На честном слове: как мы полюбили искренность?

Честность — добродетель, которая в XXI веке ценится больше всего. С этим постулатом соглашаются и философы, и социологи, и маркетологи. Почему? Однозначного ответа нет. Кто-то считает, что искренность стала ответом на иронию (порой горькую) и цинизм, которые царили в публичном поле на протяжении всей второй половины XX века.

Кто-то полагает, что мода на откровенность пришла на смену позитивному мышлению. Мол, на стыке тысячелетий человечество пробовало жить по принципу «будь оптимистом — и получишь желаемое», а потом наступила череда кризисов и потребовалось найти новую философию, попутно разбираясь в собственных переживаниях. Как бы там ни было, сегодня искренность не только помогает получить одобрение общества или заслужить признание коллег. Она приносит реальную прибыль.

Наглядный тому пример — недавняя история Стивена Мэддена. Это довольно известный в США бизнесмен и дизайнер обуви. Правда, слава у него дурная: Мэдден отмывал деньги, проворачивал мошеннические схемы с ценными бумагами, не раз обвинялся в плагиате и успел стать прототипом одного из персонажей «Волка с Уолл-стрит». Как раз обо всем этом он и решил поговорить в одном из весенних выпусков подкаста про моду Cutting Room Floor.

Стивен откровенно обсудил с ведущей свое криминальное прошлое, не увиливал от ответов и даже не побоялся признаться, что крадет идеи у люксовых брендов. Более того, он рассказал, какие именно модели обуви скопировал у коллег. В ответ на критику Мэдден заявил, что заимствование — это часть творческого процесса, и добавил: «Вы же не будете называть The Beatles подделкой, потому что они взяли немного от Motown и немного от Элвиса».

Слушатели подкаста и пользователи соцсетей пришли в восторг. Они бросились гуглить сайт бренда Steve Madden и скупать его обувь. Вскоре стоимость акций компании достигла максимума за год.

Выступление, которое раньше считалось бы репутационным харакири, обернулось триумфом. Почему? Пожалуй, лучший ответ на это дал один из комментаторов в соцсетях: «Как минимум Стив не делал вид, будто не знает, о чем говорит его собеседник. Я ценю это».

Позиция новоиспеченных фанатов Мэддена кому-то покажется наивной — странно ведь спускать все с рук только за честность. Однако и такую логику можно понять. Как отмечают маркетологи и представители коммуникационных агентств, мир сейчас переживает «кризис доверия». Люди устали от рекламных уловок, отполированных и выверенных текстов, студийных фото и безупречных ракурсов — одним словом, от всего того, что окружало их в медийном поле на протяжении десятилетий. Вместо бездушных шаблонных постов, роликов и лозунгов всем нам хочется увидеть реальные истории, почувствовать подлинные эмоции и познакомиться с живыми людьми, которые неизбежно совершают ошибки.

Неизвестно, думал ли об этом Мэдден и было ли его интервью следствием расчета, однако бизнесмен не прогадал: искренность сегодня — ключевой элемент успешных маркетинговых стратегий. На ее основе создается аутентичный контент.

Что это такое? Ну вот представьте, что вместо привычной продающей рекламы условный бренд N. снимет ролик, главный герой которого будет молча смотреть в окно или просто рассуждать о жизни. Или, что еще удивительнее, этот самый бренд опубликует в корпоративных соцсетях историю падений, а не только взлетов. Это и есть аутентичный контент.

Представим себе другую ситуацию. Популярный ресторан берет и внезапно меняет меню. Вместо витиеватых и абстрактных названий блюд в нем теперь простой и понятный перечень продуктов, из которых они приготовлены. Это тоже аутентичный контент.

Отказ от фильтров, попытка поговорить со своей аудиторией о болях вместо попытки их замолчать или обойти стороной. Все это пример новой искренности и, разумеется, аутентичности.

О том, что именно от нее будет зависеть благополучие бизнеса в XXI веке, заговорили еще в конце нулевых. Тогда Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, основатели ведущей американской консалтинговой компании Strategic Horizon LLP, выпустили книгу «Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители». В ней авторы приходят к выводу, что современное общество больше не выбирает товары — оно выбирает производителей. Характеристики и качества продуктов отступают на второй план, куда важнее откровенность компаний, которые их выпускают. Покупатель как бы говорит продавцу: «Поговори со мной на одном языке, будь настоящим, не прячься за красивыми словами, обсуди со мной то, что меня волнует, и тогда я буду готов платить».

При этом потребители, само собой, рассчитывают, что бренды не просто будут замечать насущные проблемы, но и честно помогут их решить. Вот один из таких примеров. Летом мы много и часто путешествуем — в особенности по России. Однако полностью расслабиться не всегда получается — вместо того, чтобы часами рассказывать близким о впечатлениях от отпуска, мы считаем каждую секунду. В Т2 же действует честная внутрисеть. Минуты из пакета по тарифу не расходуются на звонки внутри сети – неважно, остались вы дома или отправились в поездки по стране.

