Долгий путь с неба на землю: почему голливудские звезды перестали быть гарантами успеха в кино?

Голливуд всегда был «фабрикой грез», где актеры не просто исполнители ролей, а титаны, чье имя в титрах само по себе служило единственной и достаточной причиной выйти из дома и прикупить попкорна на входе в кинозал. Именно они — эти сияющие лица и отточенные образы — десятилетиями приводили зрителей в кинотеатры, обеспечивая студиям сверхприбыли. По крайней мере, так казалось. Но что происходит сейчас? В последние годы самые громкие кассовые провалы связаны с картинами, которые, казалось бы, обладали абсолютными гарантами успеха — как минимум главные роли в них играли любимчики и любимицы публики.

Взять, к примеру, шпионский боевик «Балерина», который от провала не спасли ни ангельская внешность Аны де Армас, ни прямое отношение к одной из самых прибыльных современных франшиз — киновселенной «Джона Уика». Или совсем недавняя история с «Громовержцами*», где есть как минимум любимая всеми Флоренс Пью, а также со злополучной «Фантастической четверкой». Последняя, как известно, на старте показала столь низкие результаты, что заставила инвесторов схватиться за голову. Продюсеры будто пытались сыграть в последнюю, отчаянную игру, пригласив в каст Педро Паскаля, который в 2020-х, казалось, превратился в главный «гарант» успеха. Однако, похоже, эффект сработал в обратную сторону: тотальное засилье обаятельного мексиканца на экранах (ощущение, что актер начал, напротив, бесить тем, что он повсюду) привело к раздражению зрителей от очередной роли «биг дэдди» Паскаля, в которой он, честно говоря, в этот раз даже не старался.

Эти кейсы — не исключение, а относительно новый и тревожный тренд для Голливуда, конвейера звездных лиц в мире, где знаменитостью может стать какой-нибудь залетный тиктокер. Даже проверенные рецепты дают осечку: «Миссия невыполнима: Финальная расплата» с треском провалилась под весом титанического бюджета $400 млн, доказав, что даже имя Тома Круза — последнего, казалось бы, великого артиста, на которого уж точно пойдут в кино, — не обладает прежней магией. Кто-то решит парировать: гоночная драма F1 с участием «золотого парня» Брэда Питта демонстрирует неожиданно отличные результаты! Однако многие предыдущие фильмы с ним же, такие как амбициозный «К звездам» и эпический «Вавилон», показали слабые сборы. Это противоречие — ключ к пониманию того, как изменилась вся индустрия. Как так получилось, что феномен, существовавший почти 100 лет, прекратил работать? Почему имя, которое должно было стать страховкой, превратилось в очередной рисковый актив? Чтобы понять, где мы свернули не туда, придется отмотать пленку назад, в те времена, когда актерское имя действительно было чем-то значимым.

«Золотой век» Голливуда, 1930–1950-е годы, создал сам феномен «звезды». Тогда не было сложного маркетинга, не было интернета, и нас, кинокритиков, тоже толком не было, а зрителю нужен был понятный и знакомый якорь. Так были придуманы жанры, а позже и студийная система, которая работала как идеальная, но жесткая фабрика талантов. Она находила актера, создавала из него определенный образ (будь то утонченная Одри Хепберн или мужественный Кларк Гейбл), контролировала его жизнь и, главное, продавала его имя. Зритель шел на фильм не потому, что прочитал рецензию или увидел захватывающий трейлер (их просто не было), а потому, что там играл любимый актер. Эта модель впоследствии пережила крах и расцвела вновь в 1980–1990-е, но уже на новых условиях.

То была эпоха «гарантов кассы» — последних настоящих кинозвезд в классическом понимании. Имена Тома Круза, Джонни Деппа или Джулии Робертс в титрах были не просто красивой строчкой: это была финансовая гарантия. Актеры получали баснословные проценты от сборов, потому что студии знали: их имя работает на маркетинг и обеспечивает стабильный возврат инвестиций. Если в картине был условный Уилл Смит, можно было смело ставить на сборы выше $300–400 млн минимум. Ну почти: исключения, само собой, тоже бывали, как, например, случилось с тем же Томом Крузом и «Миссия невыполнима 3», который забрал себе львиную долю от сборов и в итоге вогнал создателей в убытки. И тем не менее именно тогда, с конца 1980-х и до 2000-х — начала 2010-х, идея «звезда продаст даже плохой фильм» достигла своего апогея. Достаточно вспомнить, как словно горячие пирожки в 2000-х рьяно продавались билеты на ромкомы с разнообразными артистами модельной внешности, от Хью Гранта и Мэттью Макконахи до Риз Уизерспун и Сандры Баллок.

