Цифровые и чувствительные: как зумеры тратят деньги и переосмысляют потребление

Представителям поколения Z (родившиеся в период с 1997 по 2012 год) довольно быстро пришлось повзрослеть. Если юность, к примеру, миллениалов была относительно свободной, а заботы о будущем их мало волновали, то у зумеров все было иначе. Многие из них пропустили фазу беззаботности, и на это есть свои причины. Экономический кризис 2008 года, пандемия и другие глобальные потрясения сделали их более осторожными и дальновидными в отношении своих финансов. Добавьте к этому тот факт, что благодаря интернету они с детства знают, как работают инвестиции, и представляют себе реальную стоимость жизни. К тому же сама жизнь для зумеров меньше ограничивается событиями — выходными, днями рождения, праздниками — и больше поиском радости в повседневной жизни. Будь то чашка хорошего кофе в среду утром или вечерняя пробежка, это поколение стремится превратить обыденное в нечто волшебное — часто через призму социальных сетей. Как итог, их мышление, ориентированное на цифровые технологии, диктует брендам совершенно новые правила.

Ожидается, что к 2030 году покупательная способность поколения Z вырастет до $12 трлн. Эти молодые люди не просто обладают деньгами — по словам экспертов, они еще и готовы их тратить, даже в период высокой финансовой тревожности. Однако покупательские привычки поколения Z отличаются от моделей поведения предыдущих поколений. Они не просто тратят все, что им вздумается, и тогда, когда им вздумается, — вместо этого они крайне осознанно подходят к тому, кто и когда получит их деньги. Отчасти эта избирательность объясняется тем, сколько они работают (и насколько усердно), чтобы иметь дискреционный доход. Деньги — ежедневная проблема для многих представителей поколения Z, особенно в эпоху экономической нестабильности. Большинство из них не только все еще получают зарплату начального уровня, но и вынуждены сильно экономить. Впрочем, это не мешает им находить способы удовлетворять свои потребности. Но делают они это совершенно особенно.

Если миллениалы еще ориентировались на бренды как на символ статуса, то зумеры куда чаще выбирают товары, которые соответствуют их внутренним установкам. Это поколение смотрит на состав, экологичность, инклюзивность, политику компании и репутацию. Они не будут покупать косметику от бренда, замешанного в скандале, или одежду от марки, не соблюдающей этические стандарты производства. Лейблы по-прежнему важны, но скорее как символ причастности к определенной культуре, а не как признак успешности.

Большинство зумеров уже не проводят время в пабах — вместо этого они выберут утренние рейвы или вступят в клуб любителей бега. Они пьют меньше, выбирают напитки с пониженным содержанием алкоголя или вовсе безалкогольные альтернативы. Но дело глобально не только в этом, а в более осознанном отношении к телу и привычкам: представители поколения Z демонстрируют удивительный баланс между способностью получаться удовольствие от общения и заботиться о здоровье. В этом же русле — бум на anti-age-средства у совсем юной аудитории. Продукты против старения, ранее ассоциировавшиеся с 50+, теперь входят в обязательную бьюти-рутину зумеров. Именно из-за них, к слову, возник тренд prejuvenation («профилактическое омоложение»), и это говорит о том, насколько глубоко соцсети влияют на телесное самосознание.

Экономические реалии, в частности резкий рост цен на жилье, также существенно повлияли на потребительские привычки этого поколения. Стоимость жизни беспокоит многих зумеров, но, несмотря на трудности, в душе они оптимисты. К примеру, 55% опрошенных верят, что в течение следующих шести месяцев экономика их страны улучшится. Тем не менее представители поколения Z пока не решаются на крупные покупки, потому что им тяжело верить в долгосрочные инвестиции. К тому же это поколение воспитано в парадигме впечатлений, а не вещей.

При этом зумеры достаточно осторожны в тратах и сбережениях: их вряд ли назовешь приверженцами беззаботной жизни. Еще они умеют экономить и гордятся этим. Они знают, сколько стоит каждая подписка, как вернуть кешбэк и где поймать скидку. При этом они не превращаются в скруджей: им важна не низкая цена, а справедливая. Они легко пройдут мимо громкой акции, если поймут, что за ней нет настоящей выгоды. Им интересно планировать бюджет, отслеживать траты и даже обсуждать это с друзьями. Покупка без анализа кажется им легкомыслием — почти как пойти на свидание без гугла.

