РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Банк-рок: как рекламщик зарабатывает миллионы долларов на «Жидкой смерти»

Калифорнийский рекламщик Майк Чезарио разбогател на продаже смерти (жидкой). Выгодный ли это бизнес? Этично ли популярному бренду прибегать к услугам чернокнижников? Близок ли конец света? «Правила жизни» представляют посвященный этой истории маркетингово-философский триллер с элементами паранормального.
Банк-рок: как рекламщик зарабатывает миллионы долларов на «Жидкой смерти»
"ПРАВИЛА ЖИЗНИ"

Liquid Death пьют панки, металхэды, байкеры и самые отбитые из рок-звезд. Liquid Death продается в пивных алюминиевых банках с черепами. Liquid Death официально сотрудничает с ведьмами и на упаковке указывает, что «в составе продукта присутствуют только полностью натуральные демоны» (вероятно, демоны запрещены на территории РФ, а если нет, то это следовало бы сделать. — «Правила жизни»). Вместо программы лояльности Liquid Death предлагает продать душу Сатане (редакция не одобряет продажу бессмертной души. – «Правила жизни»). Однажды Liquid Death устроила скейтерско-сатанинскую рекламную кампанию, в ходе которой продала лимитированную серию досок для скейтбордов, окрашенных красной краской с добавлением крови знаменитого скейтера Тони Хока. Маскот Liquid Death — мускулистый варвар с банкой вместо головы, без проволочек убивающий огромным топором всех, кто пьет Liquid Death. Liquid Death — это круто. Liquid Death — это опасно. Независимые аналитики оценивают бренд Liquid Death в $525 миллионов.

youtube
Смотреть
Смотреть

Liquid Death — это просто вода (в алюминиевой банке).

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Что приобретает покупатель, когда платит за так называемый премиальный продукт? Получает ли он товар, которым может пользоваться, чувство причастности к репутации бренда или, может быть, мимолетное уважение окружающих? Вопрос не новый — философы задавались им с тех пор, как на свете появились бренды и реклама. Так, Жан Бодрийяр в «Системе вещей» писал: «Если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл. Вообразим на миг, что в наших современных городах вдруг не стало никаких знаков – одни голые стены, словно пустое сознание. И тут вдруг появляется ГАРАП — одно-единственное слово «ГАРАП», написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, обозначающее лишь само себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться вхолостую, начинает невольно что-то значить: оно потребляется в качестве знака. Что же оно при этом обозначает, как не само общество, способное произвести такой знак?»

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Жан Бодрийяр был, в принципе, прав, но совершил одну ошибку — умер в 2007 году, не успев увидеть примера настолько идеального, настолько абсолютного, настолько финансово успешного, что он затмевает любой другой ГАРАП, — бренда Liquid Death.

2018 год, недлинный рекламный ролик. Афроамериканка не отрываясь смотрит прямо в камеру, зрителю в глаза, и говорит примерно следующее: «Гнусные маркетологи убедили нас, что вода — это напиток для девочек. Что вода — это безопасно и мило. Что вода — это как йога. Так вот, нет! Вода —самая опасная субстанция на планете! Она топит серферов, пляжников, корабли! Смывает с лица земли целые города! Знаете, сколько народу тонет каждый год? Десятки тысяч! А сколько убивают энергетики — пару подростков?» Дальше камера меняет крупный план на общий, и видно, что все это время женщина поливала водой тряпку на лице у связанного человека в костюме, вероятно, одного из упомянутых маркетологов, — она пародирует пытку, любимую в тюрьме Гуантанамо. «Убей свою жажду! Пей жидкую смерть!»

youtube
Смотреть
Смотреть

Неделю или две спустя, не имея ничего, кроме этого ролика, снятого в гараже за семь тысяч долларов, эскиза упаковки и страницы в Facebook (компания Meta, которой принадлежит соцсеть, признана экстремистской и запрещена в России. — «Правила жизни») — буквально ничего — еще нет даже самого продукта, — Liquid Death становится самым популярным в социальных сетях производителем воды, обходя по этому показателю, например, Evian.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Создатель и вдохновитель Liquid Death Майк Чезарио никогда не скрывал, что для него эта затея просто прикол. Он выглядит как типичный креативщик средних лет с Западного побережья: кепки, футболки с логотипами хардкор-групп, татуировки, детство и юность пришли на расцвет скейтерской культуры, что еще сыграет свою роль в двух ярких пиар-ходах — на скейт-батл Майк вызовет исполнительных директоров PepsiСo и Red Bull, а к татуировкам добавит идиотский портрет случайного клиента, который 365 дней подряд выпивал по банке Liquid Death за десять секунд и выкладывал сториз с этим достижением в соцсети.

