Вкус лайков: как соцсети меняют пищевые привычки зумеров и превращают еду в контент

Как проще всего познать другую культуру? А собрать за одним столом самых близких людей? Что является одновременно и символом гостеприимства, и признанием в любви? Еда всегда была для нас больше, чем просто биологической потребностью, — на протяжении веков она объединяла семьи, сообщества и культуры. Еще 300 тыс. лет назад наши предки собирались вместе, чтобы поужинать, причем в самых не подходящих для этого местах: в жерле Везувия нашли круглую буханку хлеба, испеченную так, чтобы ее можно было разделить.

В эпоху цифровых технологий ничего не изменилось: мы по-прежнему делимся рецептами любимых блюд с соседями и друзьями, ходим на совместные ужины и ищем одобрения наших кулинарных экспериментов. Вот только делаем все это, не выпуская из рук телефон. Нас все еще тянет к общему столу, только уже виртуальному, а вместо передачи пожелтевшей бабушкиной тетради с семейными рецептами мы обмениваемся вертикальными кукинг-видео и мукбангами из TikTok. Теперь соцсети тоже часть древнего гастрономического диалога, и чуть ли не определяющая: они решают, о чем будет идти очередной разговор и что станет его лейтмотивом.

Гастрономические тренды — это не что-то новое. Кто мог забыть о «желейных» 1950-х, когда желатин добавляли практически во все: от смеси овощей и сахара под названием «идеальный салат» до отбивных из баранины? Чуть позже злополучное авокадо вызвало непрекращающееся осуждение миллениалов и их покупательских привычек в 2010-х. Всплеск популярности кулинарных рецептов, зародившихся в нынешнем TikTok и на других платформах, мало чем отличается от трендов прошлого: еду по-прежнему романтизируют и возводят в культ.

В нашем мире, чтобы понять, к какому поколению принадлежит человек, его ценности и стиль жизни, достаточно просто взглянуть на содержимое его тарелки. У зумеров она про здоровье, максимальную персонализацию и функциональность. Согласно масштабному исследованию Mail.ru Group, Delivery Club и агентства Havas Russia, больше половины опрошенных (58%) в возрасте 15–22 лет заявили, что стараются питаться правильно. Они отказываются от алкоголя и добавленного сахара, выбирают экологичное потребление, предпочитая органические продукты мясу, и интересуются влиянием пищи на самочувствие.

«Это заметно хотя бы по стремительному росту востребованности новой профессии — нутрициолог. Наряду с целой армией новоиспеченных, наскоро обученных специалистов по питанию к этим знаниям снова, как в древние времена, повернулись лицом врачи. Мы наблюдаем это каждый день по растущему потоку слушателей, которые жадно восполняют недостающие знания и навыки использования лабораторных инструментов, позволяющих правильно и точно подбирать индивидуальный рацион. Во многом это объясняется тем, что сегодняшний пациент гораздо осмысленнее относится к своему здоровью и активному долголетию. Он задает доктору правильные вопросы!» — рассказывает Марина Розенштейн, кандидат медицинских наук и руководитель клиники «Иммунохелс».

Новая гастрономическая философия зумеров включает четкое понимание связи между жизненным успехом и физическим и психологическим благополучием, продолжает эксперт. В их рационе протеиновые батончики и веганские десерты соседствуют с калорийными бургерами и лапшой быстрого приготовления в стиле girl dinners, что говорит не только о заботе о здоровье, но и внимании к индивидуальным потребностям своего тела. При этом они не стесняются пропустить завтрак или перекусить на ходу, практикуя интервальное голодание. И речь здесь не о слепом следовании трендам, а о запросе на личный комфорт.

Современное поколение все больше взаимодействует с доступным контентом о еде и меняет подход к кулинарии в массовой культуре. В наши дни можно услышать, как молодые люди обсуждают что-то вроде: «А ты уже пробовал очередной рецепт высокобелковых блинчиков?» — в дополнение к обычным темам для разговора. Они экспериментируют с рационом, придумывают новые блюда и активно делятся своими гастрономическими впечатлениями в сети. На просторах Tiktok и Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена) можно встретить тысячи кулинарных видео и подборок рационов на любой вкус: за одним виртуальным столом собираются веганы, флекситарианцы, гастритчики, любители домашней еды и просто те, кто не знает, что приготовить на ужин в этот раз. А иногда к ним в гости заглядывают пользователи, ни разу не державшие в руках сковородку.

Благодаря кулинарным видео в соцсетях они сталкиваются с интересным кулинарным контентом, который могут повторить сами. В нем обычно используются простые и доступные ингредиенты, а для их приготовления не требуется особых навыков. Отчасти это связано с тем, что даже человек с очень ограниченным опытом в кулинарии может посмотреть минутное видео и подумать: «Я тоже так могу!» Но не стоит забывать, что блюда должны выглядеть достаточно фотогенично, чтобы зумерам захотелось их приготовить. В противном случае публиковать в соцсетях придется снова еду из доставок. Кстати, о них: несмотря на то что кулинария стремительно набирает популярность, для многих готовая еда по-прежнему маст-хэв.

