Не только эстетика: как Pinterest продает нам мечты и помогает отвоевать у алгоритмов право на собственный вкус

В 2025 году рекомендации в тиктоке научили нас действительно полезным вещам: гнить в кровати, выгонять из дома незнакомцев, есть ролл за три укуса, ночевать в ванной и ничего не делать. Листать бесконечную ленту было довольно весело: в перерывах между серьезными обзорами на чьего-то лабубу нам то и дело попадались мемы с антропоморфными животными, бабушки, скачущие на ослах, поющие кото-совы и пара видео с Яном Топлесом в очках. Однажды мы даже фармили ауру под песню Young Black & Rich рэпера Melly Mike. Наверное, мы бы могли сделать это еще раз, но точно не сегодня.

Переложив на алгоритмы ответственность даже за получение удовольствия, мы окончательно утратили контроль над собственной жизнью. Нравится ли нам продолжать бессмысленную прокрутку новостей и скандалов, которые управляют нашим настроением и интересами? Уже нет. Нам стоит брать пример с зумеров, которые массово переходят на платформы, где рекомендательные системы не манипулируют вниманием, а помогают получать новые навыки и творить. Для этих целей отлично подходит пинтерест, где поколение Z уже ищет новые возможности для самовыражения и собирает по крупицам подлинное «я», затерявшееся в потоке быстротечных трендов и брейнрота.

Романтизация рыбалки, цирковая эстетика, пирожки с капустой, вампирский романтизм и «ледяная» палитра — скоро эти тренды будут повсюду. Во всяком случае, об этом говорят доски поколения Z на Pinterest. Согласно тренд-репорту платформы на 2026 год, именно зумеры определяют вектор развития массовой культуры: хотя прогноз учитывает интересы всех пользователей, они формируют 67% выявленных тенденций, сохраняя пины в два раза чаще других возрастных групп.

Представители поколения, наиболее активно меняющего медиаландшафт, по-прежнему остаются недосягаемыми для многих брендов, сообщает Vogue Business. Тем не менее у Pinterest это одна из самых заинтересованных аудиторий: зумеры составляют более 40% его активных пользователей, опережая миллениалов, которые первыми популяризировали платформу для планирования свадеб или ремонта — в 2012 году ее использовали в основном для этих целей. Доски настроения считались практичным инструментом для поиска дизайнерских решений и осуществления покупок. Ленту с эстетичными фото скроллили домохозяйки, которые не знали, какие полотенца купить для кухни, или школьницы, мечтающие об идеальном платье на выпускной.

В 2020 году платформа приложила немало усилий, чтобы составить конкуренцию TikTok — как и почти все другие социальные сети — с помощью коротких видео и прямых трансляций, но это не сработало. Когда Билл Риди занял пост генерального директора Pinterest в 2022 году, он почувствовал, что компании не нужны быстрые алгоритмы, вызывающие привыкание. «Я не думал, что миру нужен четвертый или пятый TikTok», — рассказал он в интервью Business Insider. Риди сделал ставку на глубину взаимодействия и решил, что изюминкой платформы станет персонализированный визуальный поиск, с помощью которого пользователи будут находить не только новые товары, но и пути для самовыражения. Такой подход особенно пришелся по вкусу поколению Z, и теперь число пользователей, путешествующих по эстетичным мирам в Pinterest, неуклонно растет.

«Надеюсь, скоро будет нормой на "расскажи о себе" скидывать ссылку на пинтерест», — считают, как ни парадоксально, в тиктоке. За последние годы из альбома с эстетичными фотографиями платформа превратилась в духовное место, где все еще выбирают платья на выпускной, но делают это так, словно совершают ритуал. Для постоянных пользователей доска настроения стала личным дневником, в котором каждый пин рассказывает отдельную историю об их предпочтениях.

