От бальных залов до TikTok: как модные показы превратились в шоу

До революции, совершенной этим кутюрье, инициатива в дизайне той или иной вещи принадлежала заказчику и портные приходили на дом к клиентам сами. В доме моды Уорта, основанном в Париже в 1858 году, первую скрипку играл Чарльз Фредерик, и речь не только о руководстве 50 подчиненными, которые работали у него на начальном этапе. Платье, которое выходило из его ателье, было готовым, и по меркам той эпохи эта характеристика не соответствовала принципу статусного потребления.Однако проработанный дизайн быстро обеспечил ему во всех смыслах богатую аудиторию, в том числе августейших особ — например, австрийскую императрицу Елизавету Баварскую и саму королеву Викторию. Уорт обращался к прошлым эпохам, его дизайн отличался театральностью и экстравагантностью, хотя и весьма сдержанные образцы его авторства тоже встречались.

Серия платьев объединялась в коллекцию (эта концепция — тоже его заслуга), а логичным финальным штрихом к этим нововведениям стала бирка с именем Уорта. Представление коллекций избранным гостям из высшего общества проходило в спокойной обстановке без музыки и лишних глаз — модели проплывали перед потенциальными покупателями в медленном дефиле.

На мероприятиях Уорта женщины демонстрировали одежду другим женщинам в скрытых под одеждой боди, чтобы ни один квадратный сантиметр открытой кожи не нарушал приличий. Тишину и сдержанность, царившую на показах британца-парижанина, нарушила другая британка — лондонская кутюрье Люси Дафф-Гордон, руководившая домом Maison Lucile с 1894 года (хотя одежду она создавала и раньше под другим именем).

Среди ее клиенток была и Марго Асквит, графиня Оксфорда и Асквит. Люсиль, как стали называть Люси, когда ее дом достиг успеха, в первое десятилетие XX века привнесла в показы музыкальный аккомпанемент, световое представление и сценарий (напечатали даже программку, как в театре) — так появился феномен «модного парада». Он задумывался как «исследование о представлении личности в изгибах и цвете». Во двор салона Maison Lucile на престижной площади Ганновер-сквер были допущены мужчины, и никакие дополнительные слои одежды не мешали моделям, которых подбирала и обучала ходить лично Дафф-Гордон. Рассматривали наряды, озаглавленные как Gowns of Emotion («платья эмоций»), уже тогда с заранее продуманных посадочных мест — так проводилась граница между аудиторией и моделями (и, вероятно, между разными категориями зрителей). Практика оказалась успешной — достать приглашение пытались многие, и парижские дома последовали этому примеру.

Однако более привычный облик показа оформился к концу 1910-х в богатых пространствах американских универмагов. Нередко для этого использовали не только салоны, но и площади ресторанов.

Так что наиболее известный в России ежегодный TSUM Fashion Show следует богатой вековой традиции. С возможностями больших магазинов и их владельцев в локациях можно было устанавливать подиумы, а аудитория существенно расширялась благодаря проходимости, и средний класс тоже приобщался к последним тенденциям наравне с представителями высшего общества. Впервые такое событие организовали еще в 1903 году руководители универмага Ehrich Brothers, и следовали этому порядку практически все крупные магазины США вплоть до 1960-х. Эльза Скиапарелли, например, представила коллекцию 1931 года в нью-йоркском универмаге Saks.

Помимо повышения статуса универмага при демонстрации закупленных предметов высокой моды, собственники продвигали другой продукт — копии того, что байеры увидели в Европе. В том числе потому организаторы первых европейских показов после окончания Первой мировой войны строго следили за списками гостей: плагиат был бичом индустрии и 100 лет назад. Однако для удобства байеров примерно в это время начало устанавливаться фиксированное расписание показов.

По той же причине фотографы не были желанными гостями модных презентаций — двери упомянутого показа Скиапарелли были закрыты для них, так что одежду зарисовывали художники. Одним из первых дизайнеров, допустивших фотографов в салон, был Кристиан Диор.

Информационная поддержка была в его интересах, ведь фотографы посетили его дебютный показ коллекции Corolle 1947 года. Модные шоу приобретали новые и новые каноны: манекенщицы (уже состоящие в штате домов) выходили по заранее определенному маршруту, держали нейтральное выражение лица, и это привело к сокращению продолжительности показа — теперь он длился чуть больше часа. Театрализованные парады могли идти в два-три раза дольше.

Музыка все еще не была постоянным спутником представления. Чаще всего гости слушали шепот других присутствующих, покашливания, тление сигарет (исследователь моды Тим Ильясов обращает внимание на массовость курения в помещении) и объявление ведущим номеров и названий моделей одежды. Шоу проводились с повторами, а среди гостей все еще доминировали три категории: журналисты, главные клиенты и байеры. В это время показы становятся более охватными с медийной точки зрения.

Начиная с середины 1960-х дизайнеры начинают освобождаться от многих условностей индустрии, некоторые из них просуществовали целый век. Одной из таких стал сеттинг шоу: если в предыдущем десятилетии центром притяжения был салон, теперь окружение могло быть не таким консервативным. Еще в 1957-м основательница Chloé Габи Агийон представляет первую коллекцию нового дома в одном из любимых мест парижских и мировых интеллектуалов — кафе Café de Flore, а в 1959-м — в Brasserie Lipp. Модели и их образы вошли в повседневную обстановку, а градус серьезности был снижен.

