих съемках и вращался в околомодных кругах, хотя непосредственно с модной индустрией дела особо не имел. Через какое-то время в профессии он собрал собственное агентство TEAM, которое занималось съемками под ключ: «Обычно рекламный продюсер должен сделать около полудюжины звонков, чтобы собрать команду на съемку. Моя компания превращала эти шесть звонков в один. Визажисты, стилисты по волосам и фэшн-стилисты, специалисты по поиску натуры, продюсеры, фуд-стилисты — мы всех собрали под одной крышей», — рассказывал потом Майкл.

Жизнь, состоявшая из череды рабочих съемок и отвязных вечеринок, только со стороны кажется идеальной, постепенно силы истощаются, а восторг сменяется пресыщенностью. Это и толкнуло Тонелло на импульсивный переезд — сразу через океан, в Барселону. За выбором места не стоял прагматичный расчет — только порыв, визажист влюбился в город, побывав там в рабочей поездке во время съемок для компании I.B.M.: «Десять лет создания вечерних причесок и борьбы с блестящими носами привели меня к несвойственному мне самоанализу. Так ли я хотел бы провести остаток жизни? Не факт, но одно я знал точно: я еду в Испанию».

Сначала у Тонелло в Барселоне нашлась работа, дело не задалось, и он застрял в городе без рабочей визы, но с заключенной на несколько лет вперед арендой жилья и дорогими шкафами для одежды, которые он специально заказал в новую квартиру. Тут впору отчаяться, но отец напомнил Майклу о его предпринимательской жилке: еще ребенком тот зарабатывал неплохие карманные деньги незатейливыми занятиями вроде продажи бутербродов в гольф-клубе.

Гардероб визажиста был, под стать его профессии, полон брендовых вещей, большинство из которых, впрочем, в испанском климате оказались не к месту. Разбирая одежду, Тонелло первым делом собрался избавиться от лишних свитеров, варежек и кашемирового шарфа Ralph Lauren и продать их на онлайн-аукционе eBay. Раньше он пользовался платформой только как покупатель, но решил попробовать себя в роли продавца: «Я подумал: если какая-нибудь Вилма Винкльмайер из Виналхейвена, штат Вермонт, зашибает бабки своими чайными салфеточками с вышивками на религиозные сюжеты, у меня-то уж точно есть неплохой шанс продать брендовый шарф (хотя у нас наверняка разная целевая аудитория). Что мне было терять?» В итоге Ralph Lauren, купленный на распродаже за $99, ушел с молотка за $430.

Дальше помог счастливый случай: среди вещей, которые Тонелло выставил на продажу, оказался платок-каре Hermès. К удивлению продавца, за лот начались особенно активные торги: ставки повышали чуть ли не каждую секунду, платок желали заполучить два десятка покупателей. В итоге каре продался более чем за $400, и сразу после этого почтовый ящик Тонелло заполнился письмами: «Это были все проигравшие в аукционе, умолявшие меня помочь им с их "вишлистами" Hermès. Было очевидно, что все эти люди — серьезные коллекционеры, и я не позволил невежеству встать на пути моей корысти. Я понял, что это была всего лишь верхушка айсберга».

Как ни удивительно, Майкл ничего толком не знал о Hermès и не понимал ценности французского модного дома для тех, кто «в теме». Первое знакомство с брендом лицом к лицу неприятно удивило будущего предпринимателя, цены в бутике оказались за гранью его понимания: «Самым дешевым из найденного мной в мужском отделе были носовые платки за $110. Я попытал счастья в товарах для дома. Меня привлекло яркое хлопковое пляжное полотенце с узором из слонов — $450. Спасибочки, так обсохну». Но клиенты с eBay готовы были платить, поэтому Тонелло взялся за покупку и перепродажу вещей из бутика.

Довольно быстро нашлась клиентка, которая попросила Birkin. Для Тонелло стало открытием, что на заветные сумки Hermès есть лист ожидания, порой в несколько лет длиной (ходит даже шутка, что существует лист ожидания, чтобы попасть в лист ожидания Birkin), а цены на них варьируются от $7,5 тыс. за «базовые» варианты до $150 тыс. за редкие из крокодиловой кожи. Именно за то, чтобы обойти очередь и получить сумку, состоятельные покупатели готовы были раскошелиться, и Майкл взялся за дело.

В ход шли самые разные приемы — именно им и посвящены мемуары Тонелло, которые в многочисленных рецензиях на книгу порой называют «сценариями, достойными "Оскара"». Поначалу везде получавший отказы делец вскоре открыл действенный способ — накупить множество небольших предметов в бутике Hermès и только потом как бы невзначай попросить сумку: «Пытаться вынудить продавцов продать мне "Биркин" до того, как набрал корзину других вещей, было равносильно попытке переспать со своей девушкой после выпускного, не сделав ей комплимент хотя бы по поводу прически».

Первая Birkin стоила $18 тыс. и принесла Тонелло прибыль в размере $5 тыс., а вскоре он тратил более $1,6 млн в год на сумки, запустив по всему миру целую сеть по их «добыче». «Большинство людей никогда не видели эти сумки вживую. Это волшебный, недостижимый предмет роскоши, которым женщины мечтают владеть. Когда я приношу на мероприятие сумку Birkin, женщины сходят с ума по ней. Она привлекает больше внимания, чем новорожденный ребенок», — делился Тонелло в одном из интервью.

Несмотря на то что дело предприимчивого реселлера (или спекулянта, как его назвали бы рожденные в Советском Союзе) приносило огромную прибыль и росло, оно завершилось примерно так же, как его предыдущая карьера, — пресыщением и экзистенциальным кризисом, толчком к которому стала смерть матери. Тонелло решил снова перепридумать себя, вложив полученный опыт в книгу и личную экспертизу, — он стал консультантом и оценщиком предметов роскоши, занимался архивными предметами Hermès, Louis Vuitton, Pucci и не только. В 2016 году запустил собственный бренд обуви Respoke — эспадрильи из винтажных брендовых платков, которые также закупал на аукционах по всему миру. С ценником $495-$595 за пару они, конечно, сильно уступали по прибыльности культовым сумкам, но зато давали ощущение настоящей второй жизни старых вещей: «Я всегда считал, что если что-то когда-то было красивым и дорогим, то оно по-прежнему красиво и имеет ценность».

Когда Тонелло в 2008 году выпустил свои мемуары, New York Times начали рецензию со слов: «Конец света только что приблизился: продавец eBay написал мемуары», но скепсис со стороны экспертов не помешал книге стать бестселлером. Помимо того что написана она остроумно и легко, это авантюрная история, вскрывающая правду о мире большой роскоши. Каким бы неоднозначным ни было дело Тонелло по не всегда честной добыче сумок и их перепродаже, его рассказ позволяет увидеть изнанку красивой жизни, задуматься об образе потребления — или хотя бы просто провести несколько вечеров за увлекательным чтением.