В 1990-е автомобили BMW воспринимались как один из атрибутов бандитского успеха. На этих машинах ездили на разборки, не глядя на все правила, и их боялись даже подрезать. Ведь таким автомобилем вряд ли мог владеть человек, заработавший состояние легально в только что родившейся России.
Спорт, криминал и удовольствие за рулем: как менялся образ BMW в России
В постсоветский мир BMW пришел как автомобиль угрожающий из-за связи с бандитами и одновременно самый желанный. «Бумер» был символом успеха, пусть и не всегда легально достигнутого. В то же время ничего из этого в своих ценностях бренд не нес — напротив, речь всегда шла о престиже, драйверских характеристиках и об инновациях. BMW на российском рынке предстояло не просто закрепиться, но и изменить историю. Разобрались, как происходила эта трансформация и что сейчас несет в себе бело-синяя эмблема на капоте.
«Правила жизни»
«Бумер», риск, успех
Криминальный облик бренда подпитывался массовой культурой. В конце 1990-х и начале нулевых в России появляются фильмы и песни, где машины немецкого концерна предстают как неотъемлемый элемент облика любого криминального авторитета. Риски, скорость, страх, статус и нелегальные действия были маркером тех автомобилей. Кульминацией и отчасти подытоживанием долгого периода становится фильм «Бумер». Он выходит на экраны в 2003-м. По сюжету картины группа преступников на той самой «семерке» (BMW 750IL) пытается скрыться от погони. Здесь машина — почти полноценный герой. Фильм показывает криминальный мир изнутри, рассказывает его правила и формирует представление о том, кто ездит на BMW. Картина станет народной, а образ закрепится за автомобилем на долгие годы. Тогда же появится песня «Черный бумер». В ней (и во многих других подобных) BMW будет выглядеть как символ статуса и обязательный элемент уличной культуры.
Автомобили баварского концерна были тем, чего все хотят и боятся одновременно. Но облик криминального и устрашающего бренд получил, по сути, только на постсоветском пространстве. Ведь во всем мире в те же годы он развивался совсем с другим настроением и посылом. Компания BMW старалась подчеркивать престиж, но он не был связан с чем-то нелегальным. А главным посылом производителя было сочетание премиальности, комфорта и драйва за рулем. Такой же посыл сохранялся и в рекламных кампаниях в России, когда бренд наконец официально появился на рынке. Но заложенный в 1990-е образ искоренить компании только предстояло.
Разворот в российском ограниченном пространстве
В середине нулевых BMW официально приходит и активно развивается на российском рынке. Главной задачей представительства бренда в стране становится, по сути, его перерождение. Менеджменту нужно было изменить представление о машинах и показать, что их преимущества совсем в другом. Компании предстояло «отмыть» эмблему от унаследованных в 1990-е прилагательных и представить BMW так, как это и задумывалось во всем мире.
Тогда в рекламных кампаниях все чаще начинает звучать идея об инновациях и о престиже. За руль автомобилей усаживают представительных бизнесменов, на пассажирские кресла — детей, а пейзаж вокруг меняют на спокойный и полный благополучия. В то время BMW усиленно пытается занять нишу семейного, но интеллектуального и премиального автомобиля. Компания говорит о передовых технологиях, статусе и безопасности. Тогда, например, появляются опции ESP и DSC. Это программы стабилизации и динамического контроля устойчивости автомобиля. Но в обществе машины все еще «бумеры», а за рулем многие видят тех самых бандитов в кожаных куртках.
Машина бизнесмена
В 2010-х BMW переводит фокус на технологии. В роликах все чаще звучит лозунг: «С удовольствием за рулем» (ему на тот момент почти 30 лет). Компания рассказывает о системах xDRIVE и представляет аудитории автомобиль, который, во-первых, подчеркнет статус, во-вторых, будет соответствовать всем передовым технологиям, ну и в-третьих, подарит эмоции от вождения.
