Под контролем алгоритмов: как нейросети становятся новыми законодателями моды и меняют наши представления о красоте

«Красота больше не в глазах смотрящего — она в руках искусственного интеллекта», — заявил Vogue зимой 2025 года в одном из своих материалов. Может, вам и трудно в это поверить, но читателям августовского номера модного журнала — точно нет. На первый взгляд, в новом летнем выпуске ничего необычного: страницы, как всегда, пестрят фамилиями знаменитостей и супермоделей. Но одна законодательница моды кажется уж совсем незнакомой. И это неудивительно, ведь она ненастоящая.

Речь идет о девушке, сгенерированной нейросетью маркетинговым агентством Seraphinne Vallora специально для рекламы новой коллекции Guess. Виртуальная модель — эталон красоты: у нее идеальные укладка и макияж, гладкая кожа, пухлые губы и ярко выраженные скулы. Ей настолько неестественно хорошо подходят и длинное полосатое платье, и комбинезон с цветочным принтом, что в социальных сетях забили тревогу. «Сначала мы сравнивали себя с отредактированными моделями... Теперь мы должны сравнивать себя с женщинами, которых даже не существует???» — поделилась пользовательница Tiktok.

Сегодня в социальных сетях говорят о «закате» Vogue и обсуждают неутешительные прогнозы на будущее индустрии моды. Многие обеспокоены тем, как использование искусственного интеллекта может повлиять на модельный бизнес, только начавший стремиться к разнообразию, а также на молодых потребителей, которые вынуждены все чаще сталкиваться с нереалистичными представлениями о красоте.

На самом деле виртуальные модели — уже давно постоянные гости в модных домах, а с недавних пор их все чаще замечают и на страницах печатных изданий. Впервые появившиеся в качестве k-pop-певцов, теперь они рекламируют одежду на неделях моды, живут в онлайн-каталогах, ведут аккаунты в соцсетях с миллионами подписчиков и постепенно становятся кумирами (или головной болью) современного поколения.

Первая виртуальная модель — Лил Микела — появилась еще в 2016 году. С миловидными веснушками, выразительными карими глазами и унифицированной внешностью (ей придумали смешанную национальность — у модели испанские, бразильские и американские корни), она быстро освоилась в мире моды. Ее жизнь похожа на чью-то заветную мечту: она одевается в Prada, ездит на BMW, фотографируется с голливудскими звездами, да и сама далеко от них не ушла — Time добавил девушку в топ-25 самых влиятельных людей в интернете. В 2018 году, чтобы Микела не скучала и не перерабатывала, фотограф Кэмерон-Джеймс Уилсон сгенерировал ей подружку — Шуду Грэм, темнокожую модель. Он был вдохновлен образом южноафриканской Барби и создал альтернативу, чтобы поддержать равенство и разнообразие в виртуальном модельном бизнесе, который к тому времени уже активно развивался.

В 2019 году появились первые стартапы по продаже диджитал-моделей на модном рынке — Lalaland в Нидерландах и Botika в Израиле. Теперь не требовалось тратить сотни часов и тысячи долларов на съемки, потому что их можно было сгенерировать. Более того, появилась возможность показать покупателям вещь на фигурах всех размеров, от XXS до XXL. Задумка была своевременной, ведь уже через год в мире началась пандемия: подиумы закрылись, магазины и студии для фотосессий — тоже.

В марте 2020 года итальянский Vogue обратился к услугам виртуальных моделей для создания обложки в условиях, когда работа в офлайн-режиме была невозможна.

В крупных городах мира, таких как Шанхай, Москва, Хельсинки, прошли цифровые недели моды, собрав рекордные количества просмотров и продаж.

Так пандемия помогла виртуальным агентствам продвинуться. Мировые бренды все чаще отдавали предпочтение цифровым аватарам, потому что они превосходили инфлюенсеров-людей в большинстве категорий вовлеченности в социальных сетях. Алгоритмическая красота стала трендом, к которому присоединялись самые разные компании — от KFC до IKEA. В марте 2023 году Vogue Singapore представил обложку выпуска не с реальным человеком, а виртуальной моделью: это был образ трех женщин из Юго-Восточной Азии, который символизировал уважение к традициям и инновациям. За модным изданием потянулись и другие — работой искусственного интеллекта пользовались Elle, The Wall Street Journal и Harper’s Bazaar.

Эйфория от безграничных возможностей нейросетей было сошла на нет: в социальных сетях виртуальные модели перестали вызывать восхищение в тот момент, когда стало понятно, что тренд на них — не временная необходимость, а новая реальность, жизнь в которой подходит далеко не всем. Это касается, в частности, самих участников индустрии моды — фотографов, визажистов и моделей, оказавшихся на грани потери работы. «Я знаю, что искусственный интеллект рано ли поздно займет мое место», — писала канадская модель Шинед Бовелл в колонке для американского Vogue еще в 2020 году.

Виртуальных законодательниц моды собирался использовать Levi’s для карточек товаров на своем сайте, чтобы «увеличить разнообразие устойчивым образом» и показать, как одежда выглядит на разных типах фигур, но ничего не вышло: в сети бренд обвинили в неуважении к труду живых моделей и его создателями пришлось менять планы.

В 2024 году героиня рекламы бренда уходовой косметики Dove предлагает генератору изображений создать самую красивую женщину в мире, и он выдает практически неотличимых друг от друга молодых, стройных, белокожих моделей со светлыми волосами и голубыми глазами. К слову, получившиеся фотографии похожи на модель Guess из августовского номера американского Vogue. Виртуальные модели, которыми делится с мировыми изданиями Seraphinne Vallora, в основном именно такие — идеальные, с традиционно привлекательными чертами, такими как роскошные волосы, подтянутое тело и симметричное лицо, полностью соответствующее общепринятым стандартам красоты. И проблема кроется отнюдь не в искусственном интеллекте: на вопрос о том, почему все работы нейросетей Seraphinne Vallora одинаковые, соосновательница компании Андреа Петреску ответила, что технических ограничений нет — они просто следуют указаниям клиентов.

За последнее десятилетие мир моды добился значительных успехов в обеспечении инклюзивности и разнообразия, но нереалистичные стандарты красоты продолжают оказывать давление на индустрию. По мнению Фелисити Хейворд, модели plus size, с недавних пор модельный бизнес откатился назад. Во многом это произошло из-за искусственного интеллекта, который стал ударом для тех, кто не соответствует идеальным образам, навязанным алгоритмами и брендами. А осознание того, что ты никогда не сможешь добиться этой мнимой «идеальности», может кому-то стоить ментальной стабильности и здоровой самооценки.

Отчет об истинной красоте в представлении современных женщин, подготовленный Dove, показал, что каждая третья женщина испытывает необходимость изменить свою внешность из-за того, что она видит в Интернете, даже если знает, что это — искусственный интеллект. В апреле 2024 года компания первой публично объявила, что никогда не будет пользоваться нейросетями для изображения реальных людей в своей рекламе.

За Dove последовали немногие, ведь генерировать виртуальных людей со случайными лицами оказалось выгодно: цифровые модели не устают, не болеют, не требуют увеличения гонораров, не попадают в скандалы (почти) и всегда выглядят идеально. Все, что они умеют, — много работать, экономя время и деньги известных брендов. На вопрос о том, почему компании используют в своей рекламе ИИ, сооснователь Seraphinne Vallora Андреа Петреску ответила, что искусственный интеллект предоставляет клиентам более широкий выбор и повышает эффективность, поскольку для его использования требуется меньше ресурсов, чем для любой другой маркетинговой кампании.

В интервью Bloomberg в октябре 2024 года генеральный директор Mango Тони Руис оправдал использование моделей искусственного интеллекта тем, что с их помощью можно быстрее создавать рекламу. «Речь идет о более быстром создании контента», — сказал он. Незадолго до этого бренд представил свою первую рекламную кампанию, созданную с помощью нейросетей, для продвижения одежды для девочек-подростков.

Однако взаимодействие с виртуальными моделями продолжает вызывать критику, потому что многие уверены: подобные ИИ-решения — потенциальная угроза для рынка труда в мире моды. Требуются человекоориентированные альтернативы, которые сохранят веру в значимость реальных моделей как трансляторов аутентичности и разнообразия.

