«Матчу» — 6 лет: важные для телеканала рекорды к его дню рождения

«Матчу» — 6 лет: важные для телеканала рекорды к его дню рождения

В ноябре 2021 года главному спортивному телеканалу страны исполняется 6 лет. Мы посмотрели на него, словно на спортсмена, у которого тоже есть свои рекорды, и обсудили их с первыми лицами «Матч ТВ».

4,3

индекс цитируемости «Матч ТВ» в I квартале 2021 года*

*первое место в отрасли

Александр Тащин,
генеральный продюсер «Матч ТВ»

Мы стабильно боремся за информационное лидерство в отрасли. У нас Евро хорошо сработал, и Олимпиада была одной из первых по цитируемости. По итогам года постараемся занять первое место. Думаю, в этом поможет спортивное информагентство «Матч+», которое мы этой осенью запускаем под руководством Василия Конова. У «Матча» есть и эфирные, и спутниковые каналы, и сайт, и приложение. Информагентство — завершающий элемент этой системы 360°. Так мы сможем охватить пользователя спортивной повесткой, где бы он ни был.

Костюм Canali, рубашка и галстук BOSS, дерби Dior Men, ремень Gucci

В основе нашей контентной стратегии спортивные трансляции, вокруг которых и формируется сетка вещания. Сложность в том, чтобы правильно выбрать трансляцию, потому что матчи по разным видам спорта часто пересекаются. Мы исходим из зрительского интереса, из того, что принесет больше просмотров. Если виды спорта сопоставимы, то делаем выбор в пользу российских спортсменов и их побед в разных чемпионатах. Например, на последнее воскресенье сентября мы запланировали показ матча «Краснодар» — «Ростов», но в середине недели российская сборная по мини-футболу вышла в четвертьфинал и игру поставили на то же время, и мы быстро перестроились, сменили анонсы, потому что участие России в четвертьфинале приоритетнее.

К сожалению, спорт — такой телевизионный продукт, который живет в прямом эфире, и смотреть повторы трансляций аудитории неинтересно. Поэтому мы расширили наше вещание и стали в дневное время (когда нет трансляций) показывать художественные фильмы и автомобильные программы, интересные нашей целевой аудитории. При отборе неспортивного контента мы ориентируемся на то, как смотрят программу на других каналах, и потом запрашиваем права на показ через головной холдинг. Расширять это направление дальше не планируем.

Сейчас больше 70% сетки у нас посвящено спорту. Мы пробуем разные форматы и работаем с известными спортсменами, тренерами, комментаторами. Например, совместно с сервисом PREMIER у нас выходил проект «Аршавин меняет профессию», в котором Андрей учился играть в хоккей с Владимиром Быстровым.

Конечно, в общении с экспертами бывают свои сложности. Как-то один спортсмен обвинял нашего комментатора в том, что тот болел за противоположную команду. Мы распечатали стенограмму комментариев и попросили выделить фрагмент, который может это доказать. Вообще, в спорте люди эмоциональные, а еще — суеверные. Может даже доходить до абсурда: «Вы меня так хвалили, что я теперь ничего не могу выиграть». Мы стараемся всем отвечать и постоянно быть в диалоге. Это рабочий процесс и решаемые ситуации.

12,6
млн

взаимодействий в Instagram во время Олимпийских игр 2021

Илья Кузнецов,
директор департамента цифровых коммуникаций «Матч ТВ»

Бомбер, брюки, рубашка BOSS, галстук Boggi Milano

Мы растем быстрее других, потому что постоянно сомневаемся в том, что всё делаем правильно, и раз в неделю-две стараемся привнести в наш контент в соцсетях что-то новое. Это не глобальные вещи: сила в мелочах. Мы, например, долго искали формат для наших викторин в сторис. Сначала это были фото, потом — видео. С видео глубина просмотров выросла где-то на 25–30%. Если обычные сторис с картинками собирают 80 тыс. просмотров, то викторины с видео — 110–120 тыс. просмотров, а это уже влияет на охваты остальных сторис.

Во время Олимпиады в Токио мы сфокусировались на универсальных историях, которые произошли в мире спорта, но трогают всех. Одна из них была про легкоатлета, который занимается прыжками в высоту. Перед Олимпиадой в Рио в 2016 году он сломал ногу и не смог прыгнуть. Спортсмен, подавленный, лежал в больнице, и его девушка написала на его гипсе Road to... Tokyo. В Токио ему удалось взять золото: он плакал и бегал по всему стадиону, а потом достал и показал этот гипс.

За период летних Игр мы абсолютные лидеры по взаимодействиям (лайкам и комментариям) в Instagram среди всех информационных медиа страны — это 12,65 млн взаимодействий. Затем идут СМИ с показателями 3,49 млн и 1,54 млн. Более того, если взять 15 медиа после нас и сложить их результаты за этот период — они и вместе не смогут нас догнать: выйдет около 12,5 млн.

