Эволюция Netflix: как сервис по аренде DVD превратился в глобальную корпорацию — великую и ненавистную

Это сегодня капитализация Netflix составляет головокружительные цифры, растущие от года к году: на начало 2026-го речь идет о $350 млрд и, кажется, данная сумма не предел. Тем более что стриминг готовится к поглощению и расширению: обойдя главного конкурента в лице Paramount, платформа намерена выкупить Warner Bros., сделка по которой стала едва ли не самой резонансной в конце прошлого года. Но об этом позже.

Свой путь Netflix начал почти 30 лет назад: в 1997-м Марк Рэндольф и Рид Хастингс, используя свой накопленный в бизнесе опыт запустили новый стартап. В прошлом они возглавляли крупные компании, одну из которых, Pure Software, Хастингс продал в том же году за немыслимые в то время для рынка $700 млн, $2,5 из которых он вложил в запуск Netflix — не стриминга (тогда и понятия такого не существовало), но в сайт по аренде DVD по почте.

Идея родилась в бесконечных поездках будущих партнеров по бизнесу, а вдохновил их успех молодой, но основательной компании Amazon, которой тоже была уготована удивительная судьба. К финалу десятилетия, когда в мире уже назревал ощутимый компьютерный прогресс, Хастингс и Рэндольф в числе первых смекнули, что будущее за доступностью частного просмотра фильмов. Аренда традиционных VHS-кассет к тому моменту казалась уже нерентабельной: они были громоздкие, портились и их доставка логистически имела свои трудности. То ли дело DVD-носители, появившиеся на рынке весной 1997-г, компактные и легкие. Бизнес-партнеры подсуетились, чтобы в числе первых занять образовавшуюся нишу. В качестве эксперимента они отправили по почте первый диск и, когда он дошел в целости и сохранности, осознали, что дело пойдет.

Позже Хастингс и Рэндольф, как положено успешным предпринимателям, даже сочинят личную легенду — якобы дополнительным стимулом к трансформации рынка по аренде кино стал курьез из личного опыта Хастингса, оштрафованного на $40 за задержку возврата кассеты «Апполон-13» в сети магазинов Blockbuster. Эта история — вымысел, который основатели Netflix использовали в качестве мотивации своих сотрудников. Их, к слову, тогда было совсем немного — всего 30 человек, и у них имелось чуть меньше 1 тыс. единиц доступных фильмов, что составляло практически все доступные к тому моменту DVD-релизы, выпущенные на цифровых носителях.

Несмотря на критику правил, действующих в главной сети по аренде кассет Blockbuster, первоначально Netflix следовал их модели. Но уже к 1999 году внедрил нововведение — предложил пользователям ежемесячную подписку. Она не просто лишала необходимости оплачивать каждый арендованный DVD по отдельности, но покрывала задержки по их возврату и плату за доставку. Такой формат поощрял самых активных пользователей Netflix, однако самой компании особых преференций не приносил. К 2000 году у Netflix было 300 тыс. подписчиков и компания терпела убытки. Тогда же их прямому конкуренту Blockbuster было предложено выкупить 49% компании за $50 млн, на что руководство Blockbuster отреагировало насмешкой: «Это, что, шутка такая?» Уже в конце десятилетия компании станет не до смеха: финансовый кризис, рост конкуренции на рынке и неважное руководство бизнесом приведет Blockbuster к упадку.

Но и сам Netflix переживал не лучшие времена: мир стремительно и волнообразно менялся — за медленным разгоном сегмента по аренде DVD последовал резкий скачок спроса на них в связи с ростом продажи DVD-плееров, ставших доступнее, а вместе с ними выгоднее оказался и домашний просмотр кино. Весной 2002-го Netflix вышел на биржу, продав 5,5 млн акций по $15. Спустя время было продано еще около 1 млн акций, что позволило компании покрыть предшествующий период убытков и выйти в плюс: под финал 2003 года выручка компании составила $272 млн с чистой прибылью $6,5 млн. Годом позже Рэндольф покинул Netflix, оказавшийся на коне: ежемесячно он поставлял порядка 1 млн дисков более чем с 35 тыс. фильмов на выбор. Но тогда же компания столкнулась еще с одним вызовом: главным конкурентом стал... интернет.

Таким вопросом в середине нулевых задавались юзеры, когда интернет стал доступнее, а его стоимость — значительно ниже. К чему лишние трудности с арендой DVD, когда любой фильм можно было скачать онлайн прямо на свой ПК. Netflix и тут поспешил опередить других: компания оперативно разработала и запатентовала «коробку Netflix», позволявшую скачивать фильмы за одну ночь (нынешней скорости работы сети тогда еще не было). Но в 2005-м возник YouTube — сервис потоковых видео, загрузить и смотреть которые мог каждый. Модернизация рынка изменила его ландшафт и то, в каком виде Netflix добирался до финала первого десятилетия нового тысячелетия.

В 2007-м корпорация разработала персонализированную систему видеорекомендаций для пользователей, а также предложила $1 млн разработчику, которому удастся создать алгоритм по предварительному предсказанию зрительской оценки фильма на основании его личных предпочтений и прошлых оценок. Это новшество позже сыграет важную роль в работе сервиса, когда он трансформируется в онлайн-стриминг. Именно проанализировав частые запросы подписчиков (контент про 1980-е, мистика, подростковое кино и хороший саундтрек), платформа запустит «Очень странные дела», впитавшие в себя все эти пункты.

В феврале 2007 года Netflix сдает в аренду свой миллиардный диск и внедряет сервис потокового вещания. Онлайн-каталог был значительно скромнее доступных фильмов офлайн, но освоение свежего формата рынка было запущено. Тем более что платформу подгоняли конкуренты: в 2008-м стартовал стриминг Hulu, а у Netflix случился очередной коллапс — огромная база данных была повреждена, из-за чего сервис начал перемещать их в облачные хранилища Amazon Web Services. Сложный и долгий процесс завершился лишь в 2016-м.

Но к концу нулевых Netflix запускает формат Originals и начинает международную экспансию, начав с ближних границ, Канады, и продолжив на территории стран Латинской Америки. С каждым последующим годом география доступности платформы только росла, дойдя осенью 2020 года и до России. Ковидный год вообще очень способствовал росту стриминга: когда кинотеатры по всему миру были закрыты из-за пандемии коронавируса, платформа увеличила количество своих подписчиков на 16 млн (речь не про отдельных зрителей, а про домохозяйства). Тремя годами ранее компания стала привлекать фрилансеров для перевода субтитров, делая сервис доступнее, а свое влияние глобальнее. План Netflix к концу второй декады третьего тысячелетия был довольно прост: по возможности зайти в каждый дом. Амбициозно? Еще бы! Но крупный бизнес не мыслит скромными категориями.

Вопреки большим, если не грандиозным успехам Netflix в сегменте стриминга, компания переживала сложные времена не только в финансовом плане, но и в репутационном. Прирост подписчиков и далекоидущие планы не всегда одобряемы индустрией, с которой платформа тесно связана. Глобальный скачок стриминга случился в 2013 году, когда запустился политический нуар «Карточный домик» — актуальный, сложный, умный и серьезный сериал о современных политических реалиях в США и за их пределами. Проект сразу стал большим хитом, спрос на который достиг в том числе верхушки власти: не спойлерить новые подробности сюжета в личных соцсетях просил подписчиков даже тогдашний президент США Барак Обама.

Подобный интерес людей изнутри большой политики казался высшим комплиментом: если они смотрят и им нравится, значит, шоу действительно попадает в цель. В 2017-м после серии успешнейших релизов стриминг шагнул в сферу авторского кино, заманивая мэтров невиданными гонорарами и творческой свободой. Внезапно Мартину Скорсезе («Ирландец»), Альфонсо Куарону («Рома»), Дэвиду Финчеру («Карточный домик», «Охотник за разумом», «Манк»), Пон Джун-хо («Окча») и другим завсегдатаям мировых кинофестивалей стало необязательно обивать пороги студийных мейджоров. Карт-бланш от Netflix создавал более комфортные условия: для режиссеров это возможность сделать авторское кино без компромиссов, а для платформы — репутационные дивиденды.

Вот только одного одобрения искушенных зрителей Netflix было мало — он замахнулся покорить мировые смотры. Досадно, но те оказались против. В 2018-м возник крупный скандал: Каннский кинофестиваль официально отказал стримингам в праве участвовать в конкурсной программе. Это случилось по нескольким причинам: упомянутая «Окча» и «История семьи Майровиц» Ноа Баумбаха, в стартовых титрах которых появлялся логотип Netflix, были показаны на конкурсе годом ранее, вызвав раздражение у зрителей и критиков. Старожилы смотра и консерваторы возмутились тем, что наравне с классическим авторским кино конкурирует стриминг, плодящий доступный контент и заманивающий классиков кино тем, что не считает денег. До этого в специальных программах Канн презентовались сериалы «Вершина озера» Джейн Кэмпион и новый «Твин Пикс» Дэвида Линча — эти нововведения тоже взбудоражили аудиторию, не готовую к переменам в политике фестиваля.

В отместку Netflix отозвал свои проекты, отказываясь направлять их в Канны, тем более что их прямой конкурент, старейший киносмотр мира, оказался сговорчивее. Венецианский кинофестиваль активно сотрудничает с платформой: только в прошлом году «Франкенштейн» Гильермо дель Торо, «Дом Динамита» Кэтрин Бигелоу и «Джей Келли» Ноа Баумбаха отправились в мир именно с больших экранов итальянского смотра. Свято место пусто не бывает — и там, где старорежимные Канны проявили характер, организаторы Венецианского кинофестиваля проявили лояльность и не проиграли.

Второй большой всплеск народного хейта Netflix пережил в 2025 году, когда выяснилось, что платформа нацелилась на покупку Warner Bros. — одного из старейших и крупнейших мейджоров Голливуда. Деньги при участии сторонних инвесторов снова не считаются, ведь на кону господство в индустрии. Для стриминга возможность покупки игрока такого масштаба — невиданный козырь и поле возможностей. Но теперь уже сама отрасль взбунтовалась: голливудские продюсеры, режиссеры и просто синефилы высказались категорически против этой сделки, опасаясь, что платформа, еще десятилетие назад вызвавшаяся поддержать авторские кино, теперь его загубит.

Мировой кинопрокат до сих пор не может (и, вероятно, не сможет) вернуться к показателям доковидного времени. Случаются отдельные исключения — «Барби», «Оппенгеймер», «Топ Ган: Мэверик», — но глобально они ситуацию не меняют: эпоха блокбастеров прошла. Netflix, который за последние годы выпустил немало дорогостоящих проектов-пустышек («Серый человек», «Цитадель» и прочее из данного сегмента), и сам осознает, что финансовый источник однажды иссякнет, если перестать грамотно монетизировать производимый контент, сводя его к формату «попкорн-кино». Но менять концепцию стриминг не спешит, более того — упрощает ее.

Не единожды просачивались слухи (самый свежий инсайт озвучил Мэтт Дэймон), что продюсеры Netflix намеренно заставляют сценаристов так прописывать сюжеты проектов, чтобы герои несколько раз за фильм или серию проговаривали, что успело произойти в истории к этой минуте. Требование киноделов — данность времени: кинобоссы опасаются, что поколение зрителей, не расстающихся с телефоном, просто упустит нить повествования. Иронично, что данное правило действует на платформе, выкупившей десятилетие назад права на «Черное зеркало» — самый острый и резкий проект, критикующий пагубное влияние технологий на жизнь людей. За что боролись, на то и напоролись: доступность сервиса по просмотру фильмов и сериалов, с чего начинал Netflix, обернулась примитивизацией выпускаемого контента. Аудитории платформы не надо думать, и даже внимательно смотреть на экран отныне тоже необязательно.

Стриминг всеми силами отбивается от критики, обещая не ломать прокатную стратегию Warner Bros. при покупке последних. Но пока кризисный менеджмент работает не слишком успешно. Недовольные курсом платформы зрители все чаще критикуют ее за деградацию и упрощение кино. В соцсетях тайтл стриминга постепенно становится именем нарицательным: в онлайн-спорах юзеры, нередко подмечая невнимательность друг друга при просмотре того или иного проекта (речь идет про так называемые элитарные релизы), сводят аргументацию к финальному «это тебе не Netflix, тут надо думать и оторваться от телефона».

Пройдя настолько сложный, витиеватый и насыщенный путь (в следующем году Netflix начнет отсчет четвертого десятка), компания по аренде DVD, превратившаяся в лидера стримингового рынка, оказалась на распутье. Сложно игнорировать динамику трансформации внешнего мира: он семимильными шагами движется вперед, становится насыщеннее, отвлекающих факторов все больше, а в Голливуде кризис идей.

Поэтому цеплять многомиллионную аудиторию проектами для искушенного зрителя непросто — в первую очередь сама аудитория не готова хоть на пару часов обуздать свое клиповое внимание, не свайпать ленту в соцсетях и всецело увлечься сюжетом, требующим мысленных усилий. Получается палка о двух концах: хочется держать планку, но не хочется терять подписчиков в условиях перенасыщенности и перегрева рынка. В индустрии кризис идей, но контента по-прежнему так много, что в нем с легкостью можно утонуть.

Какой курс выберет Netflix — загадка, возможно, даже для высшего руководства стриминга, которое нащупывает способ адаптироваться в отрасли, ищущей себя в условиях нового мира. Кино по-прежнему главная форма эскапизма: чем хуже, сложнее и страшнее мир за пределами рамки экрана телевизора, тем сильнее хочется сбежать от него в мир, ровно противоположный этому. Но как не превратить выпускаемый контент в череду бездумного развлечения вполглаза — тоже вопрос. Как всегда, расставит все по своим местам время. Сумеет Netflix стать в очередной раз учебником по развитию бизнеса или потонет в собственном изобилии, увидим в ближайшем будущем. А пока... не переключайтесь.