Искусственный интеллект и мода: как бренды сначала влюбились в ИИ, а потом начали от него отказываться

2024 и 2025 годы запомнились как время одного из самых заметных цифровых скачков. ChatGPT стал гораздо более распространенным инструментом. Если в 2024 году его чаще использовали для поиска информации, приготовления еды и других бытовых задач, то уже в 2025-м был отмечен настоящий бум интереса к искусственному интеллекту в модной индустрии. Модные дома начали создавать с его помощью принты, кампании и даже виртуальных моделей. Разбираемся, как сегодня бренды используют искусственный интеллект.

Начало 2024 года ознаменовалось масштабной трансформацией контента — как для брендов, так и для аудитории. В эпоху развивающегося интернета создание сложной графики стало дорогим и трудоемким процессом. Появление ChatGPT и других инструментов искусственного интеллекта значительно упростило эту задачу — теперь вывести на улицы Парижа гигантскую сумку можно буквально за несколько минут.

Одним из ярких примеров использования искусственного интеллекта стал бренд Jacquemus, известный своим трендсеттерским контентом. Модный дом одним из первых внедрил ИИ в свой визуальный код. В 2024 году Jacquemus вывел культовые модели сумок гиперболизированной формы на улицы Парижа.

В другой кампании сумки стали частью домашнего пространства: их поместили в холодильник, где они тряслись от холода, или они балансировали на стуле рядом с сухими завтраками и другими кухонными атрибутами. Аудитория активно приняла этот эксперимент благодаря его новаторству, а контент бренда стал одним из самых обсуждаемых.

Эстафету «выгула» сумок продолжил бренд Balenciaga, представив модель City Bag, летающую между пробками на оживленной улице. Демна Гвасалия не только сделал модный дом ироничным в плане одежды, но и изменил визуальный код бренда. Кампании были нарочито «иишными» и выглядели подчеркнуто плоскими, что, впрочем, поддерживало фирменную эстетику Balenciaga. В коллекции SS24 бренд также представил худи с принтом, сгенерированным искусственным интеллектом, что повлияло на развитие технологий не только в технологическом мире, но и в моде.

Тренд на ИИ-контент быстро распространился по всему миру. В 2024 году российский бренд USHATAVA представил свадебное платье с эффектом trompe-l'œil (в переводе с французского — «обман зрения»). Белое платье украшал напечатанный образ традиционного свадебного наряда, созданный с помощью искусственного интеллекта. В нем соединились мотивы традиции something old, something new, something borrowed, something blue.

В 2025 году команда дизайнеров бренда отправилась на прогулку по Google Maps в поисках вдохновения и при создании коллекции SS25 обратилась к архетипам людей. Для одной из футболок использовали принт, сгенерированный ИИ, который отражал главную идею коллекции: иногда вдохновение стоит искать в повседневном окружении.

Однако довольно быстро популярность ИИ-контента достигла пика. В 2024 году подобные идеи казались революционными: количество визуальных образов, которые раньше можно было лишь вообразить, резко увеличилось. Но вскоре возникла новая проблема — развитие технологий не успевает за растущими ожиданиями аудитории.

За быстрорастущим спросом на ИИ-контент последовал столь же быстрый спад: зрителям стало недостаточно идеально отполированной картинки.

Свою роль сыграла и массовость технологий. Генерация изображений с помощью искусственного интеллекта стала доступна практически каждому. Похожие кампании могли создавать все, у кого есть доступ к интернету. При этом часто получалась «мыльная» графика — без текстуры ткани и кожи, с плоскими и неестественно мягкими движениями.

На этом фоне аудитория начала постепенно отдаляться от любимых брендов. Людям нужна не только визуальная картинка, но и смысл — история создания кампаний. Кто фотографировал съемку? Какая студия работала над роликом? Как появилась идея?

Работа с этими вопросами становится частью диалога бренда с аудиторией.

Сегодня наблюдается новая тенденция — возвращение смысловых кампаний. Например, к китайскому Новому году бренды сотрудничают с анимационными студиями, а культовые изделия модных домов посвящают знаменитостям или культурным сюжетам.

Так, в 2025 году бренд Loewe подготовил кампанию к китайскому Новому году совместно с Shanghai Animation Film Studio. Анимация была посвящена году Лошади и рассказывала о китайской басне, в которой лошадь переходит через реку.

Важно, что сотрудничество с анимационной студией стало для бренда долгосрочным. Loewe сохраняет собственную эстетику, а студия адаптируется к современным форматам. В интерпретации басни появились элементы визуального языка модного дома.

Летом 2025 года бренд Diesel также начал отходить от контента, созданного искусственным интеллектом, и от идеальной CGI-картинки. Для кампании пригласили руферов Ивана Беркуса и Ангелину Николау, которые поднялись на кран без страховки.

Да, такую съемку можно было бы создать с помощью ИИ или фотомонтажа, но модный дом сознательно выбрал реальное действие, чтобы показать силу человеческого взаимодействия и работу команды.

В социальных сетях кампанию критиковали: многие утверждали, что подобную рекламу можно было снять безопасно — с помощью искусственного интеллекта или хромакея. Тем не менее для Diesel этот проект стал своеобразным манифестом против полной цифровизации.

Французский модный дом Maison Margiela также выступил против избыточного использования технологий. С 2024 года в социальных сетях бренда активно публикуются «внутренние» процессы создания одежды.

Maison Margiela известен своим закрытым и почти лабораторным подходом к моде. В мире, где тренды меняются каждый сезон, бренду важно либо адаптироваться к ним, либо создавать собственные.

В 2026 году модный дом представил проект «Maison Margiela/folders». Его суть в переосмыслении анонимности в современном мире и анализе архивных позиций. Ведь архивы теперь в открытом доступе, и каждый желающий может глубже понять концепцию и философию бренда.

Анализируя эти примеры, можно сделать вывод: в XXI веке тренды сменяют друг друга чрезвычайно быстро. Полная передача творческого процесса искусственному интеллекту вряд ли станет устойчивой моделью.

Гораздо продуктивнее воспринимать ИИ как вспомогательный инструмент, особенно в творческих индустриях, где главная задача художника заключается в выражении собственного взгляда на мир и уникального авторского почерка.