Диалог главного редактора Правила жизни Сергея Минаева и акционера Independent Media Марины Жигаловой — о медиабизнесе и силе бренда

Марина: Общая аудитория всех брендов Independent Media приближается к 80 млн пользователей ежемесячно. Это абсолютно выдающийся результат. В 2021 году мы выросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Сергей: 80 млн — это с кем можно сравнить? Чтобы было понятно, на каком поле мы играем.

Марина: Сергей, 80 млн — это общая аудитория, а если говорить только про российский сегмент, то мы входим в топ-6 диджитальных контентных медийных холдингов по ежемесячному охвату. Выше нас Rambler Group, который объединяет много крупных сайтов, выше нас ресурсы «Национальной Медиа Группы». Но мы обгоняем по цифровым аудиторным показателям «РБК» (если не считать телевизионный охват) и «Коммерсант».

А по сравнению с Condé Nast мы как себя чувствуем?

Если честно, у Condé Nast цифровая аудитория не сравнима с нашей. Перед акционерами Independent Media с самого начала стояла задача трансформировать компанию в новый технологичный медиахолдинг. Я очень горжусь командой Independent Media, их талантом и профессионализмом, благодаря которому компания активно развивается и смогла успешно преодолеть кризис.

А тебя лично чему научила пандемия? Я про себя скажу. Я всегда страдал от того, что у меня была вот эта дикая ответственность: меня сейчас нет на месте, в городе, а здесь что-то происходит. А за время пандемии успокоился и благодарен команде, что никому не пришлось говорить «работайте», «сдавайте вовремя», «соблюдайте дедлайн». Новый мир организовался.

Я с тобой полностью согласна. Я тоже научилась отпускать. Важный момент: когда ты находишься в корпоративной роли, придерживаешься совершенно других правил игры. Когда ты управляющий акционер и работаешь с топ-менеджментом, здесь очень важно сохранять баланс, так как у команды должна быть независимость, возможность творить и показывать результат.

За последний год команда Independent Media еще больше сплотилась, вышла из кризиса победителем и стала сильнее. Кроме того, были запущены новые проекты. Men’s Health успешно вернулся на рынок. Причем он успешен во всех своих форматах: будь то сайт, социальные сети или журнал. Например, в октябре сайт Men’s Health поставил еще один рекорд посещаемости и достиг отметки 6 млн уникальных пользователей в месяц — этот показатель уже на 20% выше запланированного до конца 2021 года.

Давай про бренды поговорим. Я до сих пор воспринимаю бренды нашего холдинга как человек извне, потому что все-таки никогда не углублялся в эту отрасль. Вот, например, Cosmopolitan, совершенно огромный медиапроект. Как ты видишь стратегию этого издания? Изначально Cosmopolitan — первый глянцевый журнал, икона всех девиц от Калининграда до Владивостока, условно говоря. Потом его роль менялась, появилось очень много лидеров мнений, блогеров, которые начали отъедать аудиторию. Во времена, когда есть, условно, Клава Кока, Оля Бузова (кто угодно, кто, в общем, тот же контент дает, правда?), за счет чего Cosmopolitan остается таким большим?

Сегодня Сosmopolitan стал фактически образом жизни. Ежемесячная совокупная аудитория бренда — более 30 млн пользователей. Это очень много. Сайт Cosmo входит в топ-10 российских контентных сайтов.

Почему сегодня, несмотря на огромное количество блогеров, Cosmo остается лидером? Редакция Cosmo — эксперты, они с уважением относятся к своей аудитории, находятся на острие трендов и тенденций, постоянно смотрят, что важно для читателей, что им интересно. Cosmo остается лидером за счет своего уровня экспертизы и глубокого понимания аудитории.

Это самый крупный женский портал?

Да, самый крупный женский портал в стране и один из самых крупных в принципе в российском сегменте интернета, если мы сравниваем себя с ключевыми лидерами, без разделения на женский или мужской. Однако я считаю, что на сегодняшний день делить издания по гендеру не совсем правильно. Например, Правила жизни читают как мужчины, так и женщины. И это абсолютно нормально.

Мне постоянно пишут в комментариях: «Сергей, прекратите писать на обложке "мужское издание". Я говорю: "Слушайте, у меня есть бренд-требования". Может, мы прекратим? Это давно ничего не значит.

Конечно, либо это интересно и это откликается, либо нет. Возвращаясь к Cosmopolitan, на сегодняшний день это в первую очередь платформа, которая объединяет большое количество женщин. Платформа, которая освещает вопросы гораздо шире, чем принято у традиционного глянца. То, что ты упомянул. было десять лет назад. Сегодня Cosmopolitan не только задает тренды во всех аспектах жизни современных девушек и женщин, но и формирует повестку, вдохновляет и мотивирует, а также поднимает много важных социальных вопросов: о новой роли женщин в обществе, гендерном равенстве, безграничных возможностях в самых разных областях и многое другое. И я очень рада, что наш главный редактор Екатерина Великина, которая возглавляет объединенную редакцию Cosmopolitan, очень тонко чувствует эти вопросы, хорошо понимает современные тренды и тенденции.