К слову, оба исторических заведения работают по сей день. В 1965 году Пьер Бальмен показал коллекцию в винном погребе, Пьер Карден — под открытым небом на берегу Сены, а Пако Рабан занял знаменитое кабаре Crazy Horse. С той поры атрибуты показа менялись в зависимости от площадки.

В то же десятилетие случилась революция prêt-à-porter (ready-to-wear). Хотя до конца десятилетия кутюр будет удерживать очень сильные позиции, в 1970-х более доступная и простая категория превзойдет по вниманию широкой публики традиционную высокую моду. В 1960-х линии готовой одежды запустят Yves Saint Laurent, Nina Ricci, Mary Quant, Carven, Ossie Clark и другие. Моделям вновь было позволено энергично двигаться, улыбаться, отходить от принятого сценария, танцевать как во времена Люсиль. Вернулась на подиумы и музыка. Теперь дизайнеры обращались к молодежи, которая могла себе позволить более доступную одежду и в целом была экономически очень сильным поколением (беби-бумеры остаются богатейшими людьми и по сей день).

Такая трансформация рынка привела к увеличению видимости новых дизайнеров. К 1973-му модельеров, устраивающих показы дважды в году, стало так много, что для координации была образована Французская федерация кутюрье. Парижская неделя моды ведет хронологию именно от этого события. Диалог между дизайнерами и средним классом оказался продуктивным. Юбилейный, десятый показ Thierry Mugler AW84 стал первым в истории публичным шоу, на которое продавались билеты. Концертный зал Zénith Paris с залом на 6 тыс. посадочных мест набился до отказа, и половина присутствовавших купила билеты. 1980-е были во многом выражением полной свободы: модели курили на показах, импровизировали на подиуме, а привычные гендерные и социальные нормы могли нарушаться прямо на показе, провоцируя общественный вкус, как, например, у Jean-Paul Gaultier или Cтивена Спрауза в США.

Следующие десятилетия уже должны быть более-менее знакомыми нашим читателям: они прошли под эгидой еще большей демократизации. Мартан Маржела начал карьеру с нарушения всех мыслимых правил: скрывал лица моделям, приглашал местных детишек принять участие в показе, отменял привычную рассадку — и это лишь малая часть. В коллекции SS98 одежду на вешалках будут выносить ассистенты, никаких моделей не будет. 20 лет спустя, в сезоне AW18, Dolce & Gabbana откажутся и от живых ассистентов: шоу откроют квадрокоптеры, демонстрирующие сумки. Справедливости ради, после них модели все же выйдут, чтобы показать остальную коллекцию.

Начиная с конца 1990-х показы приходят в каждый дом. Первым брендом, представляющим коллекцию через интернет (и на CD-дисках), стал Helmut Lang в сезоне AW98.

Yves Saint Laurent в том же 1998 году «зайдет с козырей»: дом утроил 15-минутный показ на стадионе «Стад де Франс» перед финальным матчем чемпионата мира по футболу — в тот момент трансляцию смотрели 1,7 млрд зрителей.

Уже упомянутые Dolce & Gabbana в 2009-м покусились на святое: на показе SS10 вместе с крупными редакторами глянца посадили блогеров BryanBoy и Tommy Ton с выданными на руки ноутбуками. В следующем году Ли Александр Маккуин транслировал через интернет показ своей последней коллекции SS10.

Феномен модных показов сравним с феноменом дизайнерской одежды: всю историю развитие происходит за счет нарушения существующих норм и обмена атрибутами между разными социальными слоями. Хотя доступ к информации о моде максимально упростился, заполучить сам продукт сегодня становится сложнее, если не говорить о предметах массмаркета. Тем не менее эта индустрия проникает все в большее число гаджетов через интернет, а тренды доходят мгновенно — через тот же массмаркет, адаптирующий все со скоростью несколько недель.

Бренды привлекают для продвижения музыкантов, актеров и блогеров, и не всегда это позитивно воспринимается инсайдерами модной индустрии. Аналитические исследования свидетельствуют, что наибольшее внимание показы привлекают, если среди гостей или моделей окажется, ну, скажем, звезда k-pop. И задача выполняется — новые люди «прикасаются» к брендам снова и снова через экраны смартфонов, а показы без прикрас становятся поп-культурными феноменами: после них промышленными масштабами изготавливаются мемы, а соцсети наперебой придумывают смешные подписи.

Сегодня мы пришли к тому, что эти категории селебрити приходят на руководящие позиции в студии — возьмите хотя бы Джейдена Смита, назначенного первым креативным директором мужской линии. Или Фаррелла Уильямса во главе мужской линии Louis Vuitton. Театральность показов, желание приобщиться к модной ауре по большому счету у непричастных людей смещает фокус с одежды и основной мысли дизайнера на публикации в соцсетях, выяснение статусности (в зависимости от рассадки) и еще бог знает чего. Впрочем, как мы любим говорить, люди остаются людьми в любую эпоху — все хотят почувствовать себя важными и нужными. Или хотя бы сделать вид, что они такие.