Игрушка века: как кубики LEGO покорили мир и совершили революцию в индустрии детского творчества

Как вы думаете, что общего у орнитоптера Леонардо да Винчи, дома Калленов из «Сумерек», замка Нойшванштайн в Германии и суккулентов? Правильно, их можно собрать из кубиков LEGO! А еще Хогвартс, суперкар McLaren P1 (в натуральную величину), «Черную жемчужину» Джека Воробья, «Звездную ночь» Ван Гога... Продолжать список можно бесконечно: коллекции датского конструктора пополняются регулярно, а наборов существует уже более 20 тыс. В мире все меньше объектов, которые не являются прототипами лего и все меньше людей, ни разу не державших в руках эти квадратные детальки, которые навсегда изменили мировую индустрию игрушек.

Каждую секунду в мире продается семь комплектов LEGO, но так было далеко не всегда. Прежде чем стать одной из крупнейших компаний по производству детских и не очень игрушек, конструктору пришлось пройти длинный путь, который даже начался в совсем не подходящий для успешного старта период — во время Великой депрессии.

В 1930-е годы молодой датский плотник и будущий основатель LEGO Оле Кирк Кристиансен потерял свой бизнес по производству мебели. Голод, четверо детей и внезапная смерть жены привели его к главному делу жизни — созданию детских конструкторов. Сначала, правда, они были совсем не похожи на современные наборы компании: Кристиансен изготавливал их из дерева. Недорогие и простые фигурки самых разных форм настолько хорошо продавались, что вскоре Кристиансен полностью переориентировал фирму на производство игрушек, назвав ее LEGO (сокращение датской фразы leg godt — «играй хорошо»).

Ни оккупация, ни послевоенный кризис не помешали бренду развиваться. Игрушки оказались нужны во все времена, поэтому уже к середине XX века ассортимент компании был огромен: пластмассовые мячики, настольные игры по правилам дорожного движения, деревянные фигурки животных и машинок. Однако продукция LEGO мало чем выделялась на рынке: даже те самые самозажимающиеся строительные блоки уже использовались в некоторых конструкторах. Кристиансен решил не идти путем сопротивления, а, наоборот, попробовал улучшить то, что придумали другие. И ему это удалось: в 1958 году он получил свой самый знаменитый патент на систему зажима выступов внутри кирпичика, благодаря которой сегодня создаются фантастические миры LEGO.

А дальше все как в тумане: первые крепления для колес у машинок, подвижные «человечки» с лицом-смайликом, электромоторы и зубчатые передачи — то, что впоследствии переросло в серию Technic, наборы DUPLO для малышей с увеличенными деталями, экспансия во все страны мира и неуклонный рост выручки вплоть до 2000-х годов. И все благодаря внуку основателя компании — Кьеллю Кристиансену, которого называли «Стив Джобс из LEGO» за интуитивную способность определять, что больше всего нравится детям. Под его руководством корпорация превратилась в научно-исследовательский центр, где создавались фантастические миры с живыми героями и сюжетами: тут и добрые пираты, про которых в 1989 году был выпущен комикс под названием «Золотой медальон», и отважные астронавты, покоряющие Луну, и рыцари, сражающиеся с драконами у стен средневекового замка. Чуть позднее с ними начали соседствовать викинги, персонажи из «Гарри Поттера», «Звездных войн» и даже «Винни Пуха».

Тематические наборы оказались одновременно сильной и слабой стороной компании, потому что провоцировали кризисы из-за больших затрат на их реализацию, но в то же время позволяли создавать не просто конструкторы, а целые игровые вселенные. Так родилась, к примеру, серия «Ниндзяго» — история о молодых ниндзя и об их противостоянии силам зла: помимо наборов с неповторимыми локациями, в рамках проекта разработали видеоигру, сняли мультсериал (длительностью 15 сезонов) и полнометражный фильм. Теперь провести время с LEGO можно как угодно и где угодно: за компьютером, перед телевизором, сидя дома с большой картонной коробкой или, на крайний случай, посетив один из восьми парков аттракционов LEGOLAND.

Эти маленькие детальки навсегда изменили представление о том, чем может быть игра. Наборы LEGO настолько разнообразны, что способны подстраиваться под навыки, креативность и интересы человека, который их собирает. Есть коллекции для малышей, которые открывают им двери в мир фантазий. Есть коллекции для художников и инженеров, на сборку которых требуется пара-тройка свободных дней и аналитический подход. Кем бы вы ни были и чем бы ни увлекались, скорее всего, вы сможете найти способ играть в LEGO так, чтобы выразить себя. Порой для этого наборы и вовсе не нужны — достаточно проявить энтузиазм и смекалку. Скорее всего, именно с их помощью американский художник Натану Савайи объездил полмира с выставкой The Art of the Brick, представляя конструкторы, разработанные им самим. Благодаря одной из своих работ — бэтмобилю — он даже попал в Книгу рекордов Гиннесса.

Сегодня LEGO — корпорация по производству не только конструкторов, но и ностальгии. Кирпичики стали настоящим guilty pleasure для многих миллениалов, чье детство пришлось на период расцвета компании. В интернете их называют AFOL (сокращенно от Adult Fan of LEGO — «взрослый фанат лего»), и они все активнее спешат присоединиться к негласному фандому, который датская компания особенно любит, уже давно перестав считать, что создает игрушки только для детей.

