В коллаборациях художник выступает как переводчик, интерпретатор и актуализатор культурных пластов. Для этого он использует узнаваемый образ: от резного наличника, народной росписи или орнамента, и переосмысливает его, встраивая в современный контекст и язык бренда.
Переход к наличникам: как бренды обращаются к национальной идентичности через искусство
Крупнейшие бренды — от фастфуда-гиганта до автопроизводителя с полувековой историей стали активными участниками большого культурного диалога. Они создают новую, понятную и привлекательную «русскость» из пазлов классического искусства, народных промыслов и обращения к национальному характеру. Разбираемся, зачем им это на примерах кейсов победителей 35-го сезона Московского международного фестиваля рекламы Red Apple.
Юлий Ахромеев/РИА Новости
Для компании это — путь к мгновенной узнаваемости и эмоциональной аутентичности: вместо того чтобы самому пытаться «говорить» от имени традиции, бренд приглашает в соавторы профессионалов. Так появляется физического воплощение, в котором считывается связь между прошлым и настоящим. И вместе с получившимся продуктом, потребитель чувствует сопричастность к живому, развивающемуся культурному коду, а не просто арт-объект или дизайн-проект.
Переходим к примерам. «Вкусно — и точка» совместно с группой компаний «Родная Речь» и современным художником Рустамом Усмановым создали необычный арт-объект — резной наличник для окна экспресс-выдачи заказов. В его основе — традиционная форма деревянного наличника, одного из самых узнаваемых элементов русской архитектуры и сказочного визуального кода. Однако привычный орнамент здесь переосмыслен: в узорах зашифрованы образы, напрямую связанные с повседневным опытом гостей бренда.
Выбор именно наличника оказался неслучайным. Этот объект одновременно соединяет два культурных слоя: с одной стороны — народную декоративную традицию, с другой — окно выдачи заказов как знаковый элемент городского фастфуда и важную часть клиентского опыта. В орнаменте можно разглядеть кофейные стаканчики, картофель фри, бургеры, булочки с кунжутом и даже купола мороженого — все эти элементы вписаны в единый декоративный ритм и не выбиваются из общего визуального языка.
Как объясняет Василий Губин, креативный директор «Родной Речи», именно этот баланс был принципиален для проекта:
«Сами наличники как носитель — неслучайный выбор. Они объединяют два кода — русскую архитектурную традицию и окно выдачи, знаковый элемент для "Вкусно — и точка". Мы попросили Рустама Усманова добавить в дизайн знакомые и любимые элементы бренда, но сделать их частью общего орнамента, а не прямыми иллюстрациями».
От крупинки до шедевра
Обращение брендов к искусству дает им то, что невозможно купить напрямую: ощущение подлинности, историческую глубину и связь с коллективной памятью. Когда массовый продукт вступает в диалог с культурным наследием — будь то мотивы народного промысла или образы из музейного канона, — он перестает быть просто товаром и начинает работать как носитель смысла.
При этом подобные стратегии требуют точности и ответственности. Недостаточно заимствовать узнаваемый образ — важно встроить его в новый контекст так, чтобы он обогащал и бренд, и культурный символ в глазах аудитории.
Именно эту логику можно увидеть в кампании бренда «Мистраль», который задал себе вопрос: каким был бы бренд, если бы он стал музеем? Ответом стала Третьяковская галерея — по-настоящему народное пространство, ведь картины Васнецова, Левитана или Малевича знакомы большинству с детства и воспринимаются как часть общего культурного фона. Так же, как и крупы — базовый, но значимый элемент повседневной жизни и семейных традиций.
Как отмечает Лариса Мамедова, CEO Ice Agency, ключевая задача подобных проектов — не в декорации, а в смысле:
«Великие полотна спокойно переживают любые новые контексты — их культурная "гравитация" слишком велика. Зато зритель получает шанс столкнуться с ними там, где не ожидал: в магазине, на упаковке. Если после покупки гречки кто-то впервые загуглит Кандинского или Малевича — проект выполнил свою культурную задачу».
Разговор на языке коллективных эмоций
В последние годы обращение к национальным кодам и «русской душе» перестало быть абстрактным понятием и превратилось в рабочий стратегический инструмент. Его цель — не рассказать о продукте, а вызвать эффект узнавания: ощущение, что бренд говорит о твоем собственном опыте.
Хороший пример — кампания АвтоВАЗа и агентства ad.nomad, приуроченная к 55-летию ВАЗ-2101. В центре ролика оказались противоречия русской жизни, языка и характера — без пафоса, но с точным попаданием в интонацию.
Команда сознательно отбирала только те наблюдения, которые находили живой отклик у людей. Как вспоминает Алексей Данько, креативный копирайтер ad.nomad:
«Мы смотрели вокруг, проверяли идеи на коллегах и близких. В финал попали только те противоречия, которые действительно "попадали в нерв". Пост-тесты показали, что мы не зря решились на честный разговор — ролик почти вдвое повысил позитивное отношение к бренду».
Успех кампании во многом объясняется контекстом. Она совпала с этапом переосмысления национальной идентичности: отказом от громких лозунгов, принятием противоречий как нормы и переходом к более камерной, человеческой коллективности. В этом новом языке важную роль играют сдержанность, самоирония и внимание к реальному опыту.
Как отмечает Наталия Качарава, директор по стратегическому планированию ad.nomad, для LADA этот проект стал точкой кристаллизации:
«"Страна противоречий" показала, что бренд звучит сильнее всего, когда честно говорит: "Мы такие же, как вы". При этом эмоции сегодня все чаще отыгрываются не в больших манифестах, а в событийном и вирусном маркетинге».
Однако работа с культурными кодами всегда несет риск упрощения. Без опоры на живой опыт людей новые смыслы быстро превращаются в штампы. Чтобы этого избежать, брендам приходится внимательно работать с нюансами, допускать неоднозначность и избегать прямолинейных интерпретаций.
Как подчеркивает Алексей Данько, пафос возникает там, где нет органичной связи между культурным кодом и самим брендом:
«Если найти точку, где все сходится, появляется пространство для содержательных слов. В нашем ролике фраза "Да нет, наверное" соседствует с отсылкой к Достоевскому — и это работает, потому что оба смысла живут в одном культурном поле».
В итоге стратегия обращения к искусству и современной национальной идентичности становится не просто маркетинговым трендом, а формой диалога между бизнесом, культурой и обществом. Когда этот диалог выстроен точно, бренд выходит за рамки коммерческой роли и становится частью живого процесса формирования новых мифов и смыслов. Именно такие проекты — глубокие и осмысленные — из года в год получают профессиональное признание на Московском международном фестивале рекламы Red Apple.