Казалось бы, сейчас идеальное время для развития российских брендов: иностранные конкуренты исчезли, клиентская база растет, а отношение к отечественным маркам становится теплее. На деле все не так просто.
Мы не могли не шить: что значит быть российским дизайнером сегодня
Кто такой российский дизайнер? Юдашкин, Зайцев, Рогов, Ахмадуллина — имена, которые первыми приходят на ум. Но рядом с ними — десятки молодых и нишевых брендов с небольшой, но преданной аудиторией. Мы поговорили с самыми разными людьми из индустрии, чтобы понять, кем сегодня быть труднее всего: мечтателем, предпринимателем или ремесленником.
Василиса Горбачева / «Правила жизни»
Между вдохновением и выгоранием
Например, Алена Ахмадуллина признается, что сложностей хватает во всем — от собранности и контроля качества в малых сериях до ценообразования, маркетинга и работы с командой: «Цепочки поставок стали длиннее и менее предсказуемы: привычные ткани, фурнитура, химия для отделки приходят с задержками. Это заставляет умнеть: работать с deadstock‑складами, заранее бронировать сырье, проектировать вещи модульно, чтобы одна база "держала" несколько изделий. Мы активно развиваем локальные производства и параллельно отстраиваем вторые источники в Азии — иначе нельзя».
Нехватку специалистов подтверждает и дизайнер Юлия Далакян: «Очень плохая квалификация сейчас и у конструкторов, и у портных, и у швей, которые работают на массовом производстве». По данным форума «Спецодежда», легкой промышленности сегодня не хватает около 50 тыс. работников, из которых примерно 35 тыс. — швеи. При этом всего 5–10% специалистов моложе 30 лет. Возникает вопрос: что станет с индустрией через пару десятилетий?
Своими трудностями делится и Александр Рогов: «В работе над брендом сложно все: и поиск тканей и фурнитуры, и работа с многоступенчатым производством, и коммуникация с покупателями. Самым сложным этапом назову, наверное, маркировку товаров». Дизайнер Татьяна Котова добавляет: «Мне, как дизайнеру, хочется просто придумывать и создавать. Но приходится решать бюрократические вопросы: "Честный знак", "одинэска", декларации, товарный знак».
Тем не менее государственная поддержка тоже существует. Основательница бренда kefirmaykifer Ксения Майкифер отмечает участие в Московской неделе моды как пример реальной помощи: «Здесь мы абсолютно бесплатно в центре Москвы находимся. Для нас напечатали наш лого, нам выделили вешалки, рейлы, рабочее место».
Но не все с этим согласны. Сотрудник бренда Stratopacks Даниил говорит: «В России нет поддержки модных домов, в России вообще нет явления модных домов как такового. Тренды к нам приходят извне, а исключительные оригинальные идеи тонут среди однотипных предложений».
Даже крупные бренды вроде I AM Studio, Bat Norton и Yollo вынуждены закрываться или уходить из офлайна. По данным «Коммерсанта», только за апрель — июнь 2025 года 29 магазинов одежды в Москве прекратили работу. Выжить в модной индустрии сегодня задачка со звездочкой. И все же дальше станет понятно: есть те, кто не только выжил, но и сумел превратить ограничения во вдохновение.
Оставаться и делать свое
Несмотря на дефицит кадров, бюрократию и отсутствие инфраструктуры, в России растет новое поколение дизайнеров — тех, кто работает в непростых условиях и ищет возможности развития внутри страны.
О важности такого подхода говорит Сергей Сысоев, отмечая, что каждый регион нуждается в своих звездах, а времена глобальных трендов подошли к концу. Схожего мнения придерживается и Рогов: «Не понимаю, зачем российским маркам выходить за пределы СНГ. Не лучше ли сосредоточиться на внутреннем рынке?»
Речь идет не только о географии, но и о поиске собственного нарратива. Все чаще дизайнеры обращаются к локальным традициям и памяти, превращая культурное наследие в инструмент самовыражения. Маша Андрианова отмечает: «Многие русские дизайнеры сегодня обращаются к своей истории, к своим корням, что делает их также очень отличительными от европейских брендов».