Эта уверенность, просуществовавшая почти два десятилетия, привела к тому, что студии расслабились. Они привыкли, что им достаточно купить имя, чтобы купить успех. Но, как мы видим сегодня, эта магия испарилась, а активы перестали работать. И виной тому вовсе не сами актеры. С ними все по-прежнему окей — скорее зритель привык к этому золотому стандарту, который ему, по сути, скармливали год за годом, десятилетие за десятилетием. Просто обратите внимание на преемственность даже чисто во внешности: проследите, как типажно похожи между собой Грегори Пек, Джордж Клуни и Джейкоб Элорди, три звезды из совершенно разных поколений. Впрочем, едва ли сейчас можно представить, что любимчик публики Элорди обязательно должен заманить зрителя на фильм с его участием, иначе, по такой логике, «Присцилла» Софии Копполы и «Солтберн» Эмиральд Феннел стали бы кассовыми хитами. Не стали, хотя второй и оказался популярным... в тиктоке!

Если звезды перестали быть гарантами сборов, то что же заняло их место на вершине голливудской пищевой цепи? Ответ очевиден: интеллектуальная собственность. В современной киноиндустрии зритель идет не на имя человека, а на бренд. Тезис, что звезда уступила место франшизе, нагляднее всего демонстрируется на примере Disney и Marvel Studios. Главный герой их конвейера — это не Роберт Дауни — младший, а Железный Человек. Зритель полюбил персонажа, его костюм, его лор и место в общей киновселенной. Когда актер уходит, его место занимают другие, а франшиза продолжает жить и приносить прибыль как ни в чем не бывало. Попытка Marvel сделать ставку на новых, менее известных актеров в рамках обкатанных франшиз (и, кстати, на тех же «Громовержцах*» с их неубедительным результатом) лишь подчеркивает: студия верит, что бренд сильнее человека.

И это не только история про супергероев. Посмотрите на фильмы, собравшие миллиарды. «Аватар» пришел с относительно неизвестным кастом, но зритель шел на революционную технологию и фантастический мир. Новая трилогия «Звездных войн» сделала ставку на свежие лица, из которых звездой стал разве что Адам Драйвер — но стали ли ими Дейзи Ридли, Джон Бойега и Донал Глисон? И тем не менее деньги были собраны. В этих случаях актер лишь винтик, функция, призванная своими усилиями привести в действие давно знакомый бренд. Отдельного внимания заслуживает феномен современных селф-мейд-звезд, сосредоточившихся на создании личного бренда. Актеры вроде Дуэйна Джонсона и Райана Рейнольдса — это уже не студийные единицы, а сами по себе ходячая IP. Зритель идет смотреть не на их актерскую работу, а на то, как они играют самих себя в очередном дорогом приключении (недаром Netflix собрал обоих в кошмарном «Красном уведомлении», добавив к ним Галь Гадот). Что, впрочем, не помогло «Крушащей машине» Бенни Сэфди собрать даже свой скромный бюджет $40 млн: люди просто не узнали под слоями грима своего любимого Скалу.

Такое же имя-бренд пытались искусственно вырастить из Педро Паскаля, сделав ставку на его, простите, «нормисность», отсутствие звездного флера и простоту. Но оказалось, что и это необязательно будет работать, если «личный бренд» раскручивается искусственным образом, просто за счет того, что актера суют везде и всюду. Сейчас похожая история происходит с Гленом Пауэллом, звездой «Топ Ган: Мэверик» и будущего ремейка «Бегущего человека». Смешно, что он сам при этом дистанцируется от всего этого голливудского хайпа и уезжает из Лос-Анджелеса в свой родной Остин в штате Техас. Опять-таки, кто-то скажет, что у нас есть Зендея, Том Холланд и, допустим, Дженна Ортега с Сидни Суини — совсем молодые звезды, которых обожают зависающие в соцсетях зумеры и иже с ними. Да, но их имена не помогли окупить затраты на «Претендентов», «Поступь хаоса», «Смерть единорога» и «Эдем» — в последнем, помимо Суини, играли еще и Ана де Армас, Джуд Лоу и Ванесса Кирби. Казалось бы, звезда на звезде — но нет, зритель или не пошел совсем, или не пошел в достаточном количестве.