Несмотря на то что лента в приложении регулируется алгоритмами, у пользователей все еще есть выбор, что смотреть и кого. На самом деле это не должно нас удивлять, потому что он предоставляется пользователю и в тиктоке: если вы откроете раздел «Смотреть», то увидите такую же доску настроения, но в формате видео. А теперь ответьте честно: часто ли вы туда заходите? Скорее всего, нет, потому что в этом нет необходимости: приложение заставляет вас просматривать контент сразу же после открытия. Свайпая вниз, вы продолжаете смотреть. Механизм скролла лишает самостоятельности в потреблении, чего нельзя сказать о наглядном поиске в Pinterest, где есть множественный выбор. Однако многие считают его иллюзорным: в приложении пользователи стремятся не искать себя, а копировать других, заимствуя друг у друга идеи и пытаясь точь-в-точь повторять образы. Некоторые даже расстраиваются, если не выглядят «как из Pinterest».

В приложении мы действительно часто вдохновляемся одним и тем же. У нас одинаковые ассоциативные ряды с временами года, профессиями и даже темпераментами, потому что изо дня в день мы потребляем контент, заточенный под определенную эстетику. В такой системе непросто придумывать что-то свое, так как наша насмотренность формируется тем же, что и насмотренность масс. Но тогда откуда взялся тренд на капусту? Возможно, для современного поколения мейнстрим все-таки мертв.

Согласно прогнозам Pinterest на 2026 год, молодое поколение будет создавать нишевые эстетики со специфическими особенностями, которые основаны на настроении и ценностях, а не на массовой привлекательности. Ключевым станет запрос на аутентичность. Напомним, что точность прогнозов платформы уже на протяжении шести лет составляет 88%, так что советуем шеф-поварам уже вводить в меню капустный стейк.

Пинтерест многие называют соцсетью, хотя его представители считают иначе. «Мы не пытались создать социальное пространство, где вы публикуете посты, чтобы узнать, достаточно ли они хороши», — рассказывает Андреа Маллард, директор по маркетингу и коммуникациям в компании. В отличие от других платформ, Pinterest не рассчитан на постоянную обратную связь: в приложении ваши доски предназначены только для вас. Люди находят в нем вдохновение для своих увлечений или делятся им с другими без страха, что их публикация окажется объектом обсуждения или топливом для рейджбейтинга (намеренное разжигание гнева), которым переполнен интернет.

Сегодня в соцсетях мы потребляем много негативного контента, погружаемся в неприглядные стороны чужой жизни, подслушивая тяжелые разговоры о неожиданных изменах и последствиях эмиграции. Считается, что нам нравятся скандалы, но точно не в 2026 году. Мы настолько пресытились токсичностью (да и не только ею) в соцсетях, что тишина кажется новой роскошью. Все же она нам доступна благодаря доскам настроения в пинтересте: в сети приложение сравнивают с библиотекой, потому что оно ассоциируется со спокойным пространством. На платформе люди прокручивают ленту на 150% медленнее, чем в других соцсетях.

На досках больше просмотров набирают изображения без лиц, потому что они освобождают от необходимости оценки и не провоцируют осуждение. На такой фотографии нет «другого», с кем можно себя сравнить. Есть только чистая эстетика, деталь интерьера, абстрактная текстура — идея, которая предлагает себя как холст. Пользователь может проецировать на него собственные смыслы, свободно меняя угол зрения и не отвлекаясь на возможную реакцию со стороны. По этому принципу с 2024 года работает функция «ремикс», которая позволяет добавлять собственные изображения, текст или рисунки в уже существующие коллажи на платформе.

«Пинтерест стал для всех местом, где собираются идеи, а не эго. Мне кажется, что на других платформах намного больше перформативности», — рассказывает контент-стратег Джессика Морробел Business Insider, подчеркивая, что вместо того, чтобы подсматривать за чужой жизнью, в пинтересте исследуют свою, прислушиваясь только к внутреннему «я».

600 млн человек ежемесячно заходят на Pinterest, чтобы планировать свое будущее. «Представители поколения Z создают вдохновляющие доски с информацией о домах, в которых они предпочли бы жить, о местах, в которых мечтают побывать, и даже о людях, с которыми хотели бы встречаться», — говорит Сара Поллак, руководитель отдела потребительского маркетинга Pinterest.