youtube
Смотреть
Смотреть

Но пока Майк Чезарио просто рекламщик, которому очень скучно работать на Netflix и другие крупные корпорации. «Когда я ушел делать Liquid Death, — говорит он, — у меня не было задачи создать вирусный бренд. В первую очередь я хотел развеселить своих друзей». В этом заявлении есть некоторое кокетство, в одном ряду с важным для бренда образом простого парня-панка, который обожает придуриваться. Можно предположить, что Майком двигали прежде всего профессиональные амбиции — в другом интервью он признается, что ему хотелось делать яркую и агрессивную рекламу, но в крупной корпорации это было невозможно, потому что высокопоставленные корпоративные пиджаки на совещаниях как огня боялись всего яркого и агрессивного.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

В основе же Liquid Death лежала очень простая коммуникационная идея: самая крутая и смешная реклама — обычно у самых вредных продуктов: чипсов, газировки, энергетиков, фастфуда. «Почему бы, — спросил себя Майк Чезарио, – не рекламировать так же что-нибудь полезное? Ну вот хотя бы воду?» Мысль оказалась настолько хорошей, что первый же встречный венчурный фонд выделил под нее семь миллионов долларов начального финансирования. Надо было, собственно, заказать банки, где-то достать саму воду, но главный вызов для молодого бренда состоял в том, чтобы попасть на полки и удержаться на них, потому что для напитка, как справедливо замечает сам Чезарио, главная метрика — это velocity, скорость, с которой покупатели скупают его в окрестных магазинах. Никто не полезет в интернет с мыслью: «О, что-то мне хочется пить, закажу воды и буду ждать ее две недели!»

Поначалу с магазинами возникли проблемы — люди, которые отвечали там за закупки, не могли понять, зачем им обычная вода с таким странным брендингом. Спасительный прорыв случился, когда удалось пробиться в Whole Foods – популярную сеть экологичных супермаркетов для среднего класса. Все, что для провинциального Walmart выглядело пугающим и странным, менеджменту Whole Foods показалось смелым, новым и смешным. Стена непонимания была пробита, начался органический рост. В настоящий момент Liquid Death есть в 26 тысячах американских торговых точек, включая магазины самых распространенных сетей, а чистая прибыль с трех миллионов долларов в 2019 году выросла до 45 миллионов долларов в 2022-м. В начале года компания привлекла 75 миллионов долларов дополнительного финансирования.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Кадр из рекламы Liquid Death
Кадр из рекламы Liquid Death
Соцсети
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Подчеркнем еще раз: Liquid Death — это просто вода. В последнее время в линейке появилась газированная вода с тремя вкусами («манговая бензопила», «расчлененный лайм» и «ягодные похороны заживо»), но большую часть жизни бренда вода была самой обычной. Формально она была, как и у других премиальных брендов, с альпийских лугов, неформально на происхождение собственно H20 всем было наплевать, и прежде всего им не интересовалась сама компания. Точно так же рассказы про экологичность бренда – который упирает на то, что пластик на деле никто не перерабатывает, а алюминиевая банка уходит в переработку практически целиком, — производили впечатление скорее ритуальной дани эпохе. Да и логика в этом есть только на первый взгляд, а на второй выясняется, что алюминий делают из бокситов, при добыче которых от экологии мало что остается (а иногда вообще случаются вооруженные конфликты в странах третьего мира).

Покупатель платил не за воду и не за экологию, а за клевую алюминиевую банку с черепом, похожую на пивную, — теперь можно было пить воду и не выглядеть при этом душнилой. Особенно Чезарио гордится тем, что благодаря Liquid Death вода начала довольно бодро продаваться в барах Америки (кажется, впервые за всю их историю). К тому же можно было наконец пить воду (в том числе в барах) и не делать в этот момент серьезное лицо. Очень тяжело сохранить серьезное лицо, когда заходишь в бар и вместо виски заказываешь за два доллара банку сатанинской хеви-металлической воды марки «Жидкая Смерть». И такая пост-ироническая внутренняя свобода тоже оказалась для потребителя исключительно ценной.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Строго говоря, единственный уникальный продукт бренда Liquid Death — это имидж бренда Liquid Death и хайп вокруг него, а Майк Чезарио прежде всего рекламщик. Чего он и не скрывает, и даже с гордостью подчеркивает, что компания существует за счет агрессивной рекламы: «У нас нет таких бюджетов, как у крупных конкурентов, $300 миллионов на кампанию и так далее, мы не можем любую проблему завалить деньгами, как они. Приходится изворачиваться. Причем если чуть промахнуться в одну сторону, получится глупо и беззубо, а если промахнуться в другую, получится непонятно и стремно».

