Подключение к Swift: как Тейлор Свифт выросла из девочки с гитарой в миллиардера

Тейлор Свифт стала миллиардером. Эксперты пророчили, что : международный тур Eras должен был принести певице $620 миллионов — вышло $2 млрд.

И ажиотаж, вызванный в 2022 году анонсом концертов звезды, шокировал даже профессионалов индустрии. Так, билетный сайт-гигант Ticketmaster просто не справился со шквалом запросов и сломался, вызвав закономерное негодование и поклонников, и самой Тейлор.

Но мы сомневаемся, что певица долго переживала из-за скандала с билетами. В данный момент в ее карьере наблюдается один из самых успешных периодов. Сингл Anti-Hero с вышедшего в октябре альбома Midnights стал самой успешной песней 2022-го, побил несколько рекордов (это, например, самая успешная премьера в истории Spotify) и сделал Свифт первым артистом, которому удалось попасть на вершину американского чарта и в 2000-х, и в 2010-х, и в 2020-х. Через неделю после выпуска альбом Midnights побил более 70 рекордов продаж по всему миру. Например, она стала первым артистом, занявшим за одну неделю верхние десять строчек главного чарта США, Billboard Hot 100.

И это при том, что живьем она спела Anti-Hero всего один раз: на днях Тейлор пришла на лондонский концерт инди-рок-команды The 1975 и вышла на сцену с гитарой, шокировав зрителей. Потому что просто может себе это позволить.

Разобрать причины успеха Тейлор Свифт можно с разных сторон. Например, изучить, как органично она меняет звучание своей музыки, при этом оставаясь верной себе и избегая упреков в том, что «она уже не та». Или можно примкнуть к таблоидам и пуститься в пересказ красочных эпизодов ее личной жизни, жонглируя громкими именами бывших бойфрендов. Или пойти по пути бизнес-журналистов, которые называют Свифт человеком-брендом и гениальным маркетологом.

Но ни один из сценариев не будет полным, если игнорировать остальные. И говорить придется обо всем. Славу и богатство певице принесла и ее влюбчивость, и обидчивость, и находчивость, и упорство, и безусловный талант.

Попытки найти в поп-культуре (и современной, и вообще) другого артиста, с которым можно было бы сравнить карьеру Тейлор, бессмысленны. Однако можно провести параллели между брендом «Тейлор Свифт» и Marvel. Издатели комиксов тоже постоянно менялись, перепридумывали свою мифологию, учитывали не только тренды, но и психологию читателей, постоянно расширяли армию последователей, баловали «пасхальными яйцами», не боялись рисковать и в итоге создали ни на что не похожий бренд.

Начнем с самого начала. Тейлор Свифт повезло родиться в достаточно богатой семье из Пенсильвании. Ее отец — успешный биржевой маклер, мать — маркетолог, переквалифицировавшийся в домохозяйку. Свифт также повезло, что родители не стали тянуть дочь в бизнес (хотя это все еще как посмотреть) и списывать ее желание заниматься творчеством на простые детские шалости. Напротив, когда 11-летняя Свифт вдохновилась кантри-звездами Шанайей Твейн и Фэйт Хилл и твердо решила, что сама обязана стать певицей, мать стала возить дочь на прослушивания в Нэшвилл. Маршрут выбрала сама Тейлор: она быстро поняла, что если делать карьеру, то сразу в мировой столице кантри.

Американская кантри-музыка — огромная бизнес-машина со своими авторитетами, правилами и подводными камнями. И Свифт на лету схватывала информацию. Например, в 14 лет разорвала первый контракт с лейблом (тяжеловесом Sony Music, на минуточку), потому что посчитала, что менеджеры не уделяют ей достаточного внимания. И это учитывая то, что на тот момент Свифт была самым молодым артистом, с которым лейбл заключил контракт.

Она едва ли была беспомощным новичком, хватавшимся за любую возможность пробиться в весьма конкурентной индустрии. Скорее всего, потому, что понимала: у нее за плечами моральная и финансовая поддержка родителей, а также дар писать песни и — что намного важнее в коммерческой музыке — на ходу рождать цепляющие мотивы, которым можно с ходу подпевать. Помощь «призрачных» авторов текстов, к которым часто прибегают ее куда более взрослые коллеги (и в кантри, и вообще), ей не требовалась. Это лейблам стоило бороться за возможность поработать с таким вундеркиндом, а не наоборот. Так и случилось.

По достоинству талант 16-летней Свифт оценил продюсер Скотт Борчетта, в тот момент как раз основавший независимый лейбл Big Machine. Борчетта сам родился в семье уважаемого продюсера и успел поработать в крупных компаниях, поэтому к моменту основания собственного лейбла мог похвастаться и опытом, и связями. Одаренная и нацеленная на успех девочка-подросток стала его золотым билетом: с ее помощью он мог продавать диски одной из самых лакомых демографических структур — девочкам-подросткам.