По рекламе этих лет можно четко представить целевую аудиторию, которую тогда пытался привлечь бренд. Это состоятельные и успешные мужчины после 40 — кто-то в качестве пассажира с личным водителем, где-то за рулем с семьей. Им всем BMW обещает непередаваемые эмоции от управления автомобилем. Компания подчеркивает драйверские характеристики и делает акцент на роскоши.
В рекламных кампаниях F-кузова баварский концерн то и дело говорит об инновациях. Например, как одно из главных преимуществ упоминают системы Connected Drive. Они помогали взаимодействовать с машиной дистанционно. Stop&Go не просто позволяла использовать активный круиз-контроль, но и обеспечивала самостоятельное торможение.
Ролики того времени пронизаны ощущением спокойствия, мягкой силы и баланса. Например, в рекламе X6 в 2015-м компания показывает автомобиль в умиротворенном пейзаже пустыни. За рулем, разумеется, тот самый бизнесмен, а главный акцент делается на характере машины.
Общий облик BMW складывается из мощности, технологий и статуса. Здесь не осталось места для криминала. В каждой новой рекламе компания все четче говорит об уместности машин как в семейном путешествии, так и на высоком представительском уровне.
Для всех, но не для каждого
К выходу в свет серии G, кажется, от бандитского прошлого у BMW осталось действительно немного. Автомобили давно стали ассоциироваться с премиум-классом и комфортом. В рекламе новой «пятерки» компания продолжает выстраивать ассоциации с бизнесом и показывать своих клиентов как статусных и интеллигентных. В ее представлении они успешны, но не потеряли вкус к приключениям.
В то же время BMW снова еще больше начинает ассоциироваться со спортом. Компания подчеркивает, что ее автомобили не просто технологичны, премиальны и комфортны, но еще и мощны. В некоторых роликах BMW, очевидно, пытается «омолодить» аудиторию и пересадить на вторую и третью серию тех, кому немного за 25–30. Главным нарративом здесь становятся скорость и драйв. Традиционно оранжевая «двойка» рассекает по городу и обещает подарить ощущение свободы, судя по следующим кадрам, молодому человеку в толстовке. Бренд приглашает за руль уже не тех бандитов из «Бумера», а креативный класс. Концерн не забывает и о гоночных данных. Маневренность и скорость особенно выделяются в рекламе линейки М. Здесь бренд обещает не просто технологии, а интеграцию гонок в городские будни.
Сине-белая эмблема
Последние несколько лет до ухода из России концерн BMW находил решение для каждого водителя. Судя по роликам, стать обладателем автомобиля мог и высокообеспеченный бизнесмен, который будет передвигаться на «семерке» с личным водителем, и человек за 45 на X3, исследующий мир с семьей, и молодой человек, жаждущий драйва и скорости на М5. Компания показала, что может объединить все лучшие качества и представить именно тот баланс, который нужен конкретному человеку.
Сами же водители разделились на два лагеря. Одни не могут сдержать желания выжать газ в пол и оторваться от потока, забыв про все поворотники на свете. У других, как и было сказано в ролике, уже все доказано. Вопреки всем шуткам и стереотипам, если приглядеться, на дорогах немало водителей BMW, которые с достоинством пропустят автомобиль и не будут нервно сигналить. Компании удалось привлечь аудиторию, во-первых, с любовью относящуюся к вождению, во-вторых, умеющую управлять машиной уверенно и иногда даже благородно.
Компания продолжает ассоциировать свои автомобили с успехом. Просто теперь он легальный, иногда тихий и все еще драйверский. BMW полюбили не за внушение страха, а за умение подчеркнуть статус и подарить то самое удовольствие за рулем. Они все так же мощны, но теперь набирают скорость, чтобы отвезти владельца по делам или прокатить ради эмоций, а не скрыться от погони. Компания в России отчасти совершила невозможное. Менее чем за 20 лет она смогла полностью обновить представление о себе и своих клиентах. Теперь это не просто угрожающие «бумеры», а символ здорового успеха, свободы и энергии.