Честно скажу, я читаю два издания нашего холдинга. Лучший принт в стране — Harper’s Bazaar и сайт «Популярной механики» с тех времен, когда я вообще никакого отношения к холдингу не имел. Давай начнем с «Поп-меха». Что с ним происходит, куда оно движется?

Это один из самых легендарных наших проектов. Благодаря «Популярной механике» я знаю многие вещи: при какой температуре ледокол, например, рубит лед или что происходит, когда пуля проходит через арбуз. Массу ненужных, с одной стороны, а с другой стороны, очень полезных фактов. Чтобы было понятно, у него посещаемость больше, чем у Правила жизни, процентов на пятьдесят, мне так кажется, если не на сто. У сайта «Популярной механики» аудитория более 10 млн человек.

10 млн. В два раза!

Да, и продолжает расти. Задача бренда — сделать научную информацию доступной широкому кругу читателей. У современного поколения, более молодого, другие запросы, хотя традиционные читатели хотят глубины и экспертности, что, на самом деле, очень важно для всех наших брендов. Такой подход помогает не только удержать старую аудиторию, но и привлекать новую. И это очень хорошо получается у главного редактора сайта Андрея Ходорченкова, команда которого только за последний год увеличила трафик в полтора раза.

Кстати, очень приятно: когда я прихожу в большие компании или участвую в крупных мероприятиях, ко мне подходят мужчины и с придыханием говорят: «Я читаю "Популярную Механику" — это мой главный журнал!» Это огромное достижение команды Александра Грека и его лично.

Это правда. Саша — совершенно гениальный парень. А зачем ты приняла решение о запуске журнала Men’s Health? Время очень сложное, денег на рынке меньше. Чем было продиктовано это решение?

Сергей, я считаю, что наш холдинг должен стать абсолютным лидером в ближайшие несколько лет по различным аудиторным сегментам. Мы притянули женскую аудиторию. Если посмотреть на мужскую, то Правила жизни показывает фантастические результаты, Robb Report растет, «Популярная механика» остается лидером в своем сегменте. Однако, с точки зрения группы брендов, нам не хватало как минимум еще одного проекта для того, чтобы укрепить предложение для рекламодателей и соблюсти баланс женской и мужской аудитории.

Я уверена, что расти, развиваться и инвестировать надо именно в моменты слома, когда все остальные снижают активность и сокращают расходы.

А если смотреть с точки зрения нарастающего феминизма? Понятно, что в России это еще не так всеобъемлюще, как на Западе, но мы же понимаем, что в какой-то момент накроет и нас. Я думаю, через несколько лет общественность потребует, чтобы мы убрали надпись «мужское издание» с Правила жизни. Мы уберем и останемся Правила жизни. А что Men’s Health будет делать?

Men’s Health издается в 35 странах, в том числе в тех, где этот вопрос стоит острее, чем у нас, однако планов или требований переименовывать бренд там нет. Роль играет не название, а выбор и подача тем. Men’s Health поднимает актуальные вопросы, привлекает внимание к здоровью, становится частью жизни мужчин и женщин. Это заметно по аудитории. Как я уже говорила, сайт Men’s Health в месяц посещает более 6 млн пользователей — это мощный результат при условии, что с момента запуска прошло всего полгода.

Я, признаюсь, никогда не следил за судьбой издания «Домашний очаг». А этим летом написал Наташе Весниной, генеральному директору Independent Media, и попросил телефон главного редактора, когда увидел обложку. Это была обложка года!

С Маргаритой Грачевой.

Для меня это всегда был журнал, рассказывающий о good life: рецепты, камин, лучшие пледы. И вдруг такая обложка. Куда это движется?

«Домашний очаг» уже много лет активно участвует в социальной повестке. Наташа Родикова, главный редактор, посвящает много времени, в том числе и личного, благотворительности и участию в социальных инициативах. Поэтому эта обложка была своего рода продолжением, следующим шагом. Я поздравила Наташу, сказала, что это действительно знаковое событие для всех российских медиа.

Кроме того, у них есть канал в «Одноклассниках», где Наташа проводит прямые эфиры, в том числе на социальные темы. А в сентябре вышел важный номер-манифест по инклюзивной среде для людей с инвалидностью. Думаю, очень важно уделять внимание всем социальным аспектам жизни.

Если тебя спрашивает человек не из индустрии: «Марин, а чем отличается Harper’s Bazaar от Vogue?» — как ты объясняешь?

Успешные издания и бренды делают личности. Даша Веледеева, которая возглавляет Harper’s Bazaar уже более двенадцати лет, — высочайший профессионал, которых практически нет на рынке. Она глубоко понимает тенденции, тонко чувствует моду, она абсолютно интегрирована в этот мир и в России, и на глобальном уровне.

Ты видел потрясающие обложки, созданные современными международными художниками и арт-директорами в честь двадцатипятилетия бренда в России: Фабьен Барон переосмыслил свою же обложку с Линдой Евангелистой, Чжан Хуань — легендарную обложку Герберта Байера 1940 года, которая позже вдохновила Энди Уорхола, а Такаши Мураками украсил в своем стиле фото Джеймса Мура 1964 года.

