«Лучший контент производят телевизионные люди»: интервью с Александром Жаровым
Сергей Минаев: Есть вопрос, который меня волнует с момента нашей первой встречи. Ты окончил университет. Стал врачом, и довольно успешным. Ты когда-нибудь мог себе представить, что окажешься в кресле топ-медиаменеджера?
Александр Жаров: Если коротко – нет. Если подробно, дело было так. В 1997-м меня пригласили работать обозревателем в популярный медицинский журнал. Я начал писать. Потом работал в информагентстве, потом – на телевидении. Пожалуй, я только на радио не работал. Поэтому к СМИ я имею отношение давно. С 2000 года я был на госслужбе и тоже занимался СМИ непосредственно или опосредованно. Когда в 2008-м меня назначили заместителем министра связи и массовых коммуникаций, я курировал отрасль. Ну и потом – 8 лет в Роскомнадзоре. Тоже прямое отношение к СМИ. А затем – достаточно неожиданно для меня – мне предложили возглавить «Газпром-Медиа». Я согласился сразу. Потому что, во-первых, это интересно, во-вторых, – безусловно, вызов.
Сергей: У каждого есть детские воспоминания о телевизоре. У меня такое: конец 1980-х, идет передача «Что? Где? Когда?». Ведущий говорит: «Мы хотим замерить аудиторию». А никаких инструментов нет. Он говорит: «Выключите на пять секунд телевизоры». И я вижу, как гаснет весь квартал за окном. Ты помнишь свое первое знакомство с теликом?
Александр: Такой истории у меня нет. Но российское телевидение на переломе 1980-х и 1990-х, безусловно, сильно изменилось. Я – тогда еще молодой человек – просто впитывал все новое. Меня больше всего интересовала музыка и программы «50 х 50», «...До 16 и старше», «МузОбоз». Безусловно, это было событие. Мы слушали новую русскую музыку, западную музыку, видели и живого Цоя, «Наутилус Помпилиус». Это было неожиданно и просто оглушительно. И меня всегда интересовал юмор.
Сергей: Если не считать КВН, то первое юмористическое шоу на ТВ запустил НТВ. «Оба-на!» с Угольниковым.
Александр: Конечно. Оно недолго просуществовало, все переругались. Но это тоже было событие.
Сергей: Вот ты приходишь в «Газпром-Медиа». В этот момент у нас уже есть три кита: Эрнст, Добродеев и Кулистиков. Как ты себя ощущаешь рядом с ними? Вы же встречаетесь на совещаниях, на мероприятиях.
Александр: Мне было абсолютно комфортно, потому что мы были знакомы давно. У Олега Борисовича Добродеева я работал, был его замом. Не очень долго, чуть больше года. Это были месяцы, насыщенные общением с профессионалами.
Сергей: Одно дело – ты с ним когда-то работал. Другое – сейчас ты с ним конкурируешь.
Александр: У нас как были хорошие отношения, так и остались. У меня не было намерения доказать им что-то. В мои руки попала очень большая компания, и я рассуждал как менеджер: что мне нужно сделать, чтобы удержать доли, что сделать, чтобы повысить прибыльность? Как у гендиректора у меня один ключевой показатель – прибыльность компании. И она складывается из множества элементов. Поэтому дискомфорта или ощущения «ох, я попал на битву» – такого не было. Я все-таки считаю, что мы работаем в одной индустрии. Я всегда чувствовал, что коллеги относятся к ней бережно. В свое время они ее создавали. То самое телевидение, которое мы только что обсудили.
Сергей: Мы все на кого-то ориентировались или у кого-то учились. Ты можешь назвать своих учителей?
Александр: Один из базовых моих принципов – это, как говорил кто-то из древних, нет друзей, нет врагов, есть учителя. Все, с кем мы сталкиваемся, чему-то учат.
Сергей: Начиная с конца 1990-х российское телевидение уже было масштабным и интересным. Если мы будем сравнивать с европейским рынком, например. Мы сделали его раза в три сильнее. А сейчас ты что-то брал из западных медиа?
Александр: Все-таки «Газпром-Медиа» – это крупнейший холдинг, который производит массу оригинального продукта. Я думаю, это одна из наших сильных сторон. Мы и сейчас занимаемся разработкой собственных форматов. Так получилось, что все западные форматы канули в лету. И мы очень внимательно смотрим на развивающиеся рынки – например, на Корею. Абсолютный хит НТВ последних лет, шоу «Маска», – продукт, придуманный корейцами. У них этот формат называется The Masked Singer.
Сергей: Франшиза.
Александр: Верно. Мы работаем с турками. Наша «Музыкальная интуиция» – это франшиза турецкого формата. Сейчас с продюсером Данилой Шараповым мы снимаем русскую версию абсолютного женского хита «Постучись в мою дверь».
Сергей: Давай немного о хитах поговорим. Ты помнишь эти длиннющие сериалы из 1990-х? «Богатые тоже плачут», вся эта латиноамериканская история. Куда она делась? Все эти сериалы до сих пор производятся.
Александр: Безусловно. Но появилось огромное количество русских сериалов.
Сергей: Да. Но мы же адаптируем Турцию. Латинская Америка вообще ушла с мирового рынка?
Александр: Не ушла. Мы ведем диалог. Но, как говорится, большого слона надо есть лангетами. Вот сейчас мы плотно сотрудничаем с Турцией, покупаем их сериалы, производим контент вместе с ними. Генеральный продюсер Good Story Media Антон Щукин для нас сейчас делает новый большой сериал, который называется LUV. В нем три российские актрисы и турецкие актеры. Это оригинальный продукт, интереснейший, про любовь. Я думаю, все будут плакать, смеяться и любить вместе с нами.
Мы работаем с Китаем. Сейчас в Китае идут съемки передачи «Сокровища императора». Это большая программа, тревел-шоу. И запланированы еще несколько проектов, которые мы будем снимать в Китае.
Сергей: Вы адаптируете китайские форматы?
Александр: Нет, это оригинальные форматы, которые мы производим на их территории. Безусловно, думаем и про Латинскую Америку. Потому что успех «Рабыни Изауры» не оставляет нас равнодушными.
Сергей: Давай оттолкнемся от этого комментария. Я телевизор почти не смотрю – потому что контент потребляю через девайсы. В интернете есть любой контент – и телевизионный, и нет. Так или иначе. Телесмотрение же падает в России.
Александр: Медленно падает. Но я считаю, что мы близки к тому моменту, когда ядро зрителей телевидения стабилизируется.
Сергей: Это кто такие?
Александр: Это люди старше 35 лет. Азы телевизионной науки говорят о том, что есть два способа смотреть телевидение. Первый – это человек сидит с пультом и переключает каналы. Второй – телевизор работает фоном.
Сергей: Режешь колбасу, а фоном идет «Рабыня Изаура»?
Александр: Да. Лучший контент на телевидении, в интернете, на смартфонах и где угодно производят телевизионные люди – это важно. Почему? Они посвятили этому жизнь, их учили. Они проводят замеры. Понимают, какие соцгруппы будут смотреть этот продукт. Строго следят по минутам – где провалились просмотры, где зрители вернулись, и так далее. Когда ты покупаешь или смотришь бесплатно телевизионный продукт, ты получаешь обед в дорогом ресторане. У тебя есть аперитив, есть закуска, основное блюдо, десерт, дижестив и замечательное послевкусие. В случае интернет-продукта так получается далеко не всегда.
Сергей: Я задам тебе простой вопрос. Вот возьмем юмор. У вас ТНТ в холдинге. Ты берешь юмористическую программу, которая сделана для телевидения. Там люди шутят. Хорошо или плохо – это другой вопрос. Они работают в телевизионных рамках. Ты берешь то же шоу, записываешь его с матом и пуляешь на YouTube. Это совершенно по-другому смотрится. Вы же не можете так в телике сделать. Это тупой пример, но самый яркий.
Александр: В юмористических шоу мат сразу присутствует, но его убирают для ТВ. Мы не нарушаем закон. Но если зайти, например, в наш онлайн-кинотеатр PREMIER, там все программы без цензуры, с матом. Соответственно, каждый получает то, что хочет. Безусловно, в интернете телевизионный контент смотреть удобнее. Хочешь – с цензурой, хочешь – без. Можешь остановить, перемотать, посмотреть повторно. Но контент-то остается телевизионным.
Сергей: Телесмотрение не только падает, оно дробится. Есть маленькие узкопрофильные каналы с суперлояльной аудиторией. Ты приходишь на платформу – YouTube, RUTUBE. Там есть твой телеконтент, есть «Первый», есть ВГТРК и множество каналов и людей, которые о чем-то рассказывают. Здесь – про историю, тут – про котов. Они размывают свою аудиторию.
Александр: На телевидении мы зависим от денег рекламодателя.
Сергей: Так и YouTube так же работает.
Александр: YouTube, как и любая платформа в этом мире, неприбыльный. Давай посмотрим с точки зрения рекламодателей. Как устроена реклама в интернете, нам прекрасно известно. Вот конкретный пользователь, вот его профиль, и, отталкиваясь от этих данных, мы ему сообщаем: купи, например, такие-то чипсы. Но человек в интернете существует в огромном информационном шуме. «Купи чипсы!» – «О, мне сообщение пришло. Надо ответить». И он забыл про эти чипсы. Без телевидения продать невозможно. Телевизор дает охват и будет его давать. Потому что телевизор включают ежедневно десятки миллионов человек. В нашей стране сейчас эта цифра колеблется в районе 40 миллионов. Они смотрят рекламу чипсов и запоминают название.
Сергей: Ты хорошую тему затронул. Ни одна платформа не прибыльна. О YouTube не будем говорить, я не владею цифрами. Давай поговорим о наших онлайн-кинотеатрах. Ни один не прибылен?
Александр: Думаю, что нет, если мы говорим о собственных доходах онлайн-кинотеатров. Вернее будет сказать, не окупаем, потому что из открытых источников о реальной прибыли наших коллег мы не узнаем и можем только предполагать.
Сергей: Зачем их так много? Все бросились туда десять лет назад: давайте выстроим себе онлайн-кинотеатры. Потом туда пошли банки. Возникли экосистемы. Производятся дорогие продукты, качество сериалов выросло в разы. Что с этим будет дальше?
Александр: Очень важное слово – экосистемы. Не будем говорить о наших, чтобы не обижать соседей. Вот, например, Amazon. Он зарабатывает на продаже товаров. А Amazon Prime выполняет роль морковки. «Посмотри на картинку. Нравится? Купи ботинки!» Деньги зарабатываются в другом месте. Я уверен, что мы, экосистема «Газпрома», которая продает газ, электричество, банковские услуги и много чего еще, окупит те затраты, что идут на производство контента на платформах PREMIER или RUTUBE. И экосистема получит прибыль.
Сергей: Но ведь не было бы PREMIER, у «Газпрома» осталась бы та же прибыль. Газ-то никуда не девается.
Александр: PREMIER мне дает будущее.
Сергей: Ты веришь, что будешь там, в той среде?
Александр: Я не верю, я абсолютно уверен. Мы находимся на стадии развития диджитал-экономики. И, безусловно, деньги будут перетекать в диджитал. К этому надо готовиться. Я уверен, что к концу 2024-го PREMIER – в рамках той стратегии, которую мы выстраиваем, – будет почти безубыточным. Потому что мы производим оригинальные шоу и фильмы. Выше мы говорили про франшизы. Мне важно, чтобы первые 8 эпизодов нашего сериала посмотрело максимальное количество людей. Я заинтересован в том, чтобы продать их на остальные платформы, когда зритель привыкнет. Сериал взлетел, и я возвращаю его себе – и следующие 20, 30, 40 или 100 серий буду показывать только у себя. И люди придут. Через какое-то время, когда в диджитале появится еще больше денег, он станет прибыльным.
Сергей: В чем твоя главная победа за это время? Это не вопрос рейтинга, денег, цифр. Твоя личная.
Александр: Начну с преамбулы. Я считаю, что в истории человечества бывают разные периоды. Бывают периоды одиночек, удивительных лидеров. Вот в живописи я немного разбираюсь. Конец XIX и начало ХХ веков – время звезд. Репин, Суриков, Серов, Коровин. Можно продолжать до бесконечности. А бывают периоды коллективные, когда побеждают команды. Я считаю, что и в мире, и в стране, и в индустрии сейчас время коллективных побед. Поэтому моя личная победа на сегодняшний день в том, что мне удалось собрать уникальную команду профессионалов. Безусловно, мы друг друга «подгрызаем», и бывают разборки. Но это коллектив единомышленников, который двигает «Газпром-Медиа Холдинг» вперед. И я считаю это своей главной победой.
Сергей: А главное разочарование?
Александр: Не было у меня разочарований!
Сергей: Ну что за шоколадный торт у нас получается? Разочарований нет, врагов нет.
Александр: Нет врагов, есть учителя. Сказать, что я от чего-то обалдел (я подбираю приличное слово), – такого не было. Были отклонения, были сложные обстоятельства, которые удалось разрулить. Но ничто не приводило меня в состояние шока или разочарования. Я счастлив здесь работать, у меня глаза горят.
Сергей: Хочу задать тебе философский вопрос. Дискуссия эта идет с момента появления современного телевидения. «Вы у себя в ящике показываете жопы, скабрезно шутите и отупляете аудиторию». Но если ты задашь вопрос продюсеру, он скажет: «Я следую за трендами, за интересами своей аудитории». Телевизор должен делать людей лучше? Медиа должны?
Александр: Медиа должны делать людей лучше.
Сергей: Но этого же не происходит.
Александр: Это происходит в процессе. Сначала мы запускаем новый формат или сериал. И отталкиваемся от того, что аудитория от нас ожидает. Потому что, если мы не попали в ожидания, мы провалились. Но уже затем... Я немного отвлекусь. Я абсолютно уверен, что у людей есть запрос на два типа контента. Нужны ролевые модели, нужны герои. Мы находимся на переломе эпох. Переходим из постиндустриальной в цифровую – и многие профессии исчезнут.
Сергей: Ты говоришь, людям нужны герои. В 1990-е героями были бандиты. В нулевые это были менеджеры среднего звена, корпоративный планктон. В 2010-х – олигархи и все, кто вокруг них. Я не говорю про героя нашего времени. Я говорю про собирательный типаж. Кто это сейчас? Кто показывает среднюю температуру по России, кому россиянин стремится соответствовать?
Александр: Аудитории нравился Саша Белый, а не какой-то кровавый упырь, который режет всех налево и направо. Для россиян важно, чтобы герой был честный, чтобы он не был трусом. Защищал себя, свою семью, свой дом и свою страну. Я считаю, что это актуально и сейчас. Если ты возьмешь наши сериалы – «Полярный», «Патриот», «Жуки», «Мир! Дружба! Жвачка!» и все остальное (можно без конца перечислять), – везде присутствует персонаж, который делает мир вокруг себя лучше. Честный к себе, к окружению и своим товарищам, отвечающий за свои поступки, не негодяй.
Сергей: Ты сказал, что мы находимся на переломе эпох. В том числе и поколенческих. Как появляются новые лица? Вот простой пример. Двадцать лет назад страна смеялась над Мартиросяном, Харламовым и Волей.
Александр: И смеется до сих пор.
Сергей: А что нового появляется?
Александр: Во-первых, я верю, что вместе с этими людьми страна будет смеяться еще долго. Во-вторых, мы показали «Лигу городов» – в эфире прошло уже больше десятка программ. Это удивительные люди с замечательным чувством юмора. Я вижу в этом перспективу. Безусловно, меняются поколения. Должна быть преемственность. И уверен, что в следующем году мы будем запускать некий формат из мэтров и начинающих. Наконец, не надо забывать о блогерах. Один из наших новых активов – это блогерское агентство «Инсайт Люди». Больше 2200 резидентов. Они играют в сериалах, снимаются в программах.
Сергей: Люди без телевизионного опыта легко в телевизор заходят?
Александр: Нелегко. Но мы их учим. Уроки актерского мастерства, речи и так далее. Полтора-два года уходит на переход от user generated content к профессиональному контенту.
Сергей: Последний вопрос. Ты находишься на административной должности и тем не менее имеешь отношение к контенту. Например, у всех успешных фильмов «Первого» в продюсерах был Константин Эрнст. Ты собираешься заниматься продюсированием на уровне отдельных проектов холдинга?
Александр: Ты знаешь, многие этим заболевают. Но я не хочу. Начинают петь песни, играть в спектаклях, сниматься в кино. Ни в коем случае! Здесь, надеюсь, я проработаю еще долго. Получу соответствующие знания. И если меня вдруг посетит такая мысль – Серег, я скажу тебе первому.
Фотограф: Егор Заика
Технический директор: Алексей Громов
Стилист: Никсон Глумов
Ассистенты стилиста: Анна Алферова, Елена Созонова
Художник-постановщик: Демьян Лисмент
MUAH: Анна Меркушева, Анна Черненко
Ретушь: Елизавета Горностаева
Продюсер: Валерия Лебедева
Ассистенты продюсера: Варвара Щербакова
Продакшн: TAYAT