Почему? Все просто: у упомянутых фильмов нет крупного бренда и узнаваемой интеллектуальной собственности. В «Претендентах» есть еще Трент Резнор и Аттикус Росс — окей, продукт для ценителей. В «Смерти единорога» — имя студии A24 (и даже Пол Радд, из которого, правда, бронебойной звезды тоже не получилось). Поставим галочку. Ну а «Эдем» и «Поступь хаоса» просто очень плохое кино — впрочем, это обстоятельство не помешало в свое время ужасному «Отряду самоубийц» собрать сумасшедшую кассу и завируситься. Потому что бренды: DC, Джокер и Харли Квинн. Смешно, впрочем, что есть все-таки редкие примеры актеров, на которых ходят целенаправленно, даже если фильм заведомо неудачный, ведь эти актеры подчас ассоциируются с конкретным жанром, востребованным среди публики. Это, например, звезда боевиков Джейсон Стэйтем, который смог своей челюстью вытащить даже такую тотальную фигню, как дилогия про гигантскую акулу «Мег» (хотя и в его фильмографии бывают провалы вроде «Неудержимых 4» и «Операции "Фортуна"»).

Что же окончательно уничтожило финансовую магию голливудских небожителей? Ответ кроется не столько в самих актерах, сколько в технологиях, которые изменили способ потребления контента и, главное, изменили самого зрителя. Первый мощный удар нанесли стриминги. В «золотую эпоху» поход в кинотеатр был эксклюзивным событием, а увидеть любимую звезду можно было только там. Сегодня звезды уходят в сериалы и фильмы на Netflix, Amazon и HBO, и их «эксклюзивность» мгновенно размывается. Зритель больше не должен платить $15 за билет ради имени, когда он может увидеть этого же актера дома, на диване, по ежемесячной подписке за ту же цену, а то и меньше. Когда все звезды доступны на одном «шведском столе», ценность каждой отдельной «высокой кухни» неизбежно падает.

Второй удар пришел из совершенно другой, более хаотичной и быстрой вселенной — социальных сетей. Здесь мы видим, как расцветает феномен инфлюенсеров. Новое поколение «звезд» — тиктокеры и стримеры — родилось не в студийных павильонах, а в сети. Они доступны, интерактивны и постоянно «кормят» свою аудиторию, создавая иллюзию личного знакомства. Эта доступность обесценила классическую, недостижимую голливудскую неприкосновенность. Зачем идти на дорогой фильм, когда можно бесплатно посмотреть, как ваша любимая интернет-персона обсуждает его, создавая при этом собственный контент? Кроме того, сама скорость потребления контента и клиповое мышление сыграли злую шутку с драматическими звездами. Зритель ищет быстрый, визуально яркий и моментально считываемый контент. Проще говоря, трейлер, который показывает все самые дорогие спецэффекты и взрывы за полторы минуты, стал важнее имени актера. Звезда, способная продать сложную многочасовую драму, сегодня просто не нужна: публика ищет гарантированный, быстрый дофамин.

Именно поэтому проваливаются сложные авторские проекты (вроде «Вавилона», где имя Питта не спасло контекст), но «Мег» с брутальной харизмой Джейсона Стэйтема — актера, ассоциирующегося с самым предсказуемым и гарантированным жанром, — стабильно собирает свою кассу. В этой новой экономике актер не гарант кассы, а скорее катализатор хайпа. Он нужен, чтобы запустить волну в социальных сетях и создать мемы. Если его имя не вызывает сиюминутной, вирусной реакции, как случилось с избыточным, но не самым искренним брендом Педро Паскаля, то, увы, он бесполезный актив. Кстати, вкинем лютую теорию заговора: возможно, триумф россиянина Юры Борисова в «Аноре» как раз и стал следствием того, что его образ был крайне неожиданным для американского зрителя, поэтому и попал в него самым естественным образом. Обычный эмигрант Игорь с Манхэттена, харизматичный и классный, но при этом простой и душевный парень. То, чего не хватало за всем этим голливудским лоском, отчаянно высмеянным в участвовавшей в «Оскаре» наравне с «Анорой» «Субстанции».

Итак, мы видим, что старая система, основанная на магии звездного имени, не просто дала сбой — она рушится. Актер превратился из центрального аттракциона еще в один маркетинговый инструмент, а его «золотая гарантия» сегодня стоит дешевле, чем хорошо смонтированный двухминутный трейлер. Однако, если бы под ударом оказались только актеры, это было бы полбеды. Проблема в том, что и та интеллектуальная собственность, которая пришла на смену звездам, тоже начала терять свою силу. Мы уже говорили о печальном примере «Фантастической четверки» и о том, как даже в рамках вселенной «Джона Уика» зритель не пошел на его спин-офф (да и сериал «Континенталь», мягко говоря, фурор не произвел). И самый яркий маркер — это, конечно же, кинокомиксы. Еще недавно лого Marvel или DC были лакмусовой бумажкой, способной продать почти любой фильм. Теперь же, на фоне переизбытка контента, многолетней усталости и очевидного падения качества, зритель голосует ногами и выходит из зала либо просто в него не идет. Байки о супергероях уже не собирают прежних денег и, напротив, все чаще вызывают у публики раздражение и скепсис. И так не только в комиксах.

Старая система рушится с обеих сторон: не работают ни звезды-люди, ни звезды-франшизы. А тут еще и новая напасть в виде нейросетей подступает, грозя изменить все, везде и сразу. Это заставляет Голливуд — законодателя моды и главного поставщика кинематографических грез — остановиться и оглянуться. И здесь стоит вспомнить историю, чтобы не впадать в уныние и отчаяние: киноиндустрия не впервые сталкивается с кризисом, который кажется фатальным, причем не только в Америке. Так было, когда появились телевидение, видеокассеты и стриминг. Каждый раз кинематограф находил силы на трансформацию. Сейчас мы стоим на перепутье. Голливуд не знает, что продавать дальше: имена не работают, а бренды изживают себя. Но в этом и кроется шанс. Возможно, следующая эпоха будет эпохой не гарантий, а качества.

В личном разговоре со мной один известный сценарист и продюсер озвучил интересную мысль: бренды в кино — это на самом деле искусственная конструкция, своего рода костыль, который часто используют продюсеры ради гарантии прибыли. Но на деле зрителям бренды не нужны — скорее им нужен хороший контент и разнообразие. И когда индустрия, пытаясь найти решение, способное принести денег, цепляется за мнимые «темники», а то и формирует их самостоятельно, она заключает себя и зрителя в порочный круг: люди вынужденно ходят на то, что скармливают им студии, те, в свою очередь, думают, что люди реально на это ходят, что они угадали и что надо продолжать доить эту священную корову. Но зрителю однажды надоедает смотреть на одно и то же, он начинает ходить меньше, а студии теперь думают, что, наоборот, нужно усилить напор, — и давят на созданного ими голема еще сильнее, выжимая из него все соки, пока от него не останется одна лишь оболочка. И вырваться из этого круговорота, однажды в него угодив, крайне непросто.

Возможно, в какой-то момент производители кино наконец поймут, что, когда нет ни надежной звезды, ни стопроцентно работающих брендов (а, как оказалось, и то и другое — иллюзия), единственное, что может спасти кассу, — это по-настоящему хорошее кино. И грядущая трансформация, пусть и болезненная для всех, будет, пожалуй, крайне интригующей — впереди нас ждет либо крах кинематографа (что вряд ли), либо его новая стадия (что вполне вероятно). Осталось только, чтобы студийные боссы, и не только в Голливуде, поскорее это осознали и перестали смотреть наверх в поисках новых звезд. Пусть они сами упадут к нам с неба.