Обладать вещью — уже не так важно, как испытать эмоцию. Зумеры тратят деньги на впечатления, эстетичный визуал и маленькие радости, будь то редкий лимитированный аромат, небольшая поездка или уютный завтрак с друзьями. Они любят сервисы с геймификацией, подписками, бонусами и визуальной составляющей: интерфейс важен не меньше функционала. Отсутствие продуманного пользовательского опыта может убить интерес к продукту — даже если он объективно хороший. Еще зумеры привыкли документировать свою повседневную жизнь в соцсетях — это не только способ самовыражения, но и источник признания со стороны друзей и подписчиков. В условиях неопределенности важно чувствовать, что их жизнь имеет значение в этом быстро меняющемся мире. Обмен повседневными переживаниями в сети убеждает их в том, что они не одиноки, поскольку другие люди взаимодействуют с их публикациями и одобряют их.

Куда в итоге уходит их располагаемый доход? В первую очередь — на поездки (иногда одиночные), рестораны, концерты и другие формы досуга. Покупательские привычки поколения Z отражают культурный сдвиг: отказ от алкоголя, рост интереса к беговым клубам и городским активностям — все это элементы нового образа жизни. Причем это становится устойчивым трендом: поколение Z переосмысляет, как должно выглядеть благополучие. И те бренды и компании, которые поймут и поддержат это изменение, окажутся в более выгодной позиции, ведь речь идет о поколении, которое меняет саму структуру общения и потребления.

Представители поколения Z узнают о новых продуктах не из телевизионной рекламы или баннеров, а из TikTok и Instagram (признан в РФ экстремистским и запрещен). Они доверяют блогерам и лидерам мнений, чей контент выглядит как честный и подлинный пользовательский опыт. В целом социальные сети стали для зумеров полноценной торговой площадкой. Они проводят в соцсетях в среднем три часа в день — на треть больше, чем миллениалы, и почти в полтора раза больше, чем поколение X. Покупки в соцсетях для них — такой же естественный процесс, как переписка или публикация поста. Цепочка покупки — от вдохновения до оформления заказа — все чаще проходит в рамках одной платформы. Целых 97% зумеров называют соцсети основным источником идей и вдохновения для покупок. Более половины предпочитают искать товары в соцсетях, а не через традиционные поисковики. TikTok сегодня все чаще заменяет Google: 43% зумеров начинают поиски именно там, а каждый второй пользователь покупал что-то у бренда, с которым впервые столкнулся в TikTok.

Для поколения Z социальные сети — пространство, где они одновременно общаются, вдохновляются и делают покупки. Брендам, которые хотят быть замеченными, недостаточно просто присутствовать онлайн — важно быть нативными, визуально привлекательными и встроенными в экосистему общения.

Зумеры подходят к покупке как к исследованию. Они читают отзывы, сравнивают товары, изучают телеграм-каналы и Reddit. Даже за шампунем они не идут в магазин сразу — сначала нужно убедиться, что это действительно лучший вариант. И пусть разница между продуктами мизерная, зумеры хотят быть уверены: они выбрали то, что точно отражает их ценности. Потому что важно не просто что ты покупаешь, но и почему. Покупка для них — это акт самовыражения, подтверждение собственной идентичности. Они фиксируют траты, анализируют опыт, делают выводы. Это поколение умеет сомневаться и гордится этим.

«[Поколение Z] действительно умело переключается между телефоном, приложениями, сайтом, магазином и обратно, снова и снова, чтобы понять: "Чего я хочу? Что мне нужно? Когда я это куплю?" — говорит Тамара Чарм, партнер международной консалтинговой компании McKinsey & Company. — Они осознанно подходят к каждому этапу покупки». Зумеры готовы откладывать покупку до тех пор, пока не найдут максимально подходящий по качеству и цене продукт. Да, они по-прежнему стремятся к выгоде, но не готовы идти на компромиссы — качество для них важнее стоимости. И если товар получает плохие отзывы, они без колебаний находят замену.

С ростом экономического влияния зумеров их требования начинают менять рынок. Бренды, которые хотят остаться в игре, должны соответствовать этим требованиям — и делать это честно, прозрачно и там, где зумеры их действительно увидят. Для них покупка — это акт выбора, способ навигации в мире. Причем отказ от товара — тоже высказывание. И если раньше маркетинг строился на убеждении, то сейчас он все больше похож на диалог — с умными, чувствительными и требовательными собеседниками.