От Японии до Италии: интервью с сооснователем LB Group Михаилом Левченко

Вы открыли первый проект в азиатском стиле в 2018 году. Такого тренда на азиатскую культуру тогда не было. Она была, но довольно слабая. На что вы ориентировались, когда открывали проект?

Я бы не сказал, что начиналось все очень продуманно. Есть большая доля случайности. У меня знакомая в этот момент на Маркете Местной еды готовила тайяки и такояки (японский стритфуд). И мы с братом, общаясь с ней на эту тему, дообщались до того, что сказали: «Давайте что-нибудь откроем». Изначально была идея сделать что-то именно со стритфудом, но потом, до открытия, она очень сильно поменялась. В общем, начало было совершенно случайным.

Мы несколько раз съездили в Японию, проехались по разным городам, достаточно глубоко во все погрузились — вплоть до того, что пытались сами готовить на мастер-классах, ходили по совершенно разным местам. По мере погружения становилось все интереснее и интереснее. Плюс вдохновляла идея (даже не идея, а желание) все это воплотить в Москве, довезти. В каких-то случаях довезти в прямом смысле: когда мы открывали первый J’PAN, вся посуда была привезена в чемоданах из Японии. А еще, мы доставили в Москву 20-футовый контейнер японских продуктов.

Вначале была именно такая идея: давайте мы все, что увидели, возьмем и переместим в Москву. Но еще до открытия стало понятно, что, наверное, так не получится. В итоге, даже сам формат J'PAN не совсем японский.

Что это за формат?

В Японии есть четкое разделение: в раменной готовят рамен, в темпурной – темпуру. А мы собрали набор из того, что нас вдохновило в Японии, и встроили его в европейский формат городского кафе или бистро.

Наблюдался ли тогда вообще всплеск к азиатской культуре, к азиатской кухне ко всей?

Не могу ответить ни да, ни нет, потому что, честно, даже не особо об этом задумывались. У нас не было такого: о, кажется, Азия становится популярней, «ловим волну». Мы просто делали то, что нам самим было близко и интересно. Но нельзя утверждать, что японская кухня была совсем неизвестна. В России в каком-то смысле она уже давно была «своей».

Наши суши с майонезом. (Смеется.)

Конечно. Но не только. Уже много лет проводились большие фестивали японской культуры, на которых в том числе была представлена разная японская еда, даже японский стритфуд. В Петербурге, например, была мини-сеть «Тайяки».

Как в глазах российского потребителя сделать ресторан азиатской кухни модным? Какие слагаемые успеха? Ну то есть объяснять, что такое продуманная и качественная кухня, а не просто уличный стритфуд и забегаловка?

Наверное, я против самой концепции формул успеха. Если говорить про наши рестораны, в частности J'PAN, можно сказать, что у нас получилось. У нас получился очень неплохой баланс удивительного и понятного. С одной стороны, мы стараемся делать что-то необычное, чтобы у гостя оставались впечатления и эмоции. Но при этом для нас важно, чтобы это «необычное» воспринималось без барьеров — ни культурных, ни вкусовых.

Нам важно, чтобы гость мог легко к этому прикоснуться. Чтобы не возникало ощущения: «это, наверное, не для меня» или «это слишком сложно». Мы можем взять какую-то яркую, самобытную идею, вдохновиться чем-то японским или концептуальным — но всегда облекаем это в форму, которую легко понять.

Думаю, нам удалось найти редкий баланс — между устойчивым бизнесом и интересным, живым продуктом. С одной стороны, мы бизнес-ориентированная команда, и благодаря этому нам удается стабильно переживать любые внешние турбулентности. Это достаточно надежная и уверенная в себе компания, которая может продолжать еще долго-долго работать. Но при этом мы стараемся, чтобы за нами стояло нечто большее, чем просто еда. Я даже не про блюда, а про культурный продукт. Кому-то мы даём первый повод прикоснуться, например, к аниме-культуре, кого-то, наоборот, поддерживаем в уже сложившемся интересе. Создаем пространство, где можно ощутить себя «внутри» этого мира, знакомого или нового.

Вы медленно, но верно расширяетесь, захватывая абсолютно все страны Азии. Сначала J'PAN. J'PAN и Ra'men можно условно отнести к Японии. Kook — это корейская еда. Wu Shu — это Китай. Вопрос: где вьетнамская кухня?

Хороший вопрос, кстати. Наверное, вьетнамскую мы обошли стороной по следующей причине. Вьетнамская кухня в Москве активно распространялась на фуд-кортах, в фуд-моллах. А для нас формат корнера совсем...

...Не ваш?

Не наш. Мы три раза пытались — и три раза не получалось. У нас был корнер J'PAN в «Депо». Он начал хорошо. Его можно даже назвать успешным проектом, но, когда после пандемии в «Депо» уже не стало того потока, как изначально: корнер там не выжил. Корнер на Даниловском рынке (тоже J'PAN) проработал полгода.

Наверное, можно сделать вьетнамскую еду, и, может, мы ее сделаем. Наш портфель еще не завершен в плане разных форматов и кухонь.

Кухню какой страны (условно), даже на примере ваших проектов, в России больше любят, больше понимают?

Мне кажется, вне конкуренции японская.

Почему?

Она давно стала народной. Представлена во всех ценовых категориях, во всех форматах и видах. Одни сети всевозможных суши-доставок чего стоят. Японская кухня во всем мире достаточно популярна и она давно уже оторвалась от самой Японии и зажила какой-то своей жизнью во многих странах.

Приходилось ли адаптировать? Вот вы хотите рамен ввести условно в J'PAN. Какие этапы проходят от идеи до исполнения? Находятся ли еще все ингредиенты?

Честно говоря, я не очень верю в возможность полностью воссоздать аутентичность. У меня на этот счет всегда есть сомнения. Есть же классические истории, которые, мне кажется, слышал каждый из нас: кто-то из друзей отдыхал где-нибудь в Португалии или Греции, выпил там просто невероятное вино – лёгкое, ароматное, как будто пропитанное солнцем. Приехал домой в Москву, нашел это же вино, открыл с друзьями... и все такие: «Что это за кислый компот?» Хотя продукт — тот же. Но всё другое: воздух, настроение, температура, ожидания. И всё воспринимается иначе. Потому что еда и напитки — это не только вкус.

Именно поэтому мне кажется, что идея «всё перенести как есть» — звучит красиво, но не очень жизнеспособно. Да и не факт, что это нужно. Мы живём в другой культуре и с другим опытом. Полная аутентичность за пределами своего контекста – иногда разочарование.

Вся азиатская, японская еда в Москве, Лондоне, Нью-Йорке (в любом неазиатском городе) — это какие-то стили, воспоминания, продукты, вкусовые сочетания, формы, образы, много-много всего, каждый из этого собирает что-то свое. Самый близкий к этому подходу пример — Wu Shu. Это вообще не аутентичное китайское место, мы и его и не задумывали таким. Он собран из совершенно разных элементов. Например, зелёный цвет в интерьере – это фирменный цвет гонконгского трамвая – одного из символов города.

Так и собирается концепт. Какие-то элементы, безусловно, заимствуешь цельными блоками, какие-то просто в виде невоплощенных идей и ассоциаций. И мне кажется, как только вы отпускаете мысль о точной копии, а создаете что-то своё — вот тогда у этого проекта появляются шансы.

Вся еда, которая у вас представлена, очень, скажем так, инстаграмная*. Вопрос уже с ответом, как говорится. Специально ли старались сделать так, повторяя какие-то структуры, что-то в таком духе, чтобы она становилась настолько внешне притягательной, чтобы у человека появилось желание вот этим всем поделиться?

В идеале, если это возможно, каждое блюдо, должно быть красивым. Иногда это сложно сделать, как, например, карри с рисом в J'PAN. Но в большинстве случаев это возможно. Я не могу сказать, что у нас есть какой-то отдельный фуд-дизайнер.

Вот, фуд-дизайнер. Я не знала, есть ли такое слово вообще.