Так Свифт начала покорять мир кантри-музыки. Символично, что ее дебютный сингл назывался Tim McGraw — в честь кантри-певца Тима МакГроу, под чьи песни ее лирическая героиня сначала влюблялась, а потом страдала. Вскоре то же самое делала стремительно увеличивающаяся фанбаза самой Тейлор.

Уже дебютный альбом вписал имя Свифт в историю: это была первая в истории дебютная пластинка сольной кантри-исполнительницы, добившаяся «платинового» статуса, на которой артист (сам или с чьей-то помощью) приложил руку к тексту каждой песни. Причем альбом стал «платиновым» семь раз: то есть было продано более семи миллионов копий.

Журналисты еще в те годы начали хвалить Свифт и ее команду за то, как ловко она поддерживает интерес к своей музыке в самой популярной социальной сети середины тех лет — MySpace. Об этой соцсети уже давно забыли, а интерес к Свифт не спадает по сей день. Во многом потому, что она не игнорирует тренды в социальных сетях. Например, список песен с нового альбома объявляла в виде лотереи в тиктоке. Никакого особого смысла в этом не было: Тейлор просто сообщала название песни и даже не проигрывала отрывки. Но фанаты все равно с удовольствием следили за этим импровизированным сериалом, подогревая интерес к релизу.

Но вернемся в 2000-е. Вписав свое имя в историю, Свифт попутно легко могла переписать литературную классику. В 2008-м она выпустила Love Story, первый сингл со второго альбома. Концепция была одновременно простая и дерзкая: пересказ «Ромео и Джульетты», в котором Джульетта заставляла Ромео нормально поговорить с ее отцом и дело кончалось не трагедией, а свадьбой. Результат — международный суперхит, доказавший, что кантри может комфортно чувствовать себя далеко за пределами США (песня высоко поднялась в чартах Великобритании, Малайзии, Латвии и многих других стран). А в 2020-м ремикс на песню завирусился в тиктоке, став одной из первых старых композиций, воскрешенных зумерами (сейчас то же самое происходит с Bloody Mary Леди Гаги).

О своих бизнес-корнях Тейлор тоже будет помнить всегда. Например, в 2015-м ей удалось подчинить своей воле корпорацию Apple. Тогда, на заре становления Apple Music, компания не выплачивала артистам причитающееся роялти за прослушивание музыки в рамках пробного трехмесячного периода подписки на сервис. Тейлор написала возмущенное публичное письмо в адрес компании, Apple вскоре изменили бизнес-модель, и с того момента выплаты музыкантам идут и от бесплатных подписчиков.

Разумеется, у Тейлор случаются и просчеты, но чаще всего она решает их полюбовно. Например, клип Anti-Hero обвинили в фэтфобии, потому что в одной сцене Тейлор встает на весы, а на экране появляется слово fat («жирная»). Дискриминировать людей, страдающих ожирением, Тейлор вряд ли хотела: таким образом она пыталась иронизировать над неуверенностью в себе, да и о своих проблемах с питанием певица рассказала еще два года назад. Но все равно учла критику и перемонтировала клип. А в 2019-м убрала из песни Me! строчку Hey, kids! Spelling is fun! («Привет, ребятки! Говорить слова по буквам очень весело!»), когда ее обвинили в излишней кринжовости этой фразы. А когда в 2020-м бренд The Folklore сообщил, что мерч к альбому Folklore слишком напоминает его продукцию, вопрос был решен мирным путем: спорные товары изъяли из официального магазина Тейлор, стороны публично помирились.

Случаются и куда более масштабные истории. Так, летом 2022-го Тейлор попала под прицел защитников окружающей среды. Те подсчитали, что певица слишком часто летает на частном самолете (была названа цифра «170 полетов» за первую половину года) и тем самым сильно загрязняет воздух. Представители Тейлор ответили, что самолет регулярно сдается в аренду. Лично мы понимаем, что это весьма сомнительный аргумент. Но в то же время Свифт едва ли единственная знаменитость, путешествующая по миру на личном самолете, и проблема требует решения на более глобальном уровне.

Чем больше наград и рекордов била музыка Тейлор, тем больше внимания пресса уделяла личной жизни певицы. Но Свифт упорно отвечала на вопросы о своих (на тот момент краткосрочных) романах в привычной ей манере — песнями. Уже в конце 2000-х в поп-культуре закрепилось предостережение: не встречайся с Тейлор Свифт, а то она напишет про тебя песню. Так слухи трансформировались в рекордные продажи.