Клиенты подмечают такие важные детали. Из них формируется доверие потребителей к бренду. Именно оно, в конечном счете, и становится главным конкурентным преимуществом. Недавнее исследование агентства Edelman показало, что около 70% населения планеты считает, что сейчас доверять той компании, услугами или товарами которой ты пользуешься, гораздо важнее, чем в прошлом.

Разумеется, тренд на честность прослеживается не только в маркетинге, но и в коммуникации между людьми. Особенно он заметен в соцсетях. Откройте ленту и внимательно изучите ее содержимое. Что вы там увидите?

Вероятно, хотя бы раз вам на глаза попадется большое «полотно» текста, в котором рандомный пользователь подробно описывает собственные неудачи и рассуждает о принятии себя. Или вы встретите короткое видео, создатель которого со слезами на глазах рассказывает о проблемах в семье. Возможно, вас даже смутит, что в столь непростой момент жизни человек первым делом берет камеру и бежит снимать, как он плачет навзрыд. Но ничего не поделаешь, такая вот она — новая искренность.

Давайте признаемся честно, наблюдать за неидеальными переживающими героями нам подсознательно гораздо приятнее, чем читать посты о параллельной вселенной, в которой за сутки можно переделать почти все, черпая энергию в тостах с авокадо и апельсиновом фреше. По данным Sprout Social, 77% пользователей охотнее взаимодействуют с контентом, который кажется им настоящим или близким.

Социологи считают, что в соцсетях особенно острый запрос на честность появился во времена пандемии. Тогда все мы чувствовали себя подавленно, одиноко и уж точно не были готовы страдать от FOMO, выслушивая уроки, как жить идеальную жизнь. Зато искренность с собой и окружающими давала ощущение спокойствия и безопасности.

Пандемия прошла, а эстетика повседневности, фото без фильтра и сеансы психотерапии в формате постов так с нами и остались. Соцсети превратились в площадку для обмена откровениями, а смартфоны стали главным инструментом эпохи тотальной искренности.

Наряду со смартфонами важен стабильный интернет. Лучше, чтобы он не исчезал и не подводил, какие бы неприятности ни случались. Допустим, ваш баланс внезапно оказался отрицательным. Обычно трафик в такие моменты блокируется. Однако в Т2 все тарифы честные. Услуги связи не ограничиваются даже при минусе — достаточно просто своевременно вносить абонентскую плату. Кстати, если вы не успели израсходовать минуты и гигабайты, они спокойно переносятся на следующий месяц. И еще один важный момент: цены на тарифы можно заморозить навечно при подключении к Т2.

Моду на искренние заявления и бесстрашные попытки поделиться не самым приятным жизненным опытом быстро подхватили поп-звезды. Одной из первых в откровенный диалог со своими фанатами вступила певица Билли Айлиш. Она рассказала о борьбе с депрессией и дисморфией тела, а также о том, как это повлияло на ее музыкальную карьеру. А рэпер 6LACK и вовсе брал творческую паузу, чтобы заняться психическим здоровьем. После перерыва он записал альбом Since I Have a Lover, который отчасти посвятил теме преодоления ментальных проблем.

«Артисты не просто последовали тренду на честность, а во многом стали его драйвером, — отмечает музыкальный критик Владимир Завьялов. — О психических проблемах говорили и Селена Гомес, и Леди Гага, и Майли Сайрус, и многие другие. На самом деле в эпоху соцсетей музыкантам проще быть искренними со своими поклонниками. В прошлом, чтобы рассказать о чем-то важном, нужно было созвать пресс-конференцию с журналистами или прийти к ним на интервью. Так или иначе, между фанатами и звездами было много посредников, а чем их больше, тем менее откровенным получается разговор».

Теперь же аудитория не просто ждет, а требует искренности от своих кумиров. «Это логично. Когда условная Дуа Липа соседствует в ленте с вашими друзьями, которые делятся чем-то сокровенным, хочется послушать честные истории и от нее», — продолжает Владимир Завьялов.

Впрочем, аутентичность ценится не только в публичных заявлениях звезд, но и в их музыке. В чартах безудержные танцевальные хиты уступают бедрум-попу Claro или балладам Грейси Абрамс, которые, как кажется, были написаны в спальне с пролитым на ковер вином. И даже в агрессивно-напускном хип-хопе правят рефлексирующие герои вроде Кендрика Ламара или Doechii.

