Игрушка для взрослых: как мир помешался на Лабубу и почему этот тренд уже раздражает

Это запечатанная коробочка, внутри которой скрывается случайная фигурка из коллекции. Покупатель не знает, какая именно игрушка ему достанется. Формат создает некий эффект лотереи: появляются азарт, желание собрать всю серию или найти редкий экземпляр. Отчасти поэтому некоторые Лабубу перепродают за сотни, а то и тысячи долларов, превращая коллекционирование в настоящую инвестицию.

Игрушки Pop Mart зарекомендовали себя на рынке уже давно. Но в мире о Лабубу заговорили после того, как участница группы Blackpink Лиса рассказала о своей необычной коллекции сказочных существ в социальных сетях. Потом с Лабубу заметили Рианну и Дуа Липу. А вскоре в дело вмешался TikTok: благодаря платформе товар стал по-настоящему вирусным. Видеообзоры «слепых боксов» с плюшевыми монстрами собирают тысячи репостов, а количество публикаций с хештегом #labubu приближается к отметке 1,5 млн. И пока в комментариях ведутся горячие споры о тренде (уже не таком новом), пушистики с озорными ухмылками украшают дизайнерские сумки мировых звезд, появляются в авторитетных СМИ и даже участвуют в показе мод.

Labubu идеально вписались в тренд на «странную милоту» (weird cute). Современная поп-культура все чаще обыгрывает сочетание несочетаемого — милое, но с элементами гротеска (вспомнить хотя бы «Гремлинов» или, простите, Хагги Вагги или Кисси Мисси). Лабубу с огромными глазами и острыми зубами — еще один прекрасный пример этого феномена. Forbes считает, что маркетологи Pop Mart играют на ностальгии: любовь к Лабубу в этом смысле объясняется возможностью для взрослых вернуться в детство и массовым трендом на инфантильность. В мире, где все устали бежать за успешным успехом, монстрик, балансирующий между чем-то жутковатым и милым, становится утешением. Бренд очеловечил плюшевую игрушку до такой степени, что люди проецируют на нее собственные чувства и даже стремления.

Популярности кукол способствуют и коллаборации с модными брендами. Игрушки, например, засветились на Неделе моды в Милане в рамках показа Pronounce: участницы шоу дефилировали в топах, украшенных Лабубу. О том, что монстрики стали любимым аксессуаром модниц, уже и говорить надоело: игрушки вешают на люксовые сумки вроде Hermès Birkin, а еще на джинсы и смартфоны. Лабубу стали не просто предметом коллекционирования, а символом статусности: если фигурка прикреплена к сумке, значит, человек следит за модными тенденциями. Следить за ними, к слову, приходится и мужчинам.

В России популярность Лабубу тоже колоссальная. Только за май и только на Wildberries на игрушки потратили почти 7 млн рублей. Так что неудивительно, что зубастыми монстриками заинтересовались в Роскачестве. Власти заявили, что игрушки продаются с нарушениями, и начали проверку. Вспоминается здесь и кейс с ТНТ: недавно телеканал анонсировал телефильм «Чебубу и другие приключения Шурика», который собирались показать в новогоднюю ночь. Россияне, правда, идею не оценили: не прошло и пары часов, как глава ТНТ Тина Канделаки заявила, что «никакого Чебубу» в комедии не будет — только традиционный Чебурашка.

По данным Bloomberg, успех Pop Mart оказался в некоторой степени устойчивым к рецессии, поскольку ее акции и прибыль растут, несмотря на глобальную экономическую неопределенность и опасения торговой войны. В 2024 году компания сообщила о выручке в размере $1,8 млрд — за год она выросла более чем на 100%. Куклы Labubu принесли Pop Mart $400 млн выручки. Как компании удалось это сделать?

Лабубу можно назвать одним из главных символов общества потребления. Pop Mart использует психологический феномен FOMO (Fear of Missing Out — страх пропустить что-то важное, синдром упущенной выгоды), выпуская ограниченные партии своих товаров. Эти игрушки не так уж просто найти на полках магазинов — это создает одержимость у покупателей. В британских магазинах, к примеру, продажи Labubu пришлось приостановить из-за огромных очередей. Дефицит — это мощная маркетинговая тактика, которая дарит покупателям чувство исключительности и принадлежности к сообществу. Будучи одними из немногих счастливчиков, которым удалось заполучить заветную Лабубу, они чувствуют, что принадлежат к элитной группе. Одна из пользовательниц TikTok рассказала, что кто-то даже украл игрушку прямо с ее сумочки. Добавьте сюда еще и психологический принцип переменного вознаграждения (как мы писали в начале этого текста, Лабубу продаются в «слепых коробках» — вы не знаете, какая игрушка вам достанется, пока не откроете ее) — тот же механизм, который делает нас зависимыми от игровых автоматов и лайков в Instagram (признан в РФ экстремистским и запрещен).

Влияет и экономическая ситуация в мире. На фоне общего чувства тревоги и неопределенности в завтрашнем дне зумерам (да и не только им) гораздо проще инвестировать во что-то небольшое, но приятное. Что еще более интересно, Лабубу не рекламируется в прямом смысле слова. Решающую роль в маркетинговом успехе сыграли социальные сети. Pop Mart устанавливает с покупателями эмоциональную связь, призывая их делиться видеообзорами на игрушки в интернете. Так, для фанатов покупка становится настоящим событием, которое обязательно нужно запечатлеть и поделиться чувствами с друзьями и подписчиками. «Это UGC (user-generated content) в самой чистой форме: бренд вообще ничего не говорит — только смотрит, как его продукт становится вирусным», — отмечает блогер Мария Лихачева.

Судя по тому, что фанаты Лабубу все еще продолжают их скупать, тренд пока не исчерпал себя. Странные фигурки стали символом новой эпохи, где они такой же предмет роскоши, как кроссовки или сумки. Будут ли зубастые монстрики популярны через пару лет, остается только гадать. Но будем честными: в мире, где тренды быстро появляются и так же быстро умирают, такое вряд ли возможно.

«Лабубу — это просто еще одна красочная вспышка на радаре интернета, что-то, что мы потребляем в течение нескольких месяцев, пока не появится следующий тренд, запускающий новый цикл», — считает Дэниел Роджерс из британского Vogue. Как бы то ни было, пока Лабубу прочно засели в нашей поп-культуре, нравится нам это или нет.