Однако одним из главных мужчин в карьере Свифт стал тот, с кем у нее никакого романа не было. Да, мы про Канье Уэста. Их публичная вражда началась в прямом смысле слова на глазах у всего мира: в прямом эфире церемонии MTV VMA в 2009 году Канье выбежал на сцену во время награждения 19-летней Тейлор за лучший клип и заявил, что приз стоило вручить Бейонсе.

Никакую культуру отмены в те годы еще не придумали, и самым страшным последствием выходки для Уэста стало то, что его пожурил тогдашний президент США Барак Обама, назвавший импульсивного рэпера «болваном». Боимся представить, какую травму перфекционистке Тейлор, очень серьезно относящейся и к своему творчеству, и к своему успеху, нанес необдуманный выход Уэста.

Хотя представить все-таки можно, потому что многие годы спустя конфликт продолжился. В 2016-м Кань выпустил песню Famous, в которой зачитал: «Я все еще могу трахнуть Тейлор, потому что прославил эту сучку». А в клипе и вовсе лег рядом с обнаженной восковой фигурой Тейлор (правда, в постели было еще много знаменитостей).

Когда Тейлор негативно высказалась об этом творческом порыве артиста, тогдашняя супруга Канье Ким Кардашьян выложила в интернет выдержки из записанного телефонного разговора Кан и Свифт, в котором Тейлор якобы благословляет рэпера. Интернет, наконец-то получив хоть какой-то повод обесценить успехи Тейлор, тут же встал на сторону Уэста и окрестил Свифт «змеей».

Очевидно, что это стало последней каплей для долго закипавшей Свифт, которая в 2017-м разродилась альбомом Reputation («Репутация»), где сама решила поэкспериментировать с хип-хопом и всячески высмеивала свой новообретенный «злодейский» образ. В период раскрутки альбома она вообще не давала интервью, чтобы ее слова не вырывали из контекста. И, конечно, чтобы подогревать интерес к песням, клипам и концертам. Результат: турне в поддержку альбома стало самым прибыльным в истории США ($345,7 миллиона), а сама пластинка получила номинацию на «Грэмми», попала на первую строчку национального чарта и, если вкратце, стала очередной творческой и коммерческой удачей в резюме Свифт.

Правда в итоге тоже оказалась на ее стороне: в 2020-м, в самом начале пандемии, в сеть наконец-то утекла полная запись рокового телефонного разговора Свифт и Канье Уэста. Из нее стало понятно, что певица одобрила только фразу «Я все еще могу трахнуть Тейлор», но понятия не имела, что в финальном варианте рэпер назовет ее «сукой». Конфликт с тех пор утих (Канье теперь не разменивается по мелочам и конфликтует сразу со всем миром). Но фанаты все еще выискивают намеки в новых песнях Тейлор: например, многие считают, что в треке Peace слово west стоит читать как West и что свежая композиция Vigilante Shit посвящена разводу Ким и Канье. Тейлор никак это не комментирует: ей нравятся и загадки, и то, что каждое прослушивание песен в стриминге приносит прибыль.

Если королева Би научила нас, что из лимонов, которые подсовывает жизнь, нужно делать лимонад, то Тейлор учит выжимать из любого конфликта доллары. Иногда это выгодно обеим сторонам. Например, в середине 2010-х считалось, что Тейлор насмерть переругалась с Кэти Перри из-за того, что певицы не поделили кордебалет. В интервью в те годы обе артистки (скорее всего, намеренно) уходили от ответа. Но усердно выпускали песни о ссорах, которые фанаты и журналисты потом тщательно изучали на предмет «улик». История завершилась красиво: в 2019-м Перри снялась в клипе Тейлор You Need to Calm Down (гимне прощения и принятия). Первая — в костюме картошки фри, вторая — гамбургера. Ради таких моментов и была придумана поп-культура.

Другой конфликт был уже совершенно точно реальным. В том же 2019-м лейбл Big Machine, на который всегда была подписана Тейлор, купил гуру-продюсер Скутер Браун. Ему карьерами обязаны, например, Джастин Бибер и Ариана Гранде. Таким образом, к Брауну переходил весь каталог песен Тейлор. Певица была очень недовольна новыми условиями контракта и тем, у кого остались ее старые записи. Уйдя на новый лейбл, она написала большое обращение в Tumblr, где, по сути, назвала сделку предательством со стороны Скотта Борчетты, а Брауна обвинила в «непрекращающемся буллинге». Речь, например, о посте Джастина Бибера в запрещенном в РФ инстаграме, в котором певец намекает на то, что он вместе с Брауном и Канье Уэстом смеется над Тейлор. Это была огромная ошибка со стороны шутников: на тот момент уже было понятно, что иронизировать над Тейлор может только сама Тейлор.

