Тренды тиктока нередко приводят к тому, что с прилавков в магазинах исчезает буквально любой ассортимент, будь то батончики с фисташковой пастой и катаифи, премиальная пудра с антиоксидантами или новый роман Анны Джейн. Книги действительно расхватывают на лету и даже быстрее, чем сумочки Birkin или Лабубу: благодаря платформе романтическое фэнтези Ребекки Яррос «Четвертое крыло» увеличило долю зарубежного книжного рынка на 41,3% и заняло первое место в списке бестселлеров The New York Times в 2024 году.
Феномен Booktok: как один хештег из тиктока вернул моду на книги
Разноцветные стикеры, ароматические свечи и идеально подобранный свет — теперь чтение стало перформансом. Сегодня не нужно идти в библиотеку, чтобы подобрать книгу на вечер, ведь достаточно зайти в TikTok, а точнее — на его литературный сегмент BookTok. Всем известная платформа не просто продвигает книги, а превращает их в эстетический артефакт и заставляет люксовые бренды вкладываться в культурные проекты. Как соцсеть сделала чтение модным и почему блогеры стали лучшими друзьями издательских домов? Разбираемся в феномене, который перевернул книжный рынок, и объясняем, к чему это привело.
«Правила жизни»
То же самое случилось, как ни странно, с Федором Достоевским. Пользователей настолько поразила история любви мечтателя и Настеньки из «Белых ночей», что повесть стала одной из самых продаваемых книг в Великобритании. The Guardian такой ажиотаж назвали «Федоровой лихорадкой». Всему виной лишь один хештег, под которым сегодня опубликовано более 60 млн коротких видео, — #booktok.
Сарафанное радио на новый лад
Если в книжном у вас разбегаются глаза или, наоборот, им не за что зацепиться, а уделить время чтению хочется, просто зайдите в тикток, а точнее — на его литературный сегмент под названием BookTok. Алгоритмы сами приведут вас к нужным подборкам, в которых блогеры восторженно делятся рассказами о лучших фэнтези, прочитанных за год, обозревают самые свежие новинки нон-фикшена и советуют, c каких произведений начать знакомство с творчеством Харуки Мураками.
Контента хватит на всех, и, что важно, ему можно доверять, ведь за спинами авторов — стеллажи, заставленные книгами в эстетичных обложках, каждая страница которых сопровождается не только текстом, но и пометками с разноцветными стикерами, а в их Goodreads каталог прочитанного уже почти заполнен. Отзывы блогеров довольно эмоциональны: за понравившийся роман они готовы продать душу, а печальный финал истории заставляет их плакать навзрыд. Такая экспрессия, несмотря на ее возможную театральность, становится эффективным маркетинговым инструментом издательств, который превращает неизвестных писателей в звезд книжного бизнеса, а их произведения — в бестселлеры. И не только среди подростков.
Стоит отметить, что, хотя большинство в буктоке отдает предпочтение любовным романам, триллерам и фэнтези, ажиотаж вызывает более фундаментальная литература. «Тайная история» Донны Тартт или «Маленькая жизнь» Ханьи Янагихары обязаны своей популярностью платформе, а по хештегу #darkacademia можно найти обзоры на романы сестер Бронте и Ремарка с миллионами просмотров. Однако мало что сравнится с головокружительным успехом, который настигает авторов литературы young adult благодаря BookTok. Яркий тому пример — американская писательница Колин Гувер: в 2022 году ее роман «Все начинается с нас» разошелся тиражом, превзошедшим продажи Библии, а также книг Стивена Кинга, Джона Гришемa и Джеймса Паттерсона, вместе взятых.
То, что пользователи буктока оказались движущей силой книжного рынка, уже совсем не удивляет, а некоторых даже заставляет беспокоиться, особенно в нестабильный период работы платформы. «Представители издательского бизнеса готовятся к переменам и опасаются, что ничто не сможет повторить магию TikTok, когда одно вирусное видео может превратить произведение в бестселлер, а отзывы читателей становятся гораздо более эффективной формой маркетинга, чем традиционная реклама», — считает обозреватель The New York Times Александра Альтер.
Еще во времена пандемии было понятно, что короткие видео с демонстрацией эстетики уютного чтения — незаменимые источники положительных эмоций и чувства объединенности в непростой период изоляции. Литературный контент на платформе превратился в лекарство от одиночества, главными ингредиентами которого стали визуальная эстетика, искренняя любовь к тексту и краткость. Несмотря на то что книги жалуют немногие, букток полностью отвечал потребительским привычкам пользователей, а потому легко стал генератором инфоповодов и лучшим популяризатором культуры чтения.
