Правильный счет: можно ли доверять скидкам в «черную пятницу»?

В этом году «черная пятница» — день (а чаще несколько дней) больших скидок — приходится на 24 ноября. Пока вы складываете последние желанные товары в виртуальные корзины на маркетплейсах, спешим рассказать, какие маркетинговые приемы работают в «черную пятницу», а главное — как их использовать в свою пользу.
Правильный счет: можно ли доверять скидкам в «черную пятницу»?
«Правила жизни»

Навязчивые рассылки «вы что-то забыли»

Представьте, что после сложного дня на работе вы увидели уведомление о «черной пятнице» в некой «Серебряной груше» и решились на небольшой дофаминовый шопинг. Зашли в приложение, посмотрели скидки, добавили в корзину сыворотку и свечи с новогодним запахом — и увидели, что акция действует до конца выходных. Получается, саму покупку можно отложить до утра и принять решение без спешки.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Утром вы выдохнули, выспались и сварили кофе. И нашли в ванной пять сывороток, закупленных впрок на летних распродажах. А в гостиной — четыре свечи и диффузор, которые вы выбрали в прошлом сезоне. Все классные, но все не было повода зажечь. Вы решили открыть и зажечь свечку — и ничего не покупать. Но теперь раз в пару дней телефон показывает уведомление от «Серебряной груши», что вы что-то забыли и вас ждет сыворотка.

Не ведитесь: сыворотки не чувствуют одиночество. А вы ничего не забыли, а приняли рациональное решение. Маркетологи «Серебряной груши» используют персонификацию, чтобы вызвать у вас сострадание к сыворотке и склонить к покупке. Исследователи поведенческой экономики — влияния социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на экономические решения — Канеман и Тверски заметили аффективность людей. И рассказали компаниям, что эмоции стимулируют нерациональные решения. И чем больше вы грустите об одинокой сыворотке и испытываете FOMO, представляя себя со свечами, тем вероятнее купите лишнее.

«Правила жизни»
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Что делать? Если вы гуру самоконтроля, то оставьте в корзине пару вещей, которые действительно думаете купить. И запомните или запишите цены — так вы сможете следить за настоящими скидками и купить приятное дешевле. Если вы вообще не собираетесь ничего покупать, то очистите корзину, почистите куки и отключите маркетинговые рассылки в приложении и на сайте. Искушение грушами по-настоящему дьявольское, только когда они висят прямо перед глазами.

Покупка ради бесплатной доставки или подарка

Вы хотите купить поводок для любимой собаки за 3 тыс. рублей, а бесплатная доставка работает при покупке от 4 тыс. рублей. И вместо того, чтобы заплатить 200 рублей за доставку, вы добавляете игрушку за 1,5 тыс. Вы не собирались покупать еще одну игрушку сегодня, но если уж бесплатная доставка, то можно и взять. Бинго, вы потратили 4,5 тыс. вместо 3,2 тыс.! А ведь вашему питомцу игрушка может вообще не понравиться, если пес предпочитает зарядки для телефона и тапочки для гостей.

Покупка лишнего ради бесплатной доставки или подарка — плохая идея. Единственный случай, когда решение увеличить чек и уменьшить зарплату курьеру рационально, — вы добавляете что-то из списка покупок на ближайший месяц и не тратите больше, чем на саму доставку.

Точно так же работают акции «3 по цене 2» или «50% на вторую вещь в корзине». Вместо одной запланированной покупки вы набираете еще что-то «для скидки». И вместо запланированной суммы тратите больше в погоне за иллюзией выгодной сделки.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Противоядие от таких акций максимально скучное: список покупок и планирование бюджета. Какими бы заманчивыми ни были условия скидок, смело выбрасывайте все незапланированное. И переводите деньги, которые не планируете тратить, с карточки на накопительный счет или депозит.

«Правила жизни»
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Сравнение с заоблачной ценой и несуществующие скидки

Любимый прием «черной пятницы» — скидки (но это неточно). Представьте, что вы выбираете джинсы. Какие вам захочется купить больше?

  • За 5 тыс., без скидки.
  • Джинсы за 6,5 тыс. на распродаже — стоимость до скидки была 11 тыс.!

Скорее всего, джинсы за 6,5 тыс. окажутся привлекательнее. Вам кажется, что вы экономите 4,5 тыс., а не тратите на 1,5 тыс. больше, чем могли бы. И получаете лучший продукт по лучшей цене. Но уловка в том, что цена 11 тыс. может быть выдуманной, а вот сумма вашей покупки, 6,5 тыс., — настоящей.

