Зачем бизнесу инвестировать в искусство?

Старший вице-президент банка ВТБ Наталья Кочнева обсудила с главным редактором «Правил жизни» Сергеем Минаевым перспективы сотрудничества бизнеса и искусства, а также перемены в самих принципах меценатства.
Зачем бизнесу инвестировать в искусство? 
Яна Давыдова / Правила жизни

Сергей Минаев: Главная тема этого номера – русский авангард. ВТБ недавно запустил «Зотов», центр конструктивизма. Давайте с него и начнем. Как вы его позиционируете? Музей? Культурный центр? Что-то еще?

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Наталья Кочнева: Дело в том, что сегодня можно наблюдать трансформацию музеев в традиционном понимании этого термина. Мы об этом неоднократно говорили и продолжаем говорить. В сотрудничестве с самыми разными институциями мы наблюдаем переход от музейных пространств к культурным центрам. Мы долго обсуждали, что делать в «Зотове». И в какой-то момент к нам пришла идея о том, что наше пространство должно стать центром развития личности. «Зотов» должен давать человеку все необходимое для развития себя. Давать возможность научиться чему-то новому.

Наша задача – сделать так, чтобы люди смогли изучить конструктивизм – в музыке, в дизайне, в кино, живописи, скульптуре. Поэтому, помимо выставочной программы, в «Зотове» существуют различные лекционные программы, книжный клуб, концерты, кинопоказы в музыкальном сопровождении таперов с полным погружением зрителя в опыт 1920-х годов. У нас в принципе огромная, серьезная кинопрограмма – это и архив, и, кстати, полноценный современный кинотеатр, в котором мы показываемсовременные фильмы. Кураторы выбирают лучшее, и мы часто организовываем премьеры и закрытые показы. Все вместе это дает возможность глубже проникнуть в саму суть этого явления. Понять, что такое конструктивизм, в принципе. Что было около него. Как мы помним, сто лет назад конструктивизм появился как один из инструментов, призванных построить новое, лучшее будущее. Нам важно дать это понимание посетителям центра.

Наша задача – сделать так, чтобы люди смогли изучить конструктивизм – в музыке, в дизайне, в кино, живописи, скульптуре
наталья кочнева
наталья кочнева старший вице-президент банка ВТБ

Сергей: Этот мотив у нас проходит сквозь весь номер. Люди, которые конструировали будущее.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Наталья: Наша мысль в том, что гости «Зотова» могут конструировать себя, пользуясь теми инструментами, которые мы даем. Нам бы очень хотелось, чтобы так оно и было. И мы рассчитываем и дальше придумывать множество интересных программ по самым разным областям, будь то музыка, дизайн или другие. Мы, кстати, начинаем с детей. У нас есть «Детский арт-клуб»: через конструктивистскую оптику дети изучают дизайн и искусство, создают авангардные ювелирные украшения, рисуют плакаты в стиле Родченко, изобретают собственные футуристические шрифты.

Сергей: Вы планируете развивать «Зотов» в масштабе страны? Будете ли открывать филиалы или пока все сосредоточено исключительно в Москве?

Наталья: Планов с филиалами у нас нет по одной простой причине. Своим возникновением Центр конструктивизма «Зотов» обязан его локации.

Несколько лет назад банк ВТБ приобрел здание Хлебозавода № 5, памятника архитектуры конструктивизма. А дальше в коллаборации с нашими партнерами, общими усилиями ведем в стенах «Зотова» самую разную деятельность, направленную на изучение и продвижение идей конструктивизма. Поэтому сегодня все планы относительно «Зотова» сосредоточены здесь, в Москве. О регионах пока речи не идет.

Сергей: Как вообще проходили переговоры с такими организациями, как Третьяковка? Музеи достаточно ревностно относятся к собственным институциям. Это вещи, замкнутые на себе. И нам понятно почему.

Наталья: Для банка это был первый опыт подобной большой коллаборации. Мы задумывали ее давно. В какой-то момент мы перестали рассматривать благотворительные и спонсорские проекты просто как некую рекламу или коммуникационную деятельность. Многим же кажется: разместил свой логотип на баннере партнера – и этого достаточно.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Мы начали рассматривать поддержку разных направлений как инвестиции в наследие страны. Этих направлений у нас несколько: и культура, и спорт, и образование. Мы начали плотно работать с партнерами. Изучать, как улучшить продвижение их работы. Возможно, подключать одних партнеров к другим.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

В какой-то момент начали появляться такие проекты, как, например, «Культурный гид ВТБ», в рамках которого мы рассказываем о выставках, которые банк поддерживает в различных музеях. Рассказываем в захватывающей манере, с привлечением актеров театров, с которыми мы сотрудничаем. Например, театра Вахтангова, или Фоменко, или МХТ. И на выходе мы получаем качественный образовательный контент. По большому счету, любой житель России может эти ролики посмотреть, заинтересоваться и пойти, условно, на выставку Врубеля – уже понимая, кто же такой Врубель, о чем эта выставка и так далее.

Эти проекты начали появляться примерно в 2020-м, как раз с началом пандемии. «Зотов» же стал высшей точкой этой истории, объединяющей партнеров банка. На идею создания центра конструктивизма нас натолкнуло само здание Хлебозавода. И, посоветовавшись с нашими партнерами из музейной среды, мы поняли, что такого центра действительно не хватает. Мы поставили амбициозный план: собрать первую выставку, которая станет одной из лучших в стране. Партнеры нас поддержали в этой инициативе, и не было никакой ревности или чего-то подобного. И Третьяковская галерея в лице Зельфиры Трегуловой, и МУАР в лице Лизы Лихачевой позитивно восприняли наше предложение. И помогли собрать выставку «1922. Конструктивизм. Начало».

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Наталья Кочнева
Наталья Кочнева
Яна Давыдова / Правила жизни

Сергей: В одном из интервью вы говорили о том, что бизнесу уже недостаточно быть просто меценатом. Мы знаем, как это исторически работало. Был, например, купец Морозов, который ездил по миру, собирал коллекцию; его деятельность дает толчок новому направлению в искусстве. Сегодня чем бизнес может быть полезным художникам, или архитекторам, или скульпторам?

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Наталья: Деньги – это, безусловно, важно. Вопрос в другом. Как ты относишься к тому, кому и на что ты даешь деньги? Мы пытаемся организовать процессы таким образом, чтобы наши инвестиции работали максимально эффективно. Часто происходит так, что, поддерживая фонд, культурную институцию, оркестр, театр, ты можешь заливать деньги буквально в бездонную бочку, и при этом они не будут работать – ни для тебя, ни для твоего благополучателя. Чтобы понять, разобраться в чем секрет, тебе нужно погрузиться в деятельность партнера. И мы погружаемся. Например, помогаем и консультируем в эффективном управлении финансами. И опять же, с созданием «Зотова» мы пошли дальше. Стало понятно, какой институции сейчас не хватает научной среде. И собрав команду первоклассных специалистов по этой теме, создали саму возможность для ее развития – через те же грантовые программы и другие инструменты.

Принцип «профинансировал выставку и забыл» больше не работает
Наталья Кочнева
Наталья Кочнева старший вице-президент банка ВТБ

Сергей: Вы проводите аудит собственных средств или в принципе всего предприятия?

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Наталья: Мы можем проводить аудиты всего предприятия. У нас есть долгосрочные партнеры, которые дают нам полный доступ ко всем расходам. Мы помогаем, поскольку в том числе можем привлечь специалистов, которые проведут аудит, подскажут, что и где можно сделать лучше.

Что к этому нужно добавить. Часто бывает так, что существует некая маркетинговая экспертиза, которой мы делимся с партнерами. Условно, ты можешь просто выделить деньги оркестру. Оркестру, который в России никому не знаком. А можешь использовать свою региональную сеть, свои ресурсы, чтобы рассказать об этом оркестре по всей стране. Популяризовать эту организацию за счет своей маркетинговой экспертизы. За счет своей компетенции.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Когда ты начинаешь погружаться в деятельность своего партнера, близко общаться с ним – речь идет не только о том, чтобы просто выделить деньги. Работая с разными институциями, мы понимаем, какие проблемы существуют в той или иной сфере, будь то культура, спорт или медицина. Сегодня у нас есть грантовые программы, которые реализуются Фондом «ВТБ Страна». Мы учреждаем эти программы с учетом тех или иных проблем, которые мы видим, работая в разных сферах. Принцип «профинансировал выставку и забыл» больше не работает. Мы изучаем, сколько еще таких постановок ставят, насколько они актуальны. Изучаем от и до: от актерского состава до шансов на ее коммерческий успех. И, учитывая все вышесказанное, конечно, мы говорим, что просто дать деньги недостаточно. Фактически нужно жить с партнером одной жизнью.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Сергей: Давайте про маркетинг поговорим. Когда ВТБ поддерживает Большой или Третьяковку, мне понятно, как это работает – с точки зрения имиджа этих организаций и того, как они пересекаются с вашими клиентами. Но если мы говорим про центр «Зотов», на какую аудиторию вы рассчитываете с ним? Вы хотите привлечь новых клиентов или что-то рассказать тем, что уже есть? Мне кажется, это в целом не типичная для вас история.