Кино тоже остается в рамках тренда на искренность. «Сейчас он в полной мере раскрывается в жанре хоррора, — считает кинокритик Ренат Газизов. — Облекая свои истории в форму ужастика, режиссеры на самом деле рассказывают остросоциальные истории, а кошмарные трансформации тел отражают внутренние противоречия и моральные страдания людей. Тем, кто желает честности в 2025 году, стоит обратить внимание именно на малобюджетные хорроры от студий А24, NEON, Mubi, Shudder, поскольку большой кинематограф сильно подвержен регуляции и не может позволить себе смелые эксперименты с содержанием».

Хотя по-настоящему откровенными можно назвать и некоторые крупные проекты последних лет. Например, главный хит нынешнего года, сериал «Разделение», — это, по мнению Рената Газизова, «честная история о корпоративном рабстве, которое буквально вынуждает людей жить двойной жизнью и вступать в конфликты с самими собой». «Субстанция» — это «искренний фильм о феминности, об обретении себя и о противостоянии навязанным стереотипам». А «Претенденты» — это «правдивая история о любви, об амбициях и о расчетливости, которые идут бок о бок с большими победами и большими деньгами».

Но на самом деле законодателями моды на честность в ее нынешнем изводе стали вовсе не музыканты или режиссеры, а дизайнеры. Они еще в начале прошлого десятилетия почувствовали, что люди устали от необычных образов и стремления выделиться. Так появился нормкор, стиль одежды, основа которого — потертые джинсы, безразмерные футболки с растянутым горлом и однотонные худи. Своей актуальности нормкор не потерял до сих пор — достаточно вспомнить майки-алкоголички от Prada, базовые серые джемперы от Miu Miu и клетчатые рубашки от Bottega Venetta.

Вопрос дискуссионный. «Я считаю, что честность сохранялась всегда, если мы говорим об авторском кино, — рассуждает Ренат Газизов. — Режиссеры, не желающие идти на компромиссы со своей совестью, в любые эпохи были готовы снимать в других странах, чтобы избежать цензуры, или откладывали готовые картины на полку до лучших времен. Голод, безработица, отсутствие жилья, неустроенность, произвол со стороны угнетателей — что бы ни беспокоило простых людей, рассказ об их судьбе всегда будет честен и пронзителен». Но степень откровенности творцов в том, что касается их личных историй, сейчас все-таки выше, чем в прошлом, отмечает Владимир Завьялов.

Пожалуй, с этим можно согласиться. Никогда прежде тяга к публичному самораскрытию не была так сильна. Однако вот главный вопрос: несмотря на стремление к проявленности, остаются ли пользователи соцсетей, селебрити и корпорации по-настоящему честными?

Сложно сказать. Бывает, что крупные бренды ведут доверительный разговор с клиентами и рассказывают о корпоративных ценностях, но при этом вшивают в продукт скрытые подписки. Такой вот парадокс эры новой искренности. Однако в T2 знают, как оградить абонентов от бесполезных предложений. С автоматической защитой от подписок, которая бесплатна для всех клиентов, без вашего подтверждения подключения не произойдет. Честность в правилах T2 — все условия тарифов и услуг максимально прозрачные, управлять ими легко в приложении, а познакомиться со всеми честными опциями, от звонков до номеров, можно на сайте Т2.

А вот в соцсетях возможность определять, на кого стоит подписаться, как это ни удивительно, наоборот, вредит честности. Все дело в том, что подписки, лайки и комментарии в современном мире превратились в инструменты сочувствия и утверждения значимости, пишет в своей колонке для Forbes психолог, гештальт-терапевт Валентин Оськин. Откровенничая, мы так или иначе надеемся на реакцию со стороны аудитории. Однако получить ее становится все сложнее — определенные нарративы надоедают, а отдельные истории просто-напросто теряются. Оськин называет это «инфляцией личности».

В итоге человек пытается «быть собой», не видит отклика (или, что еще хуже, видит отписки) и либо замолкает, либо пытается придумать такую исповедь, которая точно впечатлит окружающих. Однако в погоне за чужим одобрением уже невозможно быть в полной мере искренним.

Не стоит забывать и про культуру отмены, которая парадоксальным образом соседствует с трендом на честность. Ее границы, к сожалению, пока не очерчены — иногда отменить могут и за ту самую откровенность, которой так настойчиво требует общество. Показателен пример певицы Чаппел Роан, вспоминает Владимир Завьялов. Некоторые фанаты раскритиковали ее именно за любовь к прямолинейности: поп-звезда не стеснялась ругаться с назойливыми фотографами на светских мероприятиях, обвиняла лейблы в недостаточной заботе о здоровье артистов и отменяла концерты из-за ментальных проблем.

Так что человечество, похоже, еще не определилось, в каких пропорциях и в каком количестве ему нужна искренность в XXI веке. Спорить можно долго, но сойдемся в одном: все мы становимся чуточку честнее — и, пожалуй, оно к лучшему.

Реклама. ООО «Т2 Мобайл»