Только в прошлом году доставка еды принесла ресторанам почти 650 млрд рублей, а число заказов навынос увеличилось на треть. Рынок аренды недвижимости тоже перестраивается под пищевые привычки поколения: все чаще сдаются студии без полноценной кухни. Удобство и функциональность для зумеров остаются ключевыми ценностями, потому заказать еду для них проще, чем стоять у плиты. Этот отказ от традиционной домашней кулинарии — показательный пример совсем не безучастного, а, наоборот, трепетного отношения к своему рациону. Сервисы доставок предлагают выбрать любую национальную кухню и составить полноценный план питания с правильным балансом КБЖУ и учетом потребностей даже самых придирчивых малоежек. Заманчиво и воплощение концепции в жизнь: сегодня в индивидуальной упаковке продают качественные полуфабрикаты, которые почти не уступают блюдам, приготовленным на бабушкиной кухне (их вряд ли кто-то переплюнет).

Однако в погоне за идеальным рационом и продуктивностью важно помнить, что кулинария — это все еще жизненно необходимый навык, которым стоит владеть хотя бы на уровне новичка. Вот тут-то вирусные рецепты становятся нашими лучшими учителями, помогая сделать приготовление пищи увлекательным и доступным. В соцсетях готовка становится способом самовыражения, а презентация блюд — частью визуальной культуры. Теперь эстетизация еды — уже не столько про «телефон ест первым», сколько про наше восприятие и эмоции. Это подтверждает опрос, проведенный экспертами Röndell среди тысячи горожан в возрасте от 18 до 60 лет: 51% участников исследования считают, что красивая сервировка и подача существенно улучшают вкусовые ощущения. При этом 67% отмечают, что даже самое простое блюдо становится вкуснее, если оно эстетично оформлено и подано в качественной посуде. К слову, и в фотографировании еды также есть польза: группа ученых из США и Австралии выяснила, что регулярное фотографирование рациона может помочь сделать его более здоровым, позволяя отслеживать количество еды и напитков, потребляемых в течение дня.

Во всем, что связано с интернетом, есть неизбежные недостатки. Иногда наши пищевые и вообще любые решения, вдохновленные соцсетями, не такие уж и «наши», как нам хотелось бы думать. Хотя обмен рецептами в сети помогает разобраться с собственным пищевым поведением, те, кто гонится за трендами, рискуют присвоить себе чужие пищевые привычки и вовсе потеряться на пути к индивидуализации своего рациона. «Не все умеют взвесить ту информацию, которая рвется из соцсетей. Она мечется, меняется от блога к блогу, от года к году... Я, например, постоянно слушаю двух-трех интересных мне лекторов, отвечаю на вопросы тех, кто приходит через мессенджеры, нахожу прицельно ту информацию, которая мне необходима. Но кто-то проводит там все свободное время», — считает Марина Розенштейн.

Эксперт подчеркивает, что главное при взаимодействии с информацией в сети, посвященной в том числе питанию, — научиться понимать мотивы и цели того, кто ее транслирует. Фуд-инфлюенсеры зачастую создают контент, демонстрируя уникальные гастрономические впечатления в целях рекламы и увеличения охватов. «Я не веду соцсети. Мне просто не до этого. Я достаточно популяризирую то, в чем я профессионал, среди врачей, активно, обращающихся на сайт компании за информацией. Но я отлично знаю, сколько можно получить "пряников" за большую аудиторию в соцсетях и какие приемы для этого используются. Работают профессионалы! Ваше здоровье их далеко не всегда интересует. Сколько раз нашу методику использовали, просто чтобы продать свои добавки», — продолжает Розенштейн.

Социальные сети не просто показывают нам, что доступно, — они с легкостью задают стандарты желаемого. Алгоритмы создают иллюзию, что все вокруг питаются либо правильно, либо какими-то красивыми и необычными блюдами. Мы сравниваем себя одновременно со всеми и, конечно, испытываем «пищевую зависть». Уверенные, что наша глазунья проигрывает роскошному да еще и сбалансированному завтраку блогера где-нибудь на Патриарших прудах, оказавшись в следующий раз в кафе, мы заказываем не то, что действительно хотели бы съесть, а то, что модно и красиво. «Крамбл-кукис», корейская лапша «Бульдак» или «облачный хлеб» — наглядные примеры, как быстро меняются предпочтения пользователей под влиянием популярного контента.

Другая проблема кроется в распространении мифов и непроверенных фактов о продуктах и диетах, которые могут привести к необратимым последствиям. Чаще всего о них узнавали из Skinnytok — комьюнити в соцсетях, построенного вокруг похудения. Под хештегами #skinnytips и #skinnytok можно было встретить тысячи молодых девушек, протестировавших «Оземпик», драматичные монодиеты, голодание и прочие модные способы добиться подтянутого тела. Но при внимательном рассмотрении становилось понятно, что скрывается за эстетичными тарелками — одержимость собственным телом, стыд и романтизация РПП. К счастью для всех, сейчас этот сегмент платформы заблокирован.

Так как же найти пищевой баланс в эпоху цифрового влияния? Как научиться прислушиваться в первую очередь к собственному организму, а не к ленте Instagram или TikTok? Ответ лежит на поверхности: выработать нейтральное отношение к еде — такое, которое не преследует никакой цели, кроме создания чего-то вкусного ради удовольствия и насыщения своих клеток. Для этого необходим «сознательный подход к формированию своего отношения к пище», считает Алена Парецкая, автор блога «О здоровье: с медицинского на русский», посвященного педиатрии, аллергологии и иммунологии. Она делится следующими рекомендациями:

В мире, где листать посты о еде так же привычно, как и есть, главное — найти баланс между вдохновением и критическим мышлением, чтобы социальные сети обогащали наши отношения с едой, а не диктовали их.