Среди соцсетей TikTok для нас на втором месте по значимости. Если «Матч» будет только в телевизоре, аудитория соцсети подрастет, станет платежеспособной, а о канале знать не будет. Сейчас у нас крупнейший TikTok среди российских спортивных медиа — 1,1 млн подписчиков. Самым ярким проектом в нем была «TikTok-яхта», которую мы организовали во время чемпионата Европы. Среди гостей были комик Тамби Масаев, футболист Александр Мостовой, блогер Герман Эль Классико, ведущие «Матч ТВ» и тиктокеры — например, Глеб Костромин и Konfuz. В течение трех дней они вели прямые трансляции и создавали контент для своих аккаунтов и для «Матч ТВ».

Спортивному медиа в соцсетях необходимо постоянно балансировать, потому что спорт — это выброс адреналина и агрессии. Бесить фанатов какого-нибудь музыканта возможно, но если ты бесишь спортивных фанатов, то это уже опасно. При этом мы не можем оставаться в стороне и постоянно быть мягкими, потому что так мы не попадем в аудиторию, не сможем быть интересными. Нужно идти в агрессию, но не вызывать ее. Перейти эту грань очень легко. В этом специфика нашей отрасли.

40
млн
пользователей

общий охват цифровых площадок во время Евро-2021

Александр Фролов,
директор по цифровому развитию «Матч ТВ»

В конце июня наше приложение подверглось атаке недоброжелателей, и его рейтинг упал с 3,2 до единицы. Причина была в том, что мы заблокировали часть нашего контента, который нелегально показывал один из крупных сайтов рунета. Несмотря на то что мы были юридически правы, аудитория этого сайта просто пошла и продизлайкала наш продукт. Мы исправляем эту ситуацию и уже подняли оценку почти до двух звезд.

Пиджак Boggi Milano, водолазка и брюки Canali, кеды Barracuda

Если говорить о реальных отзывах, то основная их часть связана с видеосмотрением. В конце 2020 года от пользователей было много обращений по поводу качества трансляции. После этого мы качественно усилили нашу IT-инфраструктуру, увеличили количество сетей по раздаче контента, чтобы повысить стабильность прямых трансляций в интернете. В результате количество обращений в поддержку сильно сократилось и сегодня составляет менее 0,01% от всей базы активной аудитории.

Мы ведем большую работу по развитию наших цифровых продуктов. В производстве и дистрибуции контента мы стремимся к погружению зрителей в среду спортивного боления. Сейчас идет реструктуризация нашей видеоплатформы как ядра наших продуктов для доставки спортивного контента. В начале следующего года запланирован перезапуск сайта, мобильного приложения и Smart TV приложения. Это будут новые продукты с точки зрения пользовательского опыта и потребления видео — как прямых эфиров, так и архивного видео, обзоров и хайлайтов спортивных событий. Например, будет добавлена функция «мультикам», которая позволяет пользователям самостоятельно выбрать, с какой камеры и ракурса смотреть спортивную трансляцию. Мы уже тестировали эту функцию во время трансляций Евро-2020 — увидели, что почти 20% зрителей ее активно использовали. Даже обратили внимание на интересный поведенческий паттерн: многие зрители использовали мультикам как технологию second screen — с лэптопа смотрели трансляцию с тактической камеры, а по телевизору эфирную, режиссерскую версию матча.

После перезапуска наших продуктов появится возможность включить/отключить интершум, переключаться на альтернативное комментирование, если оно есть в трансляции, можно будет также следить за игровой статистикой в реальном времени прямо в плеере. Мы активно исследуем технологии VR/AR и их применение в наших продуктах. Пожалуй, самое главное здесь — технологии совместного смотрения, когда болельщики могут собираться в виртуальной комнате и вместе смотреть прямую трансляцию, общаться и комментировать, как на стадионе.

Большой спорт продает себя сам. Никто не сможет пройти мимо крупного спортивного события, наша же задача — это добавить дополнительную ценность к базовому потреблению спортивного контента. Именно поэтому наш субхолдинг инвестирует большие ресурсы и в производство, и в дистрибуцию спортивного контента. Мы готовы производить съемки в формате мультикам и в разрешении 4К с частотой кадров 50 FPS, чтобы картинка была максимально качественная и четкая. Поэтому и разрабатываются все эти иммерсивные функции.

11,3
млн

среднемесячный охват канала среди целевой аудитории

(мужчины 14–59 лет)

Дмитрий Лимарь,
директор по маркетингу «Матч ТВ»

Пандемийный год по нам ударил больше всего, потому как спортивных событий практически полгода не было. Потом они возвращались, возвращалась и аудитория. Сейчас мы растем. Во время Олимпиады в Токио мы были самым быстрорастущим каналом: доля прямых трансляций достигала 8,3% — что почти в три раза больше среднего показателя.

