Иронично, но высокая технологическая продвинутость «Формулы-1» совсем не отражалась на общении с аудиторией и информационной политике, пока в 2017 году ее владельцем не стала американская компания Liberty Media. С ее приходом социальные сети — от YouTube до Instagram (cоциальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) — наполнились яркими моментами Гран-при и неформальными опросами пилотов взамен сложным терминам и сухой статистике. Стратегия постепенного омоложения бренда получила мощное продолжение в документальном сериале Drive to Survive («Гонка за выживание») от Netflix: никаких лекций по аэродинамике и машиностроению — только человеческие драмы, жаркие споры и личные трагедии команд и гонщиков. Проект стартовал в 2019 году и с тех пор сезоны выходят к каждому новому чемпионату. Однако даже успех сериала оказался лишь пробным заездом перед основным соревнованием — приходом «Формулы-1» в TikTok.
Механика успеха: как «Формула-1» захватила зумеров и TikTok
Алгоритмы победы
Если в 2025 году ваша лента TikTok неожиданно наполнилась пролетающими болидами и улыбками чемпионов, это не случайность. Причина в стратегическом партнерстве: «Формула-1» вошла в премиальную рекламную программу TikTok Pulse Premiere, что дало чемпионату приоритет в алгоритмах, а брендам — доступ к размещению рекламы рядом с самым вирусным гоночным контентом.
«TikTok — одна из самых быстрорастущих платформ для "Формулы-1" и одна из причин роста нашей популярности среди молодежи по всему миру. Рад, что мы запускаем новый виток сотрудничества, став партнером Pulse Premiere, чтобы продолжать это движение», — сказал Джонни Хаворт, директор по коммерческим партнерствам «Формулы-1».
При средней скорости 200 км/ч пилотам «Формулы-1» оказалось более чем достаточно 30-секундного ролика, чтобы захватить внимание фанатов. Хештег #F1, которым в TikTok отмечено больше 8 млн публикаций, доказывает: короткие развлекательные видео сделали когда-то «далекий» спорт модным и доступным для поколения Z. Яркие обгоны, драматичные аварии и традиционное обливание шампанским победителей дополняют, а кому-то полностью заменяют трансляции соревнований. Концентрация эмоций в таких роликах идеально ложится в память как случайного зрителя, так и опытного фаната. Вот она — формула успеха для клипового мышления: появление болида Джорджа Рассела под саундтрек из «Человека-паука» или подиумы Макса Ферстаппена под песню Тейлор Свифт. Готовые истории, которые не нужно смотреть часами, но тяжело пролистнуть.
Теперь гонки не только выглядят зрелищнее, но и становятся понятнее благодаря коротким видео в TikTok. Механик Mercedes за полминуты объясняет, как работает двигатель, а пилоты Карлос Сайнс и Алекс Албон пытаются угадывать названия деталей болида, своим примером показывая: необязательно на все 100% разбираться в технических тонкостях, чтобы любить спорт. Фан-аккаунты продолжают эстафету и в доступной форме рассказывают об истории гонок и о системе начисления очков. Так образовательный контент в яркой развлекательной обертке оказывается куда эффективнее сухих лекций.
Раньше «Формуле-1» не хватало человечности и медийности — теперь это ее главное преимущество. Шарль Леклер из Ferrari создает образ джентльмена-гонщика: элегантные костюмы, прыжки в воду с яхты и игра на рояле. Ландо Норрис из McLaren ведет себя иначе: стримит видеоигры и делится своей жизнью через кадры пленочного фотоаппарата. Люди разные, и TikTok это наглядно показывает: достаточно быть собой, чтобы найти свою аудиторию, даже если ты пилот «Формулы-1». Каждый сам выбирает, кого обожать: идеального Леклера или «своего парня» Норриса.
«Формула-1» не просто научилась смеяться над собой — она разрешила это делать всем. В вирусные тренды мгновенно уходит видео, где Шарль Леклер с ухмылкой заявляет: «We are the Kardashians of Formula-1». Руководитель команды Mercedes Тото Вольф появляется в TikTok под трек Boney M. — Daddy Cool и не стесняется отвечать на вопросы по так любимому зумерами фильму «Сумерки». А закулисье теперь не скрывает трогательных объятий команды Red Bull на Гран-при в Баку или зажигательной проходки механика под Hey Sexy Lady. Пилоты и команды больше не боятся быть сентиментальными и смешными, и это стало мостом, соединившим чемпионат с поколением Z.