Как не попадаться на уловку со скидками? Перед покупкой сравните все доступные предложения и покупайте продукт там, где минимальная цена, а не максимальная скидка. А перед «черной пятницей» составьте список покупок и запишите настоящие цены до скидок. И сравнивайте «горячие предложения» с ценами в спокойное время.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Кстати, если джинсы будут стоить 4999,99 вместо 5 тыс., то вам будет казаться, что они дешевле не на копейку, а минимум на 500 рублей. Мы автоматически округляем цены вниз, и маркетологи пользуются уловками. И делают первую цифру крупнее, чтобы округлять вниз было еще проще.

Как не вестись? При сравнении цен округляйте сумму покупки до 100 рублей вверх.

Лишние функции

Шопинг — это весело, а считать деньги скучно! Так думала Василиса Прекрасная, глядя на новую модель серебряного блюдечка с наливным яблочком. Старое блюдечко с яблочком поцарапал Кот-баюн. Можно было бы отполировать царапину хвостом кота или купить обычное новое яблочко, но на каждом тереме уже пару месяцев светилась реклама яблочка-Pro-15. И сказочный «Яга-маркет» показывал, что новое яблочко еще сочнее и красочнее передает картинки сказочных новостей, фокусируется на хамелеонах и умеет приближать кончик иглы Кощея из тридесятого царства.

«Правила жизни»
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Василиса страстно захотела новое блюдечко с наливным яблочком-Pro, непременно с титановой каемочкой. Василиса не задумалась, что использует яблочко только для зума с коллегами, фотографий из тридесятого и войсов Кощею, который забыл купить корм для Баюна. И про ипотеку на терем забыла. К счастью, как только начала Василиса вбивать номер карты с беспроцентным периодом в «Яга-маркет», пришел Кощей и предложил отложить покупку до завтра. И сравнить яблочки по важным Василисе функциям, а не по рекламе.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Утром Василиса выбрала яблочко-14 со свежим аккумулятором, скидкой и доставкой. Иглу Кощей обещал и так показать, без приближения, когда к родителям в гости поедут.

Сказка сказкой, а маркетологи действительно предлагают вам лишние функции, даже если вы не просили. Новые модели телефонов с незначительными улучшениями, дополнительные опции в машине, домашняя техника другого дизайна — каждое обновление становится поводом повысить цену и продать вам ненужное как необходимое.

Попробуйте до поиска записать ваши личные требования к большой покупке. И разделить функции на обязательные, приятные и те, которыми вы никогда не пользуетесь. Так будет проще устоять перед искушением яблочка с титановой каемочкой и выбрать себя.

Кстати, Кощей и Василиса правы: если данные карточки в интернет-магазине не запоминать, а вводить вручную, то у вас появится время задуматься о покупке. И вы с меньшей вероятностью купите лишнее.

Навязанная срочность

Представьте, что вы сдаете экзамен и у вас есть выбор, как именно это сделать:

  • вы пишете тест, перед вами большой таймер с красными цифрами, и каждые пять минут таймер говорит, что осталось мало времени. У вас ровно час, и в конце экзамена у вас отберут тест и не дадут поставить последнюю точку;
  • у вас есть день на то, чтобы решить и сдать тест. Вы сами выбираете время и место, выделяете час на работу и в конце дня сдаете результат.

В каком режиме вам будет более тревожно? Скорее всего, обратный отсчет на внешнем таймере создаст у вас ощущение дефицита времени, тест покажется сложнее и вы будете больше нервничать.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Такое же ощущение создают маркетологи, показывая уведомления «осталась всего одна вещь» или «еще три клиента просматривают этот отель». Вам кажется, что нужно срочно принять решение, что нет времени на сравнения, еще чуть-чуть — и вы упустите возможность века.

Но чаще всего дефицита нет. Уведомления могут реагировать на время, которое вы раздумываете над вещью, на низкий спрос, на планы продаж. Так что помните, что склад интернет-магазина вне зоны вашего контроля, и принимайте решения, опираясь на свои планы, бюджет и список покупок.

И что делать в пятницу?

Правила безопасности на распродажах такие же, как при обычном шопинге. Только иллюзии дефицита и срочности ярче, поэтому:

  1. помните про скучное планирование: чем четче ваш список покупок, тем проще себя контролировать;
  2. следите за бюджетом: выделите сумму на шопинг, а остальные деньги переведите на накопительный счет или депозит;
  3. сравните цены с альтернативными предложениями и своим бюджетом. Если видите скидку, но не попадаете в бюджет — отложите покупку;
  4. не покупайте то, что не планировали, ради бесплатной доставки или скидки. А если все-таки покупаете, то оценивайте общую сумму покупки, а не «выгоду»;
  5. делайте паузы. Соберите корзину, переключитесь на другие задачи. А через пару часов проверьте, что взяли только нужное, и оформляйте заказ.