Среди многообразия досок, которые вы можете найти в Pinterest, есть «Будущий муж», «Какой я стану, когда вырасту», «Свидание мечты», «Хочу увидеть мир», «Мой 2026-й» и еще сотни других вдохновляющих подборок, где рождаются маленькие и большие амбиции. Когда автор этого текста просматривал эти «личные дневники», то почти прослезился — настолько смелыми и искренними показались ему чужие мечты. Казалось бы, это всего лишь подборка цифровых фотографии, но в ней чувствуется тепло настоящих эмоций. У кого-то сохранена сотня романтичных свиданий на берегу моря, у кого-то — уютные кухоньки в стиле grandmacore, а кто-то создал папку с визуализацией будущих капиталов. Все, что люди надеются привнести в свою жизнь, становится частью платформы. Хотя многие пины создаются в целях рекламы и сгенерированы нейросетью, они кажутся не просто единицей контента, а инструментом для поднятия мотивации и перенастройки мышления. Согласно метрикам Pinterest, 96% поисковых запросов пользователей не связано с брендами.

Платформа для создания досок настроения — любимчик не только у зумеров. Каким бы творческим целям ни служил Pinterest, он все так же побуждает людей покупать вещи, и бренды обращают на это внимание. По словам Билла Риди, реклама составляет две трети доходов Pinterest, а число инфлюенсеров, заинтересованных в продвижении своих досок, неуклонно растет.

При этом реклама не выглядит чужеродным элементом на платформе, так как пользователи ожидают найти там новые продукты. Согласно исследованию Vogue Business, 85% представителей поколения Z используют Pinterest для поиска товаров, а 38% из них заходят на платформу хотя бы раз в день, чтобы спланировать покупки, будь то новая мебель для ремонта или обновление зимнего гардероба.

Важную роль играет искусственный интеллект: в конце октября 2025 года разработчики запустили Pinterest Assistant — чат‑бота, который выступает в роли персонального шопинг‑консультанта на платформе. «Большинство ИИ-ассистентов, если вы спросите их совета, ответят вам диссертацией. Мы хотим, чтобы наш помощник был больше похож на друга, с которым вам нравится ходить по магазинам», — говорит Риди. Такой подход отвечает запросу аудитории на «человечность» в общении с ИИ: вместо сухих списков и технических характеристик бот предлагает визуально согласованные решения, близкие к реальному опыту выбора в магазине.

Однако главный секрет эффективности продаж на Pinterest кроется не столько в технологиях, сколько в атмосфере. Платформа культивирует вдохновляющую среду, где алгоритмы не манипулируют нашими интересами, помогают их расширять. Механика «граф вкусов» предлагает только тот контент, который люди сознательно выбирали до этого, отодвигая в стороны провокационные или просто вирусные материалы. Билл Риди называет это «искусственным интеллектом позитива».

Исследования Pinterest показывают, что такая среда напрямую влияет на эффективность рекламы: в позитивном контексте пользователи на 20% больше эмоционально вовлечены в контент и проводят с рекламой на 15% больше времени. Объявления на такой платформе воспринимаются как более достоверные и интересные, что в итоге может увеличить намерение совершить покупку до 94%.

Алгоритмы Pinterest становятся все сложнее, а рекламные инструменты — разнообразнее. Сегодня мы читаем тексты о том, почему платформа — идеальное пространство для бизнеса, а завтра можем поймать себя на ощущении, что доска настроения нам не принадлежит. Или ее просто нет. Некоторые с этим уже столкнулись: в тиктоке распространяются видео, где пользователи, отключившие рекламу и ИИ-контент на платформе, жалуются, что их лента начинает буквально пропадать. К сожалению, это говорит о том, что Pinterest рискует утратить то, что делает его уникальным, — атмосферу вдохновения, где человек оставался автором собственной истории.

«Мы достигли больших масштабов. У нас более 600 млн пользователей. Мы достаточно велики, чтобы влиять на индустрию, культуру и вкусы, но в то же время еще слишком малы, чтобы предрешать исход. И я думаю, что это действительно очень интересное положение», — считает Билл Риди. Если прогнозы Pinterest на 2026 год сбудутся, мы можем ожидать появления одежды в «капустном» цвете, стрижек в готическом стиле и писем от руки. Однако настоящим прорывом платформы станет не точность ее прогнозов, а способность сохранить пространство, в котором зумеры смогут продолжить создавать новые тренды и сопротивляться бездумной прокрутке, не превращая доски настроения еще в один продукт алгоритмического потребления.