Краткая история Amazon: как Джефф Безос построил империю, ставшую синонимом американского потребительства

Лето 1994 года. 30-летний Джефф Безос (при рождении Джеффри Престон Йоргенсен), с отличием окончивший Принстонский университет, уходит с высокооплачиваемой работы на Уолл-стрит и переезжает в Сиэтл, чтобы продавать книги через интернет. Об идее рискованного стартапа Безос сообщает родителям по телефону. Те сначала реагируют скептически, однако позже вкладывают в будущую компанию Amazon $100 тысяч — зная, что вероятность провала составляет примерно 70%. Однако отец (строго говоря, отчим) Безоса Майк «делает ставку» не столько на бизнес-план, сколько на Джеффа.

Сам Джефф увидел потенциальную возможность в мире книготорговли. А еще выяснил, что использование интернета растет на примечательные 2000% в год. В Сиэтл Безос отправился вместе со своей первой женой Маккензи: по его же словам, он писал бизнес-план прямо в машине, пока она была за рулем. 5 июля 1994 года Безос зарегистрировал компанию Cadabra (отсылка к «абракадабра»), но это название быстро пришлось сменить: юрист расслышал в нем слово cadaver («труп»). Так появляется Amazon — Безос назвал компанию в честь самой большой реки в мире (отсюда и первый логотип), а еще потому, что буква A поднимает сайт выше в списках каталогов (поисковиков вроде Google тогда еще не существовало). Первый офис разместили в гараже дома Безоса — классика жанра.

16 июля 1995 года сайт Amazon.com официально начал работу — и сразу стал позиционировать себя как «крупнейший книжный магазин Земли». В первые дни существования каждый раз, когда поступал новый заказ, в офисе звонил колокольчик — и сотрудники бросались проверять, знают ли они покупателя. Причем, первое время Безос сам упаковывал товары и отвозил их на почту. Прошло всего несколько недель, прежде чем звонок начал звонить так часто, что пришлось его отключить. Уже в первый месяц Amazon продавал книги по всем штатам Америки и в 45 других странах.

Казалось бы, Amazon не была первой компанией в мире, которая продавала книги через интернет. Существовал, к примеру, Computer Literacy — книжный магазин в Кремниевой долине — товары онлайн он реализовывал еще в 1991 году. Разница в том, что Amazon предлагал покупателям удобство: с самого начала компания доставляла заказы во всем мире прямо по адресу — то есть к двери покупателя.

Упрощал (в каком-то смысле) задачу еще и тот факт, что в 1990-х годах было два основных дистрибьютора книг — Ingram и Baker and Taylor. Причем, большинство традиционных книжных магазинов и даже каталогов зачастую имели лишь 200 тысяч наименований. Amazon мог предложить гораздо больше. К 1997 году компания продавала более 2,5 млн наименований, а ее доход вырос до $148 млн. В мае того же года Amazon провела IPO, привлекла $54 млн и стала публичной компанией. Первоначально акции стоили $18. Грубо говоря, если бы вы инвестировали $100 в Amazon сразу после этого IPO, сегодня у вас было бы более $120 тысяч. Акционеры, правда, в то время были очень обеспокоены планом Безоса: компания, по его задумке, не должна была приносить прибыль целых пять лет — вместо этого он собирался развивать инфраструктуру. Один из таких шагов — открытие первого складского центра обработки заказов в Делавэре.

Безос с самого начала заявлял о цели построить крупнейшую технологическую компанию мира. В одном из писем акционерам он описал свою философию как «страх перед клиентами» — именно это должно было определять каждое действие внутри компании. На электронные письма недовольных клиентов он отвечал сам, пересылая их нужным сотрудникам с одним знаком: вопросительным. Этот знак внутри Amazon был сигналом тревоги: команде давали считаные часы на расследование инцидента. Стремление к росту и маниакальное внимание к деталям стали основой корпоративной культуры Amazon — правда, часто в ущерб балансу и здоровью сотрудников.

В 1999 году Time назвал Джеффа Безоса «Человеком года»: журнал описал его как визионера, который сделал онлайн-шопинг доступным для масс и увидел будущее на пять лет раньше всех нас. Всего год спустя конкуренты Amazon в сфере онлайн-шопинга начали терпеть крах. К тому времени продажи превысили $1 млрд, но компания еще не вышла на прибыль. Некоторые аналитики скептически относились к тому, что Безос сможет осуществить свой план по продаже всего и вся. Однако к 2000 году переход Amazon из «книжного магазина» в «магазин всего» был уже в самом разгаре: платформа сформировала пользовательский опыт, который клиенты имеют и сегодня — нет ничего, чего нельзя было бы найти на Amazon: от компьютеров и товаров для дома до секс-игрушек и обуви.