Слово есть, но такого сотрудника у нас в штате нет. Меню — это работа команды, причем достаточно большой и разной в зависимости от проекта. Наверное, у нас у всех есть какое-то общее согласие в том, что то, что мы делаем, еще должно и красиво выглядеть. Стараемся так делать. Но каких-то сверхтехнологий у нас нет.

В очень многих ресторанах есть директор по эстетике. Думали привлечь такого специального человека, который будет вот это все необычное делать? И нужен ли такой человек?

Мы всегда стараемся привлекать людей с совершенно разным бэкграундом. Я не очень верю в то, что есть один человек, который придет и все сделает, поэтому важно иметь в команде разных людей с разными взглядами.

У нас это сложный внутренний процесс с большим количеством участников. И пока что все, что получается хорошо, — это результат коллективного труда.

Все, что вы делаете, безусловно, рассчитано и на гостя. Делали ли какой-то срез архетипов ваших гостей? И кто вообще ваши гости?

Мы уделяем этому много внимания: анализируем обратную связь, проводим интервью и пытаемся другими способами понять, кто наши гости. Просто наблюдаем. А если совсем не вдаваться в детали и обобщить – все проекты ориентированы на молодых взрослых.

Описать можете?

Это будет долго и сложно.

Например, условно, средний возраст, чем человек занимается?.. Может быть, получится?

С возрастом немного проще: это 25–30-летние. А вот когда мы начинаем говорить, например, про занятия и интересы, здесь уже сложнее. Рестораны под нашими брендами ежемесячно посещают 180 000 гостей, и все они очень разные.

Ежемесячно?

Да, поэтому, более точные характеристики будет сложно описать.

Просто у вас настолько разная аудитория. Сколько я ни была в разных проектах, я видела и таких депутатов-депутатов, которые сидят в J'PAN, особенно на... Господи, где?

... на Дмитровке.

Да. Там они просто чинно всегда сидят, решают какие-то бизнес-вопросы. Для меня это два противоположных мира, и они удивительным образом просто сочетаются и находятся в J'PAN. Ну не в J'PAN, а в принципе.

Есть локальная аудитория, которая воспринимает нас как место на той или иной улице, которое им подходит по тем или иным критериям.

Но если мы возьмем нашу целевую аудиторию, то это достаточно цельное мини-поколение, которое затесалось где-то между зумерами и миллениалами и частично их охватывает. Это люди, которые ищут впечатления и новый опыт в том числе в своем потреблении, возможно даже формулируя себя через потребление, как бы страшно это ни звучало.

Конечно, если мы будем формировать рекламную кампанию, там, возможно, появятся более строгие портреты, вплоть до того, где человек завтракает, где он конкретно работает. Я же пытался описать аудиторию в целом.

Вопрос со звездочкой был. Обычно водится так, что в семье есть больше любимые дети и средне любимые дети. Как в вашей семье? Какой проект самый любимый, а какой пока завоевывает вашу любовь?

У нас равноправие с учетом старшинства. Все-таки J'PAN самый взрослый: ему 7 лет, в Москве уже 8 ресторанов, поэтому, конечно, он — старший брат.

Причем вы еще интенсивно открываетесь.

Да, мы действительно развиваемся – и это постоянный процесс адаптации и внимания к новым проектам. Вот, например, Senti Menti – ещё совсем маленький и только начинает «ходить». Он открылся всего полгода назад, и там есть много вещей, которые мы продолжаем развивать. Кстати, очень хорошая аналогия – что все наши проекты как братья. Или, если хотите, как дети. Тут правда невозможно сказать, кого ты любишь больше. У каждого бренда свой характер и свои темпы роста. В зависимости от периода, одни требуют к себе гораздо больше ресурса и внимания, чем другие. Это естественный цикл.

Например, у нас есть корейское бистро Kook, в котором мы сейчас проходим процесс «перепридумывания». Как раз, мне кажется, здесь на старте мы не соблюли баланс удивительного и обыденного, чуть-чуть заигрались в K-pop. Из-за этого немного потеряли ценность места, куда вы можете просто прийти во вторник вечером и просто побыть ради себя.

Все равно получаются какие-то братские игрища. Какой проект давался сложнее? С каким было попроще?