По-моему, никто из российских журналов в этой сфере ничего подобного не делает. Обычно такого уровня материалы синдицируются. Много обложек было сделано специально для России. Даша и ее команда организовывают эксклюзивные съемки мировых звезд. Это здорово.

Я все-таки вернусь к личностям. Сергей, когда мы с тобой разговаривали много лет назад (Сергей уже более пяти лет редактор Правила жизни. — Прим. ред.), я тебе объясняла, зачем тебе Правила жизни. Ты был настроен скептически.

Мягко говоря. Я всегда говорю, что Правила жизни, несмотря на огромное количество моих занятий, стал брендом, который меня изменил. А это очень важно в жизни.

Ты изменил Правила жизни. Бренд растет и развивается. Это один из медиафлагманов нашей страны. Вы — трендсеттер. Вы все делаете так, как хотите, не оглядываясь на стереотипы и клише. Я не знаю другого такого медиа, которое сегодня регулярно допечатывает тираж журнала. Это настоящее признание твоего таланта и профессионализма твоей команды.

Мы очень стараемся. Слушай, а как ты относишься к присутствию бренда в соцсетях? Еще лет семь назад надо было загонять весь трафик на сайт и развлекать аудиторию, задерживать ее там. Сейчас все больше и больше материалов выносится в соцсети — в Telegram, в Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). Не размывает ли это бренд?

Я уверена, что бренд обязательно должен присутствовать во всех новых, в том числе и социальных, медиа. Это данность цифрового мира. Однако важно быть органичным именно для формата самой социальной сети, учитывать особенности аудитории: то, что, например, можно сделать в «Одноклассниках», нельзя в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) или TikTok, куда, кстати, уже активно зашла «Популярная механика» с миллионами просмотров роликов.

Что ты думаешь о том, из чего состоит контент? Мы видим, что текст становится короче, при этом не то чтобы более емким. Как ты видишь развитие контента холдинга в будущем? Будет ли больше видео, останется ли вообще текст?

Контент однозначно будет развиваться в сторону диверсификации. Это может быть и текст, и видео, и интерактивные элементы. Мы работаем над внедрением новой контентной системы «Сириус», которая будет давать возможность всем нашим журналистам быстро и эффективно создавать именно подобный инновационный контент. Там будут все необходимые технологические модули, чтобы быстро сделать видео, использовать информационные блоки, созданные ранее, сделать опрос, привлечь пользователя к созданию контента и многое другое. Я смотрю на своего сына, ему восемнадцать лет: длинные тексты для него читать практически невозможно.

А что он читает? Или YouTube смотрит?

Он много читает, но в основном небольшие тексты. В YouTube смотрит огромное количество документальных фильмов. То есть если ему нужно что-то узнать, он смотрит документальный фильм. У него широкий кругозор, но не из книг.

Ты помнишь самые сложные моменты и самые сложные решения, которые тебе доводилось принимать в холдинге?

Одно из самых сложных решений было связано с сокращением бюджетов во время острой фазы пандемии. Мы выбрали путь долгосрочного развития, решили, что должны дальше расти, и поэтому приняли осознанное решение инвестировать в технологии. И правильно сделали.

А чем ты гордишься?

Сережа, искренне горжусь Правила жизни и тем, что ты с ним сделал. Горжусь социальными проектами «Домашнего очага». Мне было приятно увидеть огромное количество репостов и обсуждений вокруг обложки и материала с Маргаритой Грачевой. Горжусь целостностью каждого номера Harper’s Bazaar: профессионализм в каждом кадре, в каждой строчке, в каждой обложке. И конечно, горжусь трансформацией Robb Report в самобытное издание с особым стилем и энергией. Андрей Золотов его делает более человечным, с интересными историями успеха. Я запомнила обложку с Айдан Салаховой — считаю ее очень значимой. Как раз в прошлом году, в момент пандемии, новая картина, которую создала Айдан, — «Новая мадонна» («Новые святые». — Прим. ред.) — украсила обложку Robb Report.

Что ты думаешь о синергии между «Индепом», который объединяет в себе принт и диджитал, и, например, цифровыми кинотеатрами или любыми другими видами диджитального бизнеса?

Это абсолютно естественная синергия между нашими брендами и видеоплатформами. Например, потрясающие видео и документальные фильмы, которые ты делаешь, расширяют аудиторию Правила жизни. Поэтому я абсолютно за расширение в видеопространстве. При этом уверена, что нам нужно идти не только в форматы коротких видео, а и в документалистику, и в передачи, и в программы, которые могут быть созвучны каждому из наших брендов, дополнять и расширять их.

Где бы ты хотела видеть компанию в диапазоне пяти лет?

Хочу, чтобы мы стали главной контентной платформой в стране, чтобы запустили новые бренды и объединили вокруг себя различные сервисы, важные нашим читателям.

Сложно развивать просто контент: