Секс снова продает: эпоха новой откровенности

Если раньше реклама эксплуатировала секс как намек, как условный «приз» за покупку, то теперь он подается иначе — как часть эстетики, как способ самовыражения, как нечто естественное и даже артистичное. Взять хотя бы провокационную кампанию Calvin Klein с Джереми Алленом Уайтом. Актер, известный по сериалам «Медведь» и «Бесстыжие», предстал перед камерой в обтягивающем белье, демонстрируя не только отличную форму, но и ту самую харизму, которая заставляет зрителей задерживать взгляд на экране. Это не просто «купи белье — будь сексуальным», это история о том, как сексуальность становится частью личного бренда.

Однако не всегда это выглядит уместно. Вспомните, как Сидни Суини попала в скандал из-за рекламы джинсов American Eagle, в которой снялась. Критики кампании осудили бренд за чрезмерную ориентацию на мужчин и даже обвинили в нацизме: бренд решил обыграть созвучие слов jeans («джинсы») и genes («гены»), пошутив, что у Сидни хорошие гены — ой, то есть джинсы. Бренд не подумал, что восхваление хороших генов Сидни очень схоже с риторикой о расовом превосходстве, тем более что она белая актриса с голубыми глазами. Тем не менее это не помешало акциям компании взлететь на 23%, а Сидни — в очередной раз доказать, что откровенные образы привлекательны и хорошо работают.

Пока одни компании осторожничают, другие идут ва-банк, сотрудничая с теми, кто давно стер границы между рекламой и эротикой. Бренды нижнего белья, косметики и даже фитнес-приложений все чаще приглашают к сотрудничеству создательниц «взрослого» контента, понимая: их аудитория лояльна, вовлечена и готова покупать.

Так, бренд купальников TA3 начал сотрудничество со звездой OnlyFans, канадской моделью Леви Коралинн. Основатели компании отмечают, что сексуальность – ключевой элемент идентичности марки, наравне с такими ценностями, как удовольствие, свобода желаний и отсутствие границ. Именно эти идеи успешно передает Коралинн.

Еще одной яркой иллюстрацией этого тренда стала недавняя кампания Urban Decay с участием Ари Китси — модели и создательницы контента для OnlyFans. В отличие от традиционных бьюти-роликов, где модели демонстрируют продукт через призму мужского восприятия, Ари вела себя удивительно естественно. Она не старалась выглядеть соблазнительно в привычном понимании, а просто рассказывала о том, как косметика помогает ей чувствовать себя увереннее. Результат? Миллион просмотров за первые 24 часа и рост позитивных упоминаний бренда на 142% по данным Brandwatch.

Более того, бренд Savage X Fenty Рианны уже несколько лет успешно работает с моделями из OnlyFans, а компания Fashion Nova делает коллаборации с блогершами, известными скорее откровенными фото, чем модными советами. Это не просто дань тренду — это признание: секс-контент больше не маргинален, он часть мейнстрима.

Современная реклама умеет смеяться над собой. Вместо устаревших и прямолинейных слоганов и концепций мы видим отсылки к поп-культуре, пародии на старые кампании и даже провокационные камбэки. Например, бренд Skims Ким Кардашьян регулярно обыгрывает эстетику 2000-х, когда гиперсексуальность была в моде. Но делает это с подмигиванием — мол, мы знаем, что это китч, и вам тоже весело.

Нечто подобное происходит и в рекламе парфюмерии: если раньше ролики строились на том, что женщина, пользующаяся условным Chanel, мгновенно сводит с ума мужчин, то теперь акцент сместился на самоощущение. Да, визуальный ряд сохранил откровенность: все те же полупрозрачные ткани, томные позы, изгибы тел. Но ключевое отличие – в нарративе. Теперь эти образы преподносятся как осознанный выбор самой женщины.

Секс в рекламе больше не инструмент манипуляции — он стал частью визуального языка, способом говорить о свободе и уверенности. Бренды больше не боятся обвинений в объективации, потому что герои их кампаний — не безликие манекены, а медийные персоны, которые сами управляют своим образом.

Нас ждет рост «осознанной сексуальности» — образов, где откровенность сочетается с уверенностью и самоконтролем. И наконец, самое интересное — появление новых платформ для подобного сотрудничества. Если сегодня OnlyFans остается главной площадкой для поиска «нестандартных» лиц, то завтра эту нишу могут занять совершенно новые форматы.

Одно можно сказать точно: правила игры изменились. Да, секс по-прежнему продает, но теперь он продает не товар, а новую философию. Бренды, которые сумеют понять и принять эту новую реальность, окажутся в выигрыше. Остальным же придется наблюдать за происходящим со стороны.