Быть нормисом — нишево. Колонка Golden Chihuahua — о том, как выделиться из толпы

Есть у меня один любимый продавец на Avito. Я захожу к нему в профиль гораздо чаще, чем в столичные концепт-сторы: примерно раз в месяц он ездит в Японию и привозит оттуда архивные вещи 1980-х и 1990-х. Главная прелесть не в географии маршрута, а в том, что он выбирает не модное сейчас, а то, что нравится лично ему: футболку The Phantom of the Opera с премьеры мюзикла, или первый мерч с показа «Парка Юрского периода», или уникальные вещи D.A.R.E. — американской инициативы Drug Abuse Resistance Education, когда детей на семинарах учили говорить запрещенным веществам решительное «нет». Он не складывает в чемодан очередной набор архивных must-have, которые завтра окажутся на каждом втором модном парне в районе Патриков, а привозит свое видение. А это, как ни странно, сегодня редкость куда большая, чем лимитированная футболка. Последние 20 лет я занимаюсь журналистикой, связанной с модой. Чем дольше я слежу за модной индустрией, тем яснее вижу, что она работает не когда человек скрывается за вещью, а когда вещь становится продолжением человека.

В этом, кажется, мне поддакнули бы и Ёдзи Ямамото, и Рик Оуэнс. Оба, каждый на свой лад, многократно говорили, что самая красивая вещь в мире — это не куртка и не ботинки, за которыми вы охотились три сезона. Это вы сами. Ваше тело, ваше настроение, ваша манера двигаться, смеяться, молчать, курить у подъезда, общаться, опаздывать, возвращаться домой под утро — то, что многие принимают за данность.

Ямамото считает, что слишком модный человек быстро превращается в рекламный щит. Ну или, если хотите, ходячий пресс-релиз о неуверенности в себе.

Какая принципиальная разница между промоутером в рекламном «бутерброде», который на улице рекламирует услуги нотариуса, и человеком, собравшим на себе тотальный образ Chrome Hearts, если за образом не стоит ничего, кроме стремления присвоить себе чужую философию? Когда у человека нет личности, он легко принимает за нее философию бренда.

Хороший стиль начинается ровно в обратной точке — не с желания быть похожим на бренд, субкультуру или картинку из Pinterest, а с тихого упрямого понимания: мне это нравится.

В последнее время я снова замечаю изобилие текстов о молодежных субкультурах. Это вообще любимое занятие взрослых людей — время от времени наклоняться над очередным поколением с лупой и пытаться понять, что именно у них пошло не так.

Каждые десять лет молодежные субкультуры называют лакмусом времени: по ним измеряют тревожность эпохи, экономическую депрессию, сексуальную фрустрацию, политическую усталость, тоску по телесности, тоску по клубным движениям, тоску по настоящей жизни, тоску по аутентичной тоске.

Сейчас стало особенно популярно анализировать субкультуру «темных двадцатых» как своеобразную отдушину для поколения, которое лишили собственной молодости. Они не застали те самые свободные нулевые с хаотичной модой, пиратскими дисками, грязными клубами, первыми блогами, фотографиями со вспышкой и ощущением, что мир еще не до конца отформатирован под алгоритм. Но, создавая образ в интернете и своем круге общения, они могут собрать симулякр этой свободы. Невроз «я родился не в то десятилетие» очень современный, понятный и местами даже трогательный. Молодой человек в 2026 году смотрит на чужую молодость — чужие клубы, чужие журналы, чужие тусовки, чужие тела без фильтров — и чувствует, что у него что-то украли. Как будто все настоящее уже случилось до него, а ему досталась только возможность красиво это реконструировать. Обидно!

Казалось бы, сегодня любая эстетика лежит на расстоянии одного онлайн-поиска. Но свобода доступа не равна богатству опыта. Можно идеально повторить силуэт, купить правильные очки, найти винтажную майку, сделать фотографию под цифровую мыльницу, поставить в сторис трек, который вышел до твоего рождения, но все равно не оказаться внутри того времени. Ты не жил там. Ты скачал его как набор текстур.

Но давайте снова вернемся к теме вкуса. Одно дело — надеть вещь, в которой ты чувствуешь себя собой. И совсем другое — собрать из вещей декорацию к фантазии о чужой свободе. Если человек в Москве одевается в Rick Owens с головы до ног, это все равно самовыражение. Иногда даже очень искреннее. Никто не обязан ходить в домотканом узбекском кафтане, вышитом собственными травмами, чтобы доказать миру свою подлинность.

Конечно, можно вдохновляться былыми эпохами. Вопрос лишь в том, сколько от человека остается внутри, помимо этого вдохновения.

Когда я впервые вернулся в Москву из клятой Европы, здесь была невероятно живая творческая среда. Как будто каждую неделю появлялись новые бренды, самодельные съемки, безумные презентации, вещи, сшитые практически на коленке, но с таким внутренним напором, что можно было простить все.

Существовала определенная радость от того, что ты существуешь, казалось бы, на совершенно неблагоприятном поле — и все равно берешь и создаешь что-то свое. Не потому, что так велел глобальный тренд, а потому, что у тебя внутри что-то есть и это срочно требует выражения.

Мне всегда казалось верным утверждение, что полностью «своего» стиля не существует и любой человек — сумма вдохновений, дизайнеров, музыкантов, художников, фильмов, городов, квартир, в которых он жил, людей, которых он ненавидел, и людей, которых он до сих пор зачем-то вспоминает. Но одно дело — осознавать эти влияния, и совсем другое — ложиться под них, как под каток.

Отдельный талант — понимать, кто на тебя повлиял, и все равно делать шаг в сторону, не копировать целиком, а спорить с нарративом. Кажется, это и называется нормисностью!

И может быть, именно поэтому сегодня самый странный и почти радикальный жест — это внезапно оказаться нормисом. Не нормисом — оскорблением из интернета, а тем, кто вовсе не обязан каждую секунду доказывать свою принадлежность к эстетике. В мире, где все отчаянно стараются быть архивными, субкультурными, готическими, японскими, рейверскими, офисно-сексуальными, постпанковскими, травмированными и при этом обязательно правильно сфотографированными, свежее и живее всех выглядит человек, который не играет. Все-таки интереснее не когда человек идеально изображает эпоху, бренд или субкультуру, а когда в нем что-то сопротивляется изображению. Когда футболка D.A.R.E., найденная в японском винтажном завале, вдруг становится не костюмом, а биографией, частью личной философии. Когда вещь не заменяет личность, а подсвечивает ее.

В конце концов, мода — это не про то, чтобы стать похожим на правильную картинку. Картинок в наши времена и так слишком много. Важнее найти тот редкий момент, когда сквозь пелену всех этих картинок вдруг проступаете вы сами.