Некоторые представители индустрии нашли компромиссный подход: в этом году H&M напрямую сотрудничает с моделями и их агентствами, чтобы создать их цифровые копии для использования на страницах в социальных сетях и в маркетинговых кампаниях. Такой гибридный метод позволяет сохранить работу участникам индустрии, одновременно используя преимущества цифровых технологий. В отличие от полностью синтетических ИИ-образов, такие проекты хотя бы отчасти гарантируют, что за каждым виртуальным аватаром стоит реальный человек с уникальной внешностью и историей.

По словам представителей компании, модели сами будут владеть правами на своих двойников и даже смогут разрешать другим брендам использовать их, в том числе конкурентам H&M. Бренд признает, что пока не знает, как этот подход повлияет на моделей и других работников, которые создают образы для индустрии моды, таких как фотографы, стилисты, визажисты и другие. В заявлении, предоставленном CNN, креативный директор H&M Йорген Андерссон сказал, что просто «изучает, как ИИ может улучшить творческий процесс, стремясь подходить к этому этично, прозрачно и ответственно».

Среди практикующих работу с технологиями искусственного интеллекта действует негласное правило трех С — consent, compensation and control (согласие, компенсация и контроль). Для создания цифровой копии необходимо получить от самой модели согласие на распространение ее изображения и копий, которое должно четко определять пределы их использования. Важно, чтобы был выбор: зафиксировать свой образ или развивать его. С одной стороны, такой подход дает возможность монетизировать самого себя даже после завершения профессиональной деятельности, а с другой — существует риск, что «законсервированные» цифровые версии вытеснят живых моделей из части проектов, особенно в массовом сегменте.

Так или иначе, потребительский спрос расставит все по местам. Очевидно, что аудитория устает от искусственной безупречности, а индивидуальность станет главным преимуществом в индустрии, считает Лара Феррис, директор по стратегии агенства Spring Studios, клиентами которого являются такие компании, как Louis Vuitton, Tom Ford и Estée Lauder. Нас ждет эпоха гибридной эстетики, где ценность будет определяться не стандартами красоты, а балансом между цифровыми инновациями и человеческой подлинностью.

Сегодня перед брендами стоит важная задача — выработать новые стандарты, которые позволят технологиям развиваться, не подменяя собой саму суть моды как искусства самовыражения живых людей. Инструменты искусственного интеллекта позволяют разработчикам и их влиятельным клиентам быть более творческими и прогрессивными. У них есть возможность установить такие идеалы алгоритмической красоты для следующего поколения, которые позволят сделать ландшафт более инклюзивным и разнообразным и, возможно, выйти за рамки человеческого облика.

Этой теме посвящена знаковая выставка «Виртуальная красота», проходящая прямо сейчас в Сомерсет-хаусе в Лондоне. Через кино, фотографии, виртуальное и интерактивное искусство более 20 художников из разных стран не просто демонстрируют влияние искусственного на формирование современных эстетических норм, но сознательно бросает вызов устоявшимся канонам. Кураторы выставки призывают использовать алгоритмы не для слепого следования стандартам, а как инструмент раскрепощения и расширения возможностей человеческого тела. «Цифровые технологии меняют то, как мы выглядим, и наше фундаментальное представление о красоте, — рассуждает организатор Банни Кинни. — Мы подошли к тому моменту в культуре, когда личность может трансформироваться в бесчисленное множество версий, копий, аватаров, скульптур, как никогда раньше. Результаты могут быть сексуальными, глупыми и даже пугающими, но всегда — поразительными».

Выросшие на хештеге #безфильтров, научившиеся мгновенно видеть, где фотошоп, а где нет, мы уже знаем, что человеческое тело может трансформироваться. Теперь задача состоит в том, чтобы эти трансформации служили удовлетворению любопытства, а не принуждению к необходимости «соответствовать» мнимым стандартам ради чужого одобрения. Такой подход превращает цифровую эстетику из инструмента контроля в пространство для экспериментов, где каждый может найти свой уникальный вариант красоты.