Браун попытался объяснить, что певицу просто не устроили детали сделки, которую ей предложили, но это уже было неважно. Тейлор придумала потрясающую затею, которая — все верно — снова принесла ей огромные доходы. Поняв, что она лишилась исходных записей старых песен (то есть «мастеров», которыми владел ее старый лейбл), Тейлор решила... просто перезаписать их.

История с переизданиями старых альбомов с припиской «Версия Тейлор» (Taylor’s Version) точно станет одной из самых лихих авантюр в истории поп-музыки. Выпустив на данный момент уже две новые версии старых альбомов, Тейлор продемонстрировала свой рост как вокалиста и маркетолога (каждый альбом выходит во множестве форматов и изданий, заставляя фанатов скупать их все и увеличивать продажи). И умудрилась заставить общественность вновь обсуждать свой давно закончившийся роман. И, в отличие от Дженнифер Лопес, для этого ей даже не пришлось заново сходиться с бывшим бойфрендом.

Речь о песне All Too Well, посвященной короткому, но страстному роману с актером Джейком Джилленхолом. Изначально песня вышла на альбоме Red (2012), и с тех пор фанаты умоляли Тейлор выпустить томящуюся в архивах десятиминутную полную версию. Она и стала центральной точкой в раскрутке переиздания альбома Red (2021), причем Тейлор сама сняла клип на новую-старую композицию. Главную роль в мини-фильме, кстати, сыграла Сэди Синк, которая уже после стала звездой благодаря четвертому сезону «Очень странных дел».

Сделать суперхитом десятиминутную версию своей песни десятилетней давности? Легко. All Too Well получила номинацию на «Грэмми» и вошла в Книгу рекордом Гиннесса как «песня, дольше всего добиравшаяся до вершины чарта Billboard Hot 100». Пресса, конечно, радостно разбирала новые детали давно забытого романа. Тейлор это было на руку. Ее публичные романы — в далеком прошлом: с 2016-го она тихо-мирно и, похоже, очень счастливо встречается с британским актером Джо Элвином. И если нет свежих драм, можно монетизировать старые.

Ни один рассказ о Тейлор Свифт не будет полным, если не поговорить о самой музыке. Потому что без нее все хитроумные планы и ловкие маневры выглядели бы достаточно жалко. Если в начале карьеры она была просто талантливым автором с большим потенциалом, то Тейлор Свифт образца 2023-го — первоклассный артист. Не поп-звезда и не исполнительница, а именно артист, который, совершенно очевидно, получает наибольшее удовольствие именно от творческого процесса.

Цифры говорят сами за себя. За последние четыре года Тейлор выпустила четыре полноценных студийных альбома и перезаписала два старых (на каждом была увесистая порция ранее не издававшихся композиций). Огромная коллекция музыки звучит очень разнообразно (от вкрадчивого фолка до сладострастного R&B), но очень трудно представить, что эти песни мог бы спеть кто-то еще. И уж тем более написать. Именно авторский талант Свифт заставляет поклонников с азартом разгадывать спрятанные в текстах и клипах ребусы (отсылки к другим своим композициям, намеки на даты релизов...) и генерировать в соцсетях море того, что маркетологи называют «органическим контентом». Так Тейлор раз за разом доказывает, что поэтесса-бизнесвумен — не всегда оксюморон.

Тейлор можно было бы сравнить с другим хамелеоном от поп-музыки, Мадонной. Но если та меняла маски и звучание строго от альбома к альбому, то эволюция звука Тейлор плавная и органичная. Ее первым полноценным поп-альбомом считается «1989» (2014), однако заигрывать с поп-музыкой она начала еще на Red (2012). В полноценный фолк ударилась на Folklore (2020), но записала этот вкрадчивый «пандемийный» альбом при участии продюсера Джека Антоноффа, с которым на тот момент сотрудничала уже несколько лет. Последний альбом, Midnights, уже в принципе не нуждается ни в каких жанровых ярлыках: это и фолк, и электропоп, и кантри, и R&B, и что хотите.

Поэтому название ее будущего тура, Eras («Эпохи»), кажется излишним. Понятно, что таким образом Тейлор просто обещает фанатам, что будет петь и новое, и старое. Но ее звучание все эти годы развивалось настолько органично, что делить его на какие-то периоды и сложно, и бессмысленно. Лучше просто признать, что Тейлор Свифт — самостоятельный жанр. Он может вам нравиться или нет, но игнорировать его мощь невозможно. А вот следить за его развитием дико увлекательно.