Мы создавали их на разных этапах собственной деятельности и с разным уровнем осознанности. Поэтому нельзя сказать, с чем проще, с чем сложнее. Возможно, с Senti Menti было немного сложнее. Все-таки у команды к этому моменту уже были определенные компетенции, связанные с азиатской кухней, а это шаг в сторону Европы.

Какие были сложности? С чем? С кухней?

Да, немного другой подход к меню, к конструированию блюд. Больше ответственности на шефе по сравнению, например, с азиатскими, где роль распределена между самим шефом, продуктовой командой, маркетингом, операционной командой. Мы все вместе это меню создаем. В Senti Menti это чуть более авторская история, наверное.

Я даже не могла подумать, что как-то оно очень сильно будет отличаться. Как вообще сделали такой шаг в сторону от Азии? Опять же, итальянская кухня. Если Азия еще до сих пор удивляет, итальянская кухня... Не могу сказать, что ее мало. Ее много. Когда вы делали такой проект, вы понимали? Конечно, понимали, на что подписывались. Чем вы выделяетесь на фоне других итальянских ресторанов?

Почему вообще мы решили?

Просто это очень сильный поворот.

У нас давно была идея: создавать не просто отдельные рестораны, а портфель брендов, которые вместе смогут очень хорошо влиться в городскую среду: речь про улицы и маршруты. Поэтому мы стали появляться кластерно: например, на Пятницкой и Мясницкой у нас уже по два бренда. Мы хотим, чтобы в разных локациях постепенно появлялась наша экосистема — связанная по стилю, но разная по сути. Именно поэтому обратили внимание в том числе на итальянскую и грузинскую кухни, которые уже стали неотъемлемой частью Москвы.

В Senti Menti у нас не было задачи делать какую-то совершенно новую Италию, которую совсем никто не видел. Мне кажется, как раз итальянская кухня должна быть в еще более знакомом и еще более понятном виде. А еще, мы размышляли: почему повседневный ресторан не может быть немного нарядным? Давайте попробуем сделать итальянское место в городском формате, но с красивым интерьером, яркими элементами и капелькой шика. Получилась новая версия городского, сетевого итальянского ресторана для нашей целевой аудитории молодых взрослых.

Там постоянно у вас просто ажиотаж: люди выстраиваются в очереди, чтобы там посидеть.

Да, но мы продолжаем над ним работать. Потому что в начале, когда что-то придумываешь, это просто набор идей и предположений. Когда начинаешь их реализовывать, большая часть оказываются совершенно нереалистичными. Выясняется, что оно так не работает, как было на бумаге или в голове.

Вопрос личного характера. Человек, который запускает столько проектов, связанных с Азией (уже и с Европой), должен быть погружен в культуру. Насколько сильно вы погружены в Японию, Корею? Может быть, сами анимешник в прошлом, дорамщик, любитель всего такого?

Не могу назвать себя фанатом, потому что у меня завышенные критерии фанатизма. Мне все это, безусловно, интересно. Я, наверное, соответствую этому поколению, о котором говорил. С удовольствием погружаюсь в разные аспекты азиатской культуры, много чего интересного нахожу для себя. Что-то читаю, смотрю, много путешествую по Японии, Кореи, Китаю.

Но очень важно понимать, что все, что мы делаем, — это не авторские проекты. Я вообще не рассматриваю себя или нас с Денисом как авторов-рестораторов, потому что мы придумываем все большой разносторонней командой. В ней есть невероятно увлеченные люди.

Есть же определенные фавориты. Поэтому какой must eat в каждом заведении?

Наверное, в J'PAN это донбури (боул с рисом) и рамены. В RA’MEN, конечно же, рамен — главный продукт. В Wu Shu это прежде всего дамплинги, дим-самы, вонтоны, сяо бао. В Kook будет много интересного в ближайшее время, хотим сделать большой акцент на корейском «чикене». А сейчас, наверное, это поке. В Senti Menti — пицца и десерты.

А какая? Может быть, любимая есть?

Мне очень нравится с консервированным тунцом и луком, немного американизированный вариант. А еще, вителло тоннато: над соусом мы долго работали и перепробовали множество вариантов.

* Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.