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Если судить по росту популярности Liquid Death и присутствию (не оплаченному ничем, кроме лайков) бренда в соцсетях, эта стратегия работает. Иногда Чезарио удаются безобидные, но яркие провокации (один из роликов: дети дошкольного возраста пьют из банок, напоминающих пивные, и буянят, потом глоток делает беременная женщина, в конце оказывается, что в банках вода). Иногда ставка делается на благожелательную поп-культурную издевку (так, год назад Liquid Death выпустила на Хэллоуин хоррор-короткометражку о банках-убийцах – на VHS). Производится разного рода лимитированный мерч (например, коллаб с маркой Nixon – золотые часы, у которых вместо стрелок окровавленные топоры). Чтобы попасть в скидочную программу, бренду действительно нужно продать душу (подписав кровью бутафорский договор). В какой-то момент бренд официально выпустил генератор хеви-металлических имен для младенцев (Вельзевул Блицкриг Джонсон, Геноцид Геенна Смит и т.д.) – утверждалось, что с таким именем судьба ребенка может быть разная, но внимание на него точно обратят. Есть рекламный ролик с популярной у домохозяек телеведущей Мартой Стюарт, стилизованный под кулинарное шоу (в нем Марта с видимым удовольствием отрубает зрителям руки огромным кухонным ножом).

youtube
Смотреть
Смотреть

Одна из самых характерных рекламных кампаний бренда — акция «открой банку воды Liquid Death самым диким способом и пришли нам видео». Лучшие из этих видео смонтированы в два длинных ролика, они есть на YouTube, и действующим лицам там удается превзойти самые смелые ожидания: банки открывают при помощи самурайских мечей, промышленного оборудования, в прыжке на горящем скейте, к которому изолентой прикручены огромные ножи, и еще тысячей подобных способов (включая, естественно, бензопилу). За все это, как принято, был обещан какой-то приз, но заметно, что людям просто нравится изобретательно придуриваться.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Или другая показательная акция. Реклама во время показа матчей американского суперкубка — одна из самых дорогих в мире, цена за нее может доходить до нескольких миллионов долларов за минуту. Конкуренты Liquid Death ее купили. Liquid Death — нет. Liquid Death вместо этого поставила 50 тысяч долларов на самую убогую команду чемпионата, а затем заявила, что приведет ее к победе с помощью профессиональных колдунов-чернокнижников. Не привела. Но в новости попала и сэкономила несколько миллионов долларов – за вычетом расходов на колдунов. Кстати, в Америке, стране до сих пор довольно консервативной и в своей республиканской части охотно делающей стойку на всякого рода рок-н-ролльный сатанизм, подобное вызывает у многих агрессию. Что делает с этой агрессией Liquid Death? Liquid Death собирает самые злобные комментарии и использует как тексты для хеви-металлических альбомов — вышло уже два, на лимитированном виниле и в Spotify. Там есть, например, такие треки, как «Самое тупое название для воды», «Увольте того, кто это придумал», «Пусть вас сожрут акулы в бассейне с акулами», «Еще один день упадочной культуры» и «Я думал, это бухло».

Единственный уникальный продукт бренда Liquid Death — это имидж бренда Liquid Death и хайп вокруг него

«Вообразим на миг, что в наших современных городах вдруг не стало никаких знаков – одни голые стены, словно пустое сознание. И тут вдруг появляется «ЖИДКАЯ СМЕРТЬ» — просто два слова «ЖИДКАЯ СМЕРТЬ», написанные на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемого, обозначающее лишь само себя».

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

В истории Liquid Death обезоруживает прежде всего принципиальный отказ всерьез изображать премиальный бренд (хотя бренд, безусловно, премиальный), и это хорошо продуманная тактика. Чезарио не скрывает, что продает чистый хайп. Люди, которые у него этот хайп покупают, кажется, всем довольны. Что все это такое? Безобидный ситуационистский прикол? Признак близкого конца света? Удачная и новаторская бизнес-модель, при которой вирусный маркетинг избавляется от собственно продукта как от ненужного усложнения?

Мы не знаем. Но точнее всего суть происходящего, кажется, передает случайный комментарий под одним из вирусных видео Liquid Death на YouTube: «Короче, такая история. Однажды мы с парнями тушили лесной пожар в каком-то богом забытом углу в Северной Калифорнии и неделю были отрезаны от цивилизации – даже воду приходилось доставлять вертолетом. Все, что было в местном магазине, тоже выпили. А поскольку в провинции Liquid Death продается не особо, там была только она. И короче, неделю наш пожарный расчет как будто попивал на работе пивко».

Что, в конце концов, плохого в том, что люди пьют воду? Пить воду — полезно для здоровья.

Загрузка статьи...