На такие большие события к нам приходит новая аудитория. С точки зрения маркетинга мы пытаемся дать ей импульс, чтобы она вовлекалась в другие проекты канала. Так, в период Евро мы вышли за рамки телевидения — запустили «Яхту» в TikTok для аудитории помладше, совместно с РФС выпустили карту «Тройка» с игроками сборной (болельщик мог собрать всю команду и получить альбом). С учетом того, как продвигалась сборная Италии, и при подтверждении прав на трансляцию чемпионата Италии канал обращал внимание зрителей на это спортивное событие, в котором игроки победившей сборной будут биться друг против друга. То есть мы изыскиваем разные возможности, как присоединить людей к этому большому «празднику» через чемпионаты и турне.

Куртка, поло, брюки BOSS, ботинки Principe di Bologna

Маркетинговая стратегия канала в том, чтобы повысить узнаваемость бренда не только в телевидении и диджитал, но и в офлайне. Например, мы при поддержке Федерации регби организовали детский турнир по тэг-регби, в нем приняли участие больше 900 детей. Еще раньше, зимой, проводили мини-биатлон в «Сокольниках». Некоторые участники не умели ни стрелять, ни кататься на лыжах, но приобщались к этому виду спорта, узнавали, что есть телеканал «Матч ТВ».

Другой успешный кейс — это робот-собака, которую мы использовали в эфире. Она приносила планшет ведущим и чай-кофе гостям. Срабатывал эффект инновации: люди видели этого робота на «Матче», приходили с ним фотографироваться, и все это уходило в другие среды.

Такими новаторскими вещами мы стараемся достучаться до аудитории. Это постоянный поиск универсальных решений, которые интересны всем и могут привлечь внимание к бренду телеканала.

На имидж канала влияют и новые лица. Мы, например, привлекаем тех же олимпийцев. После Игр они пропадают из инфополя на четыре года, и страна о них забывает. Одна из задач — вытащить на экран этих золотых людей, которые на две недели делают счастливыми всю страну. К примеру, эфир с тхэквондистом Храмцовым получил хороший отклик от аудитории, которая увидела спортсмена, добившегося наивысших достижений собственными усилиями. То же самое можно сказать и об олимпийском чемпионе Никите Нагорном, который идеально отработал в кадре.

Спорт — это люди. Вы можете не разбираться в правилах футбола, но знаете Роналду и Месси. Поэтому мы стараемся подтягивать к работе наших спортсменов, популяризируя не только их самих, но и тот вид спорта, которым они занимаются. При этом не забываем об уже устоявшихся звездах.

3,5
%

средняя доля* «Матч ТВ» с января по октябрь 2021 года

* Процент от всех включивших телевизор в данный момент времени (источник: Mediascope, TV Index — Россия 100+, доля — M14-59)

Дмитрий Рыжков,
заместитель генерального продюсера «Матч ТВ»

С началом пандемии мы стали прорабатывать новые форматы. Одной из ярких адаптаций была игра в FIFA 20 между ЦСКА и «Спартаком». Настоящее кибердерби. Оба клуба представляли основные игроки: от ЦСКА были Чалов и Кучаев, от «Спартака» — Джикия и Соболев. Перед этим мы сделали промо. Выглядело бодро, как и перед обычным матчем ЦСКА — «Спартак», но в то же время зрители понимали, что будет киберспорт. Тогда доля канала поднялась до 4% (для сравнения: с началом карантина она упала до 2%). Были еще идеи по показу киберспорта, однако аудитория классического спорта на ТВ другая.

Свитер Canali, брюки BOSS

Во время карантина мы старались отвечать потребностям зрителей, показывая всевозможные зарядки, потому что фитнес-клубы были закрыты. Повестке дня тоже отвечали — широко освещали, например, акцию РФС в поддержку врачей.

В целом «Матч» стал активнее в инфополе. Коллеги пишут, что от нас очень много инфоповодов в последнее время, но мы сбавлять не собираемся. Иногда что-то выглядит провокационно, но грань мы никогда не переходили. Все уже успели отметить наше технологическое новшество — функцию телепортации в студию «Матч». Мы ее использовали во время Олимпиады в Токио. Это технически трудоемкая история, все карты раскрывать не буду, но выглядит эффектно: ведущий в московской студии буквально щелкает пальцами, и перед ним, как джинн, появляется спикер из столицы Игр (спортсмен, тренер, комментатор), они общаются, а потом герой испаряется. Мы ведем переговоры с клубами Российской Премьер-лиги, чтобы ту же историю по окончании туров реализовывать. Подобные технологические приемы помогают поддерживать интерес зрителя, привлекать новую аудиторию.

Пандемия была хорошей встряской: любая критическая ситуация показывает все, что есть в каждом. Сейчас на «Матче» собрался по-настоящему сплоченный коллектив, и это главный двигатель. Так, в августе нам удалось за три дня организовать концерт на Красной площади в поддержку наших олимпийцев, возвращавшихся из Токио. Все работали на максимуме, мы были в плотном контакте с Минспортом, Олимпийским комитетом. После концерта ведомства выразили слова благодарности за эту большую работу.

Фото: Яна Давыдова

Стиль: Алексей Бородачев-Архипов

Ассистент стилиста: Артем Гетман