Согласно LEGO Statistics, 25% игроков LEGO сегодня — люди в возрасте от 18 до 34 лет, а 20 и 11% относятся к группам от 35 до 44 лет и от 45 до 54 лет соответственно. Учитывая, что эти данные составляют почти половину общего числа всех потребителей LEGO, неудивительно, что в гигантском ассортименте LEGO так много конструкторов, специально ориентированных на взрослую аудиторию. В основном это сложные в сборке, состоящие из нескольких сотен и даже тысяч деталей наборы, в которые необязательно играть — на них достаточно просто смотреть. Вариантов много: от архитектурных чудес света до раритетных авто и картин Ван Гога. Особенно интересна тематическая серия LEGO Ideas. Ее создают фанаты, предлагая собственные идеи для наборов на официальном сайте компании, — так появился рояль, воспроизводящий мелодии, дом Калленов из «Сумерек», настольный футбол и много чего еще.

Почему так много взрослых собирают LEGO? Потому что для многих это не просто хобби, а терапия, которая дает возможность решать внутренние и внешние проблемы. «Когда вокруг тебя хаос, проблемы на работе, в отношениях, неоконченный ремонт дома, беспорядок в стране и социальных сетях, ты на это влиять в моменте не в силах, так как просто взять и все исправить не получается. Но из какого-то мини-хаоса создать мини-порядок вполне нам по силам: кто-то начинает убираться дома, кто-то складывает какие-то пазлы, а кто-то собирает LEGO», — объясняет Александр Каныгин, коллекционер конструктора и автор телеграмм-канала Land of Lego. Компания собрала из пластмассовых кирпичиков островок стабильности и предсказуемости для старшего поколения, оставаться на котором хочется как можно дольше, отдалившись от непростой «материковой» реальности.

Иллюзию безопасности создает сам бренд через ностальгические наборы, посвященные любимым франшизам миллениалов. Особенно повезло поклонникам «Звездных войн», которые могут собрать целую коллекцию боевых галактических кораблей и прочей атрибутики фильма. Даже для повзрослевших девочек, все еще мечтающих о принце, есть занятие — собрать к его появлению сказочный замок Disney. «Мне кажется, в детстве я как-то не особо понимал, что такое LEGO в принципе. Для меня это было что-то нарицательное, крутое. То, что есть разные серии и их можно как-то коллекционировать, мне в голову не приходило абсолютно. Все случилось сильно потом, когда я сформулировал идею, что мне просто хотелось бы иметь какой-то конструктор, которого у меня не было в детстве», — продолжает Каныгин. С набором LEGO легко совершить путешествие в прошлое, осуществив свои детские мечты, и одновременно организовать небольшой цифровой детокс, отдохнуть от многозадачности и постоянного потока информации.

Более того, конструктор — воплощение ценности, которая никуда не пропадет и не изменится из-за очередного тренда. Она навсегда останется на полке дома как напоминание о личном маленьком достижении. А еще, правда, о необходимости регулярной уборки, потому что все же LEGO — это в первую очередь «пылесборник», отмечает Каныгин. Хотя коллекционера это не останавливает от покупок конструкторов: «Наборы — это моя, так сказать, отдушина. Или инвестиции, как любят их называть. У меня есть коробки, которые все еще запечатаны, а значит, я могу прикоснуться к ним когда угодно, хоть через несколько лет».

Способность LEGO дарить чувство безопасности, надежды и ностальгии, вызывать радость представляет собой классический пример эмоционального брендинга. Концепция компании основана на построении глубоких и прочных связей с целевой аудиторией при помощи последовательной маркетинговой стратегии, грамотного сторителлинга и узнаваемого дизайна.

«Только самое лучшее может быть хорошим» — так звучит слоган LEGO, вокруг которого строится философия пластмассовых кубиков еще с середины XX века. «Для нас качество — это стремление к постоянному совершенствованию, чтобы предоставлять лучший игровой материал для детей и наших партнеров», — гласит одно из «обещаний» компании. И речь идет не только о прочности кирпичиков и инженерной точности готовых конструкций. Создатели бренда делают упор на выстраивании доверительных отношений со своими клиентами, в основе которых — забота, веселье и креативность. «Открытое чувство сопричастности» — это то, к чему стремится компания, привлекая в игру и детей, и взрослых с самыми разными интересами.

Даже в эпоху цифровых технологий, когда искусственный интеллект и данные играют все более важную роль, LEGO удается сохранять человеческий фактор в отношениях с клиентами. Благодаря этому в 2025 году корпорация успешно противостоит скроллингу и всемирной детской зависимости от гаджетов. Выручка компании выросла на 12% за первое полугодие благодаря высоким продажам наборов Botanicals и серии суперкаров «Формулы-1».

А теперь взгляните на коллекцию LEGO Ideas: создатели привлекают в разработку наборов самих потребителей, открыто заявляя, что их продукция создается не с целью увеличения прибыли, а ради пробуждения любопытства и чувства общности. Этот диалог с сообществом превращает клиентов бренда в его же амбассадоров, чья преданность основана не на маркетинговых уловках, а на реальном участии в создании продукта. В итоге выигрывают все: фанаты видят свои замыслы воплощенными в пластике, а компания получает новые идеи и безграничную лояльность.

«Это не просто детская игрушка — это головоломка, время для творчества, возможность сосредоточиться на чем-то, кроме экрана. Это решение проблем, это присутствие», — считает Джозеф Коэльо, писатель, который во взрослом возрасте открыл для себя прелесть пластмассовых кирпичиков. Действительно, бренд LEGO уже давно перестал ассоциироваться только с игрой — сегодня он про радость творчества, безграничное воображение, заботу и теплоту воспоминаний. Такое позиционирование делает компанию частью личной истории каждого. Покупая картонную коробку с ярко-красным логотипом на фасаде, который узнает каждый, человек приобретает не просто продукт — он получает историю, эмоцию и воспоминание.