Наталья: Почему не типичная?

Сергей: Потому что конструктивизм – это сложно, согласитесь. Это не выставку Васнецова поддержать.

Наталья: С одной стороны, соглашусь. С другой – нужно учитывать бэкграунд. Вся спонсорская и благотворительная деятельность ВТБ шире, чем у любой другой институции в России. Я говорила о том, что мы полностью погружаемся в деятельность своих партнеров. Это происходит не просто так. Мы работаем в рамках давно определенных шести глобальных целевых программ: «Культурная страна», «Здоровая страна», «Образованная», «Деловая», «Спортивная» и «Патриотизм и традиции страны». Каждая программа включает в себя проекты, которые, с нашей точки зрения, помогают формировать наследие России. Наша задача в том, чтобы создавать долгосрочные проекты, которые будут работать на формирование имиджа – не только банка, но и всей страны. Понятно, раньше мы всегда ориентировались на международный уровень в первую очередь. Но сегодня работаем еще и с тем, чтобы это наследие понимали внутри страны.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Когда мы говорим о «Зотове», здесь все сошлось воедино. В первую очередь потому, что конструктивизм – это явление, которое родилось в России. Это произошло ровно сто лет назад (такой вот круг история совершила), когда люди из разных слоев общества формировали новую жизнь, новую культуру и работали над тем, чтобы эту культуру интегрировать на всех уровнях российской жизни. «Зотов» – это демонстрация яркого, уникального явления, созданного в России. Того, чем мы сегодня можем гордиться. Того, что сегодня стоит изучить, и перенять лучшие принципы.

Ну и в целом, я бы не сказала, что авангард – это сложно или узко. Это направление появилось как нечто общедоступное и демократичное.

Сергей: Как искусство манифеста. Все новое противопоставляют всему старому. Конечно, в первую очередь это была манифестация.

Наталья: Конечно. «Черный квадрат» Малевича тоже своего рода инструмент для обнуления. И нет ничего странного в том, чтобы заговорить с людьми об авангарде, о конструктивизме. Мы можем говорить о том, что «Зотов» представляет результаты работы многих отечественных художников и исследователей. То, что имеет право получить сегодня новую жизнь. И заслуживает того, чтобы живущие в России люди эти процессы изучали. Вы приезжаете в Москву – условно, из Нижнего Новгорода – и знаете, что есть место, куда вы можете прийти и посмотреть, что происходило в русской культуре сто лет назад. Подумать о том, что эта культура может дать людям сегодня.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Наталья Кочнева
Наталья Кочнева
Яна Давыдова / Правила жизни
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Сергей: К разговору о современности. Пару лет назад вы запускали проект, в рамках которого Тимати встречался с Эйфманом, а Мот ходил в Русский музей. Я понимаю, что это была попытка познакомить друг с другом две аудитории, которые обычно не пересекаются. Какой был эффект? Чего вы ожидали и какой получили результат?

Наталья: Это был 2020 год. Пандемия, все закрылось. Мы поняли, что в офлайне ничего не сделаешь, все сидят по домам. Мы проводили исследования и с удивлением заметили: многие молодые люди не слишком хорошо знакомы с Большим театром, не знают, кто такой Эйфман и какие выставки проходят в Русском музее или где вообще этот музей находится. Поэтому мы начали думать, что с этим можно сделать.

Тогда, в условиях пандемии и локдауна, и появилась идея запустить проект «Арт. Спорт. Хайп», который будет коммуницировать с молодежью в онлайне. Проблематика налицо. Задача понятна: построить коммуникацию, чтобы получить охват, повысить знание у аудитории и заинтересовать ее. Мы выбрали молодежных кумиров, которые рассказали аудитории о проектах, которые поддерживает банк ВТБ, интересно. И задачи были выполнены. В первую очередь люди узнавали о том, что такое существует. Во вторую – что это стоит увидеть, сюда нужно прийти.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Мы рассказали о проектах, которые поддерживает банк, о партнерах, с которыми мы сотрудничаем, получили миллионы просмотров. Все это сработало.

Сергей: Вы планируете подобные проекты в дальнейшем?

Наталья: Наш «Культурный гид» – он как раз продолжает проект «Арт. Спорт. Хайп». Пандемия стала своего рода триггером для нас, показала, что нужно пересматривать спонсорскую и благотворительную деятельность как таковые. Нужно привлекать партнеров к сотрудничеству, чтобы они работали на продвижение друг друга. Например, сегодня у нас есть проект «Музыкальное измерение», в рамках которого Теодор Курентзис и другие резиденты оркестра musicAeterna формируют список композиций для выставок, которые поддерживает банк ВТБ. То есть посетитель приходит, смотрит выставку, а в наушниках слушает музыку, которую подобрал известный дирижер.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Нестандартный подход, нестандартное мышление мы  особенно активно используем в своей деятельности последние два года. И постоянно ставим новые цели и ищем новые идеи. «Культурный гид» был достаточно масштабным проектом. Сейчас мы его сворачиваем – жанр стал слишком популярен, многие пошли по тому же пути. Думаем над новыми проектами. Когда ты постоянно заставляешь мозг работать и искать креатив, а еще и вовлекать в это партнеров, получаются действительно интересные проекты, которые помогают всем. Сейчас, кстати, у нас появился подкаст «Культурная страна»: мы приглашаем в гости деятелей культуры, представителей культурных институций, и они от первого лица делятся планами и тем, что сейчас для них важно.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Наталья Кочнева
Наталья Кочнева
Яна Давыдова / Правила жизни

Сергей: Вы упомянули Нижний Новгород. ВТБ поддерживал мероприятия по случаю 800-летия города. Как вы выбираете, куда пойти, что поддержать? Это зависит от регионов, в которых банк сильнее? У вас же равномерная сеть. По всей стране большие представительства.

Наталья: Банк есть везде. И благотворительная программа есть во всех регионах, где мы представлены. Но здесь скорее правильнее обсуждать не города, а события. Не было такого, что мы решили: «О, Нижний Новгород, нам туда надо». Мы работаем и в Нижнем, и в Ростове, и в других городах. Дело не в этом. Скорее мы выбираем масштабные события исторического значения и включаем их в наши целевые программы.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Мы в первую очередь смотрим на масштабность события. На то, насколько оно долгосрочное, насколько значимое в масштабах страны. С другой стороны, мы, конечно, оцениваем и коммуникацию, и рекламу. Оцениваем, сколько эти инвестиции нам дадут с точки зрения медиа- и пиар-эффекта. С Нижним Новгородом все сложилось. 800 лет Нижнему Новгороду – это огромный проект, которым мы действительно гордимся. С учетом сегодняшних реалий – слава богу, можно поехать в Нижний Новгород и просто наслаждаться его красотой и удобством для туристов и жителей.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Сергей: ВТБ продолжает поддерживать кино. В частности, я видел, что вы поддержали сериал «Шаляпин». Как вы выбираете проекты, в которые заходите? Как коммуницируете с их авторами? Участвуете ли в подборе актеров, изучаете ли сценарии?

Наталья: На самом деле отдельной программы по поддержке кино у ВТБ нет. Кино может стать объектом целевой программы, например, если это фильм о знаменитой исторической личности. «Шаляпин» был частью долгосрочного проекта с телеканалом «Россия 1». Проект начинался с сериала про Бориса Годунова, далее Иван Грозный, теперь это Шаляпин. Но даже в этом случае мы оцениваем перспективы сериала. Каковы шансы, что он выйдет. Кто его аудитория, насколько она широка. Насколько эта работа ценна для формирования российской действительности. Насколько она значима для наследия страны. Если фильм «Шаляпин» позволяет понять, что это за личность, какую роль он сыграл в истории, как повлиял на российскую культуру, и это знание будет донесено до миллионов людей – в этом случае мы поддерживаем его.

Сергей: Какие еще проекты вы будете развивать в этом году?

Наталья: По большому счету все остается неизменным. Мы остаемся с нашими партнерами, а это Третьяковская галерея, Пушкинский музей, Русский музей, Оркестр MusicAeterna Теодора Курентзиса, Фонд Гергиева и другие. Сейчас мы совместно с музеями оцениваем выставочные проекты и по традиции выбираем лучшие – выставки-блокбастеры. Так, в этом году совместно с Третьяковкой мы планируем выставку Рериха, выставку испанской живописи – с Пушкинским.

Конечно, центр «Зотов» – один из немногих проектов, который вылился в отдельное направление в рамках нашей программы «Культурная страна». Проект, к которому мы привлекли партнеров, которому дали жизнь.

На самом деле планов много. Я думаю, самое интересное у нас впереди, и верю, что все получится!