В 2005 году Amazon представила сервис Prime: за $79 в год покупатели получали бесплатную экспресс-доставку по принципу All-You-Can-Eat («Ешь, сколько хочешь»). Позже туда добавили стриминг, музыку, книги. В 2006-м Amazon запустила облачную платформу Amazon Web Services — и за несколько лет превратилась в глобального лидера в области корпоративной инфраструктуры. Сегодня AWS приносит Amazon самую большую часть прибыли.

В 2007-м Amazon представила Kindle — удобное устройство для чтения электронных книг с бесплатным мобильным интернетом. Это стало революцией в книжной индустрии. В том же году Amazon запустила AmazonFresh и магазин цифровой музыки. В 2010-м компания учредила Amazon Studios — свою телепроизводственную студию. Спустя всего пять лет сериал «Очевидное» получил «Золотой глобус», а фильм «Манчестер у моря» стал первым стриминг-фильмом, номинированным на «Оскар» в категории «Лучший фильм».

В 2010-х Amazon окончательно покидает формат скромного офиса. Компания обживает городской квартал в Сиэтле. На одной из табличек в кампусе выгравированы слова Безоса: «Еще так много всего предстоит изобрести. Так много нового произойдет. Люди пока не имеют ни малейшего представления о том, какое влияние окажет интернет. Это по-прежнему первый день». В это же время начинается рост критики Amazon — прежде всего, за условия труда: к 2015 году у компании более 200 складских и логистических центров по всему миру. Сотрудники жалуются на изнуряющие нормы работы, жару (работникам одного из центров приходилось работать при 114-градусной жаре по Фаренгейту), давление и отсутствие времени на отдых. В США и Германии проходят забастовки, журналисты публикуют расследования: Amazon обвиняют в создании «токсичной корпоративной культуры», где сотрудники регулярно работают по 80 часов в неделю, а система внутренних оценок карает любую слабость.

Одновременно усиливаются попытки рабочих организовать профсоюзы. В 2020-х Amazon тратит миллионы долларов на антипрофсоюзные кампании, включая скрытую рекламу, установки слежения и принудительные собрания с агитацией. Тем не менее, в апреле 2022-го на складе в Нью-Йорке сотрудники впервые в истории компании голосуют за создание профсоюза.

У Amazon были и провалы другого рода. Fire Phone — смартфон, представленный в 2014-м, должен был стать прорывом. Но вместо этого стал примером дорогостоящей ошибки: устройство пришлось распродавать за $0.99.

Впрочем, Amazon снова встает на ноги: в 2015 году компания открывает первый офлайн-магазин и становится крупнейшим ритейлером США, обходя Walmart. В 2017-м приобретает сеть супермаркетов Whole Foods за $13,7 млрд. В том же году Безос впервые становится самым богатым человеком мира по версии Forbes.

Осенью 2021-го Безос объявляет о своем решении уйти с поста генерального директора. Формально он остается в компании — в роли исполнительного председателя совета директоров — но передает повседневное управление Энди Джесси, бывшему главе Amazon Web Services. В своем последнем письме акционерам Amazon в качестве CEO Безос говорил о сотрудниках, клиентах, биологии и смерти.

Но переход в новую эпоху дается непросто. Amazon сталкивается с замедлением роста после пандемийного бума, инфляцией, сокращениями, усилением антимонопольного давления в США и ЕС. В 2022 году компания впервые за почти десятилетие фиксирует квартальный убыток. Начинаются увольнения: за два года сокращено более 27 тысяч сотрудников. Некоторые проекты — вроде автономного робота Scout или цифровой телемедицины Amazon Care — закрываются без особых церемоний.

Тем временем Amazon делает ставку на искусственный интеллект. В 2023 году компания инвестирует $4 млрд в стартап Anthropic (создателей Claude) и анонсирует собственную AI-систему Metis — прямого конкурента ChatGPT. Платформа строится на архитектуре Olympus, работает на собственных чипах Trainium и Inferentia и интегрируется в AWS, что делает ее особенно привлекательной для корпоративного сектора. Параллельно Amazon продолжает масштабироваться: запускается Amazon Clinic, расширяются направления в сфере логистики и робототехники. Компания становится крупнейшим в США поставщиком рекламы после Google и Meta. В 2024-м Amazon впервые в своей истории превышает рыночную капитализацию в $2 трлн. Но вместе с рекордами приходят и другие проблемы: к 2025 году компания оштрафована на миллионы долларов за нарушения трудового законодательства в Калифорнии.

Сегодня Amazon балансирует между технологическим доминированием и давлением со стороны регуляторов и работников. Однако философия Безоса остается в ДНК Amazon. Это все еще «первый день» — по крайней мере, для компании, которая переосмыслила не только книжную торговлю, но и само понятие потребления. К тому же, как когда-то говорил Безос, «Amazon не слишком велик, чтобы потерпеть неудачу».