Поколение Z: что покупают дети «без денег»
«Я не знаю, почему люди хотят достучаться до так называемого молодого поколения. Зачем им это? Чтобы что-то им продать? У большинства этих ребят нет денег. <...> Я бы лучше обратился к 70-летнему мужчине, у которого они есть. Поэтому в том, чтобы достучаться до этих детей, смысла нет, ведь они не купят здесь ничего из того, что есть в продаже. И если маркетологи ориентируются на эту аудиторию, то, возможно, им стоит сотрудничать с Disney», — заявил в 2014 году изданию AUTOSPORT Берни Экклстоун, владелец «Формулы-1» до Liberty Media.
Дорогие часы и спорткары действительно не всем представителям поколения Z по карману, но это не проблема. Вместо предметов роскоши зумеры готовы «покупать» нечто более ценное — идентичность, чувство принадлежности и яркие эмоции. И здесь «Формула-1» оказалась идеальным для них «товаром».
Цифровое поколение привлекают личности, а не статусы. Поэтому в 19-летнем пилоте Mercedes Кими Антонелли зумеры замечают его забавные кудри и умение шутить, а уже потом очки в турнирной таблице. Точно так же спутниц гонщиков (WAGs — wives and girlfriends) воспринимают не как «приложение к чемпиону», а самостоятельных героинь. Когда Флави Барла (девушка Эстебана Окона) появляется в паддоке с учебником по медицине или Лили Муни Хэ (девушка Алекса Албона) демонстрирует профессиональную игру в гольф, молодое поколение видит в них ролевые модели, а не просто «плюс один».
Организаторы превратили «Формулу-1» в масштабное развлекательное шоу, что так откликнулось поколению Z. Теперь гоночный трек соседствует с выступлением DJ Khaled и will.i.am в Майами, появлением Тома Холланда с финишным флагом и визитом Ани Тейлор-Джой в паддок Ferrari. Зумеры не просто вливаются в этот ажиотаж — они усиливают его. Фильм F1 с Брэдом Питтом становится самой кассовой картиной о спорте, романы о любви на гоночном треке заполняют полки книжных магазинов, а сама «Формула-1» становится полноценной частью массовой культуры стараниями поколения Z.
Так что Экклстоун был прав лишь отчасти: «дети без денег» в итоге все равно получили свой спорт, а «Формула-1» — новое дыхание и прибыль. В этой гонке выиграли все.
Что на финише?
Можно следить за безумием «Формулы-1» со стороны или погрузиться в него с головой, но цифры неумолимы: гонка за внимание поколения Z выиграна. По данным Liberty Media, к 2025 году глобальная аудитория чемпионата достигла 827 млн человек. Ключевое — ее состав: 43% фанатов младше 35 лет, а доля женщин выросла до 42%.
Решение играть по правилам соцсетей, особенно TikTok, полностью оправдало себя. Общее количество подписчиков «Формулы-1» во всех социальных сетях превысило 107 млн, показав рост на 21% только за последний год.
«...Болельщики все чаще приходят в "Формулу-1" через истории и множество возможностей приобщиться к этому виду спорта, а уже потом по-настоящему увлекаются самими гонками, — подтверждает президент и генеральный директор чемпионата Стефано Доменикали результаты глобального опроса фанатов 2025 года. — Спорт становится частью культуры благодаря стримингу, сторителлингу и соцсетям — это помогает людям находить общий язык».
Генеральный директор Motosport Network Вернер Брелль добавляет:
«Поколение Z, женщины и американские болельщики формируют для "Формулы-1" эпоху постоянного присутствия, глубоких связей и культурного влияния».
Так что «Формула-1» сегодня — это две гонки одновременно: на трассе побеждает быстрый стратег, а в цифровом пространстве — тот, кто успеет за 30 секунд превратить случайного зумера в фаната.