Тихая роскошь
За несколько лет BookTok превратился в масштабное движение или, если точнее, в книжный клуб, в который может вступить каждый. Его представители, блогеры-миллионники и по совместительству лучшие друзья крупных издательств, сделали чтение стилем жизни и присвоили ему почти ритуальный оттенок. По мнению колумниста Кейтлин Уэлш из The Guardian, поколение Z научилось превращать литературу и читательский опыт в #эстетические артефакты, которые помогают им глубже погружаться в мир персонажей и следить за развитием сюжета. Чтобы начать новое произведение, им необходим набор маркеров, разноцветные стикеры, кружка горячего кофе, свечи с ароматом «табак-ваниль» и, что самое главное, время, которое есть не у всех.
В представлении пользователей буктока чтение теперь не только хобби или способ скоротать вечер, но и часть образа жизни, а книги — «тихая роскошь», доступ к которой определяется не столько финансовыми возможностями, сколько наличием нескольких свободных часов и готовностью к осознанному погружению в сюжет. Так, то, что мы читаем, и то, как мы это делаем, стало определять наш уровень интеллектуальности и социальный статус.
Эта тенденция уже давно вышла за пределы трендов и не могла не коснуться мировых сообществ из сферы развлечений. В 2021 году наблюдался бум книжных клубов под руководством знаменитостей, которые сосредотачивались на обсуждении художественной литературы. В свою очередь, Дуа Липа уже три года ведет свой подкаст с авторами, получившими Пулицеровскую премию, который пользуется успехом. Бренды также активно популяризируют чтение: в 2024 году Miu Miu бесплатно раздавал книги в восьми странах, а Saint Laurent открыл свой книжный магазин Babylone в Париже. Журнал Vogue объясняет, что модные дома опираются на литературу в стремлении вернуть — или перенять — чувство интеллектуализма и стабильности, как и все другие инфлюенсеры в социальных сетях. Возникает вопрос: отражает ли это стремление их искреннюю заинтересованность в книжной культуре?
Феномен перформативного чтения
В начале 2022 года The New York Times опубликовала статью о работе «книжного стилиста знаменитостей» — специалисте, помогающем подбирать романы и сборники эссе для супермоделей, инфлюенсеров и молодых актеров, у которых нет собственных литературных предпочтений. В данном случае произведение может выступать и как аксессуар, дополняющий образ каплей эрудиции, и как манифест, говорящий намного больше, чем заявление прессы.
В проблеме превращения интеллекта в товар посредством книг нет ничего нового, как и в том, чтобы выставлять себя в выгодном свете с помощью своих предпочтений в литературе. Совсем недавно у этого явления появилось название «перформативное чтение». Оно может проявляться, например, в выборе книг для демонстрации в интерьере или самопрезентации. Чаще всего это литература с большой буквы: Кафка, Набоков, Фолкнер и другие авторы, чьи произведения могут впечатлить других глубиной смысла. Эта тенденция кажется угрозой для культуры чтения, ведь такое отношение к книгам разрушает их целостность как искусства, а романтизация процесса в BookTok лишь способствует этому, однако с этим согласны не многие.
В материале The New York Times Дженна Хипп, которая вместе с мужем Джошем Спенсером собирает библиотеки для других людей, рассказывает, что стеллаж, на котором книги расставлены по цветам, чтобы создать иллюзию радуги, — это не про потребительское отношение к литературе, а про красоту и вдохновение. «Книги привносят жизнь во все ее проявления. Независимо от того, стоят они на полке или их читают, они привносят что-то в пространство. Само их существование излучает энергию. Пока книги хоть как-то ценятся, я рада, что они есть», — считает она.
В эпоху цифры, когда все сложнее отличить созданные искусственным интеллектом тексты от написанных человеком, а сосредоточиться на чтении дольше пяти минут не выходит (нужно обязательно отвлечься на рилс или ответить на сообщение в телеграме), букток-тренды и эстетизация становятся настоящим спасением. Работа стилистов, литературные кафе известных брендов и даже арт-объекты в виде стеллажей, где книги расставлены по цветам, приводят к появлению новых форм продвижения литературы среди молодежи.
Возможно, именно в этом и есть новый смысл современного чтения — когда книга перестает быть просто текстом, а становится элементом стиля, способом самовыражения или просто жестом. В мире, где цифровой шум заглушает мысли, именно эстетика, тактильность и даже некоторая театральность возвращают нам ощущение погруженности — пусть даже сначала это просто красивая картинка для соцсетей. Главное, что за ней может последовать и настоящее увлечение, та самая магия бумажных страниц, которая затягивает уже без всяких букток-трендов.