Корейский бьюти-бум: как тональные кушоны и многоступенчатые уход поменяли наши представления о красоте

Интерес к k-beauty превратился в глобальный культурный феномен. Под тематическими хештегами в TikTok (#kbeauty, #koreanskincare и прочими) миллионы пользователей снимают вирусные видео с обзорами на чудо-средства, а объемы экспорта корейской косметики в 2024 году достигли $10 млрд.
Одна из причин популярности — принципиально новый взгляд на красоту. Причем как на женскую, так и на мужскую. В философии k-beauty уход за кожей становится практически духовной практикой, которая изящно вписывается в повседневность.
Сначала — уход за кожей
Основа корейского ухода — превентивность: защита от солнца, ежедневное увлажнение и борьба с признаками старения начинаются в молодом возрасте. Концепция заботы о коже закладывается буквально с детства, а система ухода из десяти ступеней стала визитной карточкой индустрии.
Считается, что популярность k-beauty прошла два этапа (или две «волны»). В рамках первой на западный рынок попали тканевые маски, патчи, пэды, BB-кремы и кушоны. Словом, почти никакой декоративки — только уход.
С приходом «второй волны» на полках магазинов и в каталогах ретейлеров появились пламперы для губ, масла, блески, палетки теней — часто даже в ярких, ранее не типичных для k-beauty оттенках. Тональные кушоны и BB-кремы усовершенствовались: в их составе все чаще фигурируют гиалуроновая кислота, ниацинамид, керамиды и полезные «традиционные» экстракты растений (хауттюйнии или корня женьшеня, например). Получился интересный микс: корейские бренды стали предлагать больше средств для мейкапа, но остались верны принципам ухода за кожей.
Исследование нового
Одна из главных причин популярности k-beauty лежит в инновациях: необычные для западного покупателя ингредиенты и эффективные формулы делают корейскую косметику самобытной.
Однажды придумав вау-форматы продуктов, производители не останавливаются, а разрабатывают все новые вариации уже полюбившихся средств. В 2024 году, например, интернет буквально «взорвали» ночные гидрогелевые маски с коллагеном от Biodance. Носить их нужно от четырех до восьми часов. Пользователи TikTok снимали миллионы видео о том, как наутро снимают маску, а под ней — зеркально сияющая кожа.
В 2010-х на корейском рынке появились первые микроиглы: эти компоненты прокалывают эпидермис и помогают доставлять активные вещества (пептиды, гиалуроновую кислоту, витамин C) в более глубокие слои кожи. Логика работы таких продуктов схожа с мезотерапией, но использовать средства можно в домашних условиях. Все началось с патчей для решения локальных проблем — уплотнения кожи в области мимических морщин и увлажнения сухих участков. А к началу 2020-х в продаже появились сыворотки и кремы с вау-компонентном.
С выходом на мировые рынки корейские бренды начали подстраивать товарную сетку под потребности широкой аудитории. Так, в 2024 году бренд TirTir выпустил 40 оттенков тональных кушонов для самых разных цветов кожи. В рамках запуска новинок бренд даже начал сотрудничество с TikTok-инфлюенсером с альбинизмом, в рамках которого TirTir придумал оттенок кушона специально для нее.
Уход как конструктор
Несмотря на постоянное внедрение новых формул, составы продуктов остаются прозрачными: активные компоненты часто выносятся в название или указываются списком на упаковках. А линейки брендов идейно выстраиваются вокруг потребностей кожи.
Сама структура ухода в несколько ступеней помогает «кастомизировать» свою бьюти-рутину. Словосочетание «десятиступенчатый уход» не всегда подразумевает строго определенное количество используемых продуктов — речь скорее об этапах бьюти-рутины, в которую включены двойное очищение, пилинг, тонер, эссенция, сыворотка, маска и SPF.
Так, в качестве дневного крема можно использовать базовые увлажняющие продукты, а активы вроде витамина C и ретинола приберечь на вечернее использование в пэдах и сыворотках.
Эксперименты с дизайном
Тинт в виде ручки, блеск-брелок, бальзам-кольцо или очки, в одной посылке с которыми лежит скипетр как у Сейлор Мун, — выбирайте своего героя.
Пока большинство западных брендов стремятся к минимализму, корейские компании не жалеют ресурсов на эксперименты с графическим дизайном и 3D-графикой в рекламных кампаниях и упаковках. Кому-то такой максимализм и игра с детскими ассоциациями приходятся по душе, кого-то это напрягает. Но равнодушным не остается никто.
Яркие коллаборации, амбассадорства и футуристичные поп-апы распространяются не только на бьюти. Среди громких имен в корейской моде — деконструктивные Ambush, футуристичные Gentle Monster или стритвир-любимцы Билли Айлиш WE11DONE.
При этом корейские инфлюенсеры все чаще мелькают на front-row недель моды и обложках мировых журналов — чего только стоит каст «Игры в Кальмара» в каверстори январского выпуска W Magazine или любовь Донателлы Версаче к Хенджину из Stray Kids, однажды назвавшей его «принцем Versace» на своей странице в одной из соцсетей.
Мужчинам тоже можно
Корейская волна сделала, казалось бы, невозможное: сломала стереотипы о «грубости» мужской внешности и представления о том, что бьюти-рутина мужчины может и должна ограничиваться гелем «10-в-1».
Толчком для такого глобального шифта стал концепт flowerboys («цветочных мальчиков»): он появился в конце 2000-х благодаря дорамам и k-pop-индустрии.
Термин описывает молодых мужчин с утонченной, почти андрогинной внешностью и фарфоровой, идеально ухоженной кожей — под этот канон красоты подходят практически все айдолы из бойз-бендов вроде BTS или Stray Kids. Причем назвать таких парней «феминными» нельзя: при всем перечисленном их фигуре и прессу позавидуют даже «альфы».
Явление практически полностью изменило взгляд на мужское бьюти: стало понятно, что делать тканевые маски, наносить тонер после геля для умывания, отшелушивать кожу кислотными пэдами и помнить про SPF— это ок.
Культура подарков
Маркетинговые стратегии корейских брендов основаны на заботе о клиенте. Здесь популярны freebies — небольшие бесплатные айтемы, который бренд дарит своим покупателям. Причем подарок зависит не от суммы покупки, а скорее от события, к которому приурочено дарение. Freebies сопровождают большие запуски или праздники.
В офлайн-магазинах и поп-апах процесс получения подарков еще и зрелищный: под freebies отводятся красивые стенды, вендинговые машины, фотобудки и не только. Обычно дарят тревел- или мини-версии продуктов или целый сет миниатюр, а еще бьюти-аксессуары — например, брелок, в который можно поместить кремовые румяна.
Это еще одна причина, по которой корейские бренды так контрастируют с европейскими и американскими. Последние все чаще подвергаются критике из-за слишком явного контраста между вычурными рассылками инфлюенсерам и скучными упаковками без пробников и красивого наполнения реальным покупателям.
Будущее k-beauty
Скорее всего, нас ждет еще много корейских вау-продуктов в ближайшие годы. И одна из весомых причин — мощная поддержка государства. Правительство вкладывается в инновации: компании, которые занимаются исследованиями и разработками, получают налоговые льготы и гранты.
В 2024 году правительство объявило курс на усиление сектора k-beauty — новая волна государственной поддержки затронет в том числе ретейлеров, которые готовы заниматься экспортом. Кстати, среди рынков сбыта, которые планируется активно развивать, — Средний Восток и Россия.