Бьюти-разбор: почему блогеры массово создают свои бренды косметики

Инфлюенсеры все чаще выходят за пределы интернета и стремятся создавать офлайн-бизнес. Бум на открытие собственных брендов косметики или одежды случился в последние три-четыре года. Зародился он, как и положено, в США, собрал немало положительных примеров, а затем дошел в Россию. Здесь на интерес к сегменту, помимо прочего, также повлияли изменения в сфере медиа. «Соцсети схлопываются, форматов монетизации все меньше. Свой продукт позволяет закрепить капитализацию имени и создать источник дохода, который не зависит от рекламодателей», — объясняет диджитал-продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок.

Интерес к косметическому бизнесу объясним довольно просто. После начала военных действий российский рынок покинули многие мировые бренды. Стоимость продуктов тех, кто остался, или ввезенных по параллельному импорту товаров заметно выросла. Чеки из 2021-го заставят тяжело вздохнуть даже самого заядлого оптимиста. А на рынке тем временем образовалась ниша, которую нужно было заполнять новыми именами и брендами. Помимо этого, порог «входа» в эту индустрию в последнее время заметно упростился. Появилось довольно много контрактных производств с уже готовыми формулами. К ним остается только добавить отдушку, придумать дизайн и пройти регистрацию. И именно так часто поступают блогеры.

В мировом контексте бренд косметики, созданный блогером, не вызывает диссонанса. Эти компании становятся успешными и известными во всем мире. Ролики, в которых используются те самые румяна, будоражат не только девушек в США, где все доступно в тот же день, но и потребителей в России. А вот местные бренды часто встречают со скепсисом. Иногда дело в формулах: контрактные производства и однотипные простые ингредиенты легко распознаются. Потребители теряют доверие и не хотят покупать просто красивую упаковку. Кстати, куда большим успехом пользуются бренды, чей создатель хоть как-то связан с бьюти-индустрией. В других же случаях потребитель чаще выбирает бренд не по имени, а по содержимому флакона. «В России индекс доверия традиционно ниже. Контексты известных исторических периодов, крушение советских авторитетов, инфляция социального капитала, недавний нарратив вокруг "инфоцыган" — все это делает массового потребителя более осторожным», — отмечает основатель бренд-бюро Sixth Sense Андрей Сагин.

А еще иногда сказывается то, что бренд, по сути, копирует уже созданное. Некоторые инфлюенсеры настолько вдохновляются успехом западных коллег, что привносят на российский рынок не новые, но хорошо заимствованные версии. Копируются и сами продукты, и дизайн, и форматы, когда-то показанные Хейли Бибер или Селеной Гомес. И тем не менее положительные примеры есть. И интерес формируется уже не просто из состава или ценности компонентов, а из целого спектра медийных инструментов.

Бренд косметики от блогера изначально попадает в довольно выгодные условия. В отличие от любого другого, о нем тут же узнают. Вероятно, потенциальным клиентам будут заранее продемонстрированы этапы создания, а подогревание интереса может начаться задолго до релиза. На первом этапе бренд также сразу получит большую и часто лояльную аудиторию. «Подписчики действительно готовы сделать первую покупку на основе доверия. Тем более если создатель четко, без маркетингового тумана, объясняет продуктовые атрибуты: состав, философию, принципы формулирования», — рассказывает Андрей Сагин.

Имя создателя прекрасно работает на первом этапе выхода на рынок. Так бренд получает первых клиентов и шанс закрепиться в их косметичке. Но не только личной аудиторией инфлюенсера ограничивается круг потенциальных покупателей. Возможно, вы замечали, что некоторые продукты и товары попадают в поле зрения слишком часто. Они мелькают в каждом втором ролике и создают впечатление, что вы что-то упустили. Этот блеск или тонер по ощущениям есть уже у всех. И это не просто так.

«Продажи держатся на UGC-контенте. Это главный двигатель сегмента: бренды строят целые контент-заводы, нанимают креаторов, которые бесконечно показывают, тестируют продукт. Самые успешные инфлюенсерские марки — те, которые поддерживают постоянный поток пользовательских отзывов, прогревов и демонстраций использования. Кстати, именно так делает Хейли Бибер», — отмечает Кирилл Диденок.

Некоторые из этих брендов действительно не несут за собой больше, чем просто красивая упаковка и филигранный маркетинг. Их покупают согласно трендам, снимают в обзорах, ругают, но продолжают использовать. И этот круг едва ли остановим, особенно в условиях определенного дефицита брендов и роста цен.

С другой стороны, некоторые блогерские бренды действительно заслуживают внимания: одни — благодаря знаниям и бэкграунду создателя в сфере бьюти, другие — даже просто за упаковку и шум вокруг нее. Ведь даже если продукт не изменит кожу до неузнаваемости, но подарит быстрые эндорфины от покупки, это тоже итог. И какая-то часть клиентов идет за товаром именно ради впечатления. Это часть современной культуры потребления, которую хорошо считывают и блогеры, и маркетологи. А нам остается только изучать составы, фильтровать и выбирать то, что привнесет в косметичку хотя бы что-то положительное.