Казалось бы, вариантов для вдохновения много: национальные мотивы, региональные узоры, возможность экспериментировать с кроем и не бояться рисковать, особенно молодым брендам. И все же общая картина кажется многим экспертам не такой радужной. Модный блогер Рома Демидов подчеркивает: «Сейчас рынок утонул в утилитарности, а новые бренды, бесконечно исследующие минимализм и женский гардероб, стали сплошным безликим конвейером». С этим согласен и Рогов: «Многие бренды не имеют своего лица — коллекции похожи друг на друга».
При таком общем однообразии самобытность становится все более редким «товаром». Ищите свою идентичность и голос, экспериментируйте, например, с уникальными швами, призывает Сергей Сысоев: «Я все время задаю один и тот же вопрос: ты художник или ты просто называешь себя дизайнером, а твоя цель — заработать деньги на продаже одежды?»
Возможно, именно в этот момент российская мода приходит к взрослению: от подражания и выживания к поиску идентичности. Следующий этап после этого — выстроить честный диалог с аудиторией. У многих дизайнеров это уже отлично получается.
Мода на близость
Все больше брендов сегодня стремятся не просто продавать одежду, но выстраивать вокруг себя сообщества. Евгения Михайлова, автор статьи о комьюнити-маркетинге, объясняет: покупатель все чаще ищет не продукт, а ощущение принадлежности к бренду, идее или людям со схожими взглядами. Именно это формирует доверие и устойчивость, без которых сегодня невозможно существовать на российском рынке.
Одним из самых ярких примеров можно назвать бренд «Мурмуризм», который превращает клиентскую базу в близкий круг единомышленников. Их свитеры вяжут бабушки из глубинок и соло-мамы, искренне любящие свое дело: «Мы отдаем предпочтение мастерицам, которым работа с нами поможет решить проблему с трудоустройством и улучшить тяжелое финансовое положение». У проекта есть и собственная мастерская, где можно воплотить свою идею и даже найти новых друзей, — пример того, как мода создает точки притяжения.
При этом у каждого бренда свое понимание, как мода может влиять на людей. Кто-то делает ставку на атмосферу и эмоциональный отклик — на то, чтобы одежда и сам бренд вызывали ощущение тепла и сопричастности.
«То пространство, которое мы сейчас создаем, касается не только одежды. Он [клиент] может выпить кофе, посмотреть картины, пообщаться. Мы придумывали что-то интересное, придумывали разные концепции, разные мероприятия», — Василиса Макарова.
«Я хочу подарить людям историю», — Татьяна Котова.
«Классический таргетинг стал менее эффективным, зато выросла роль комьюнити: живые показы, капсулы "для своих", телеграм-форматы с прямым диалогом, работа с лидерами мнений, которые реально носят вещь», — Алена Ахмадуллина.
«Российские бренды более близкие и открытые к диалогу с потребителем. Они восприимчивы к обратной связи и ценят своих клиентов», — стилист Елена Баринова.
Все эти примеры показывают: сегодня недостаточно просто производить одежду. Чтобы выжить и развиваться, брендам нужно искать новые смыслы, экспериментировать и выстраивать отношения со своей аудиторией.
Кто такой российский дизайнер?
«Главное — действовать во имя своей идеи, во имя своей миссии», — Стефания Маликова.
«Мне кажется, все развивается в правильном направлении. Главное — не останавливаться», — Маша Андрианова.
«Мы не могли не шить. Мы не могли не создавать. Мы не боимся ошибаться», — Юлия Далакян.
Так что значит быть российским дизайнером? Наверное, это не бояться экспериментировать и творить даже в условиях кадрового голода, конкуренции и сложностей с поставками. Те, кто идет по протоптанной дорожке, сливаются с другими похожими марками, выпускающими «безопасные» базовые коллекции. А те, кто выбирает индивидуальность, свободу и смелость, находят своих клиентов и иногда создают вокруг себя новую культурную среду.
И главное: даже в нестабильности российской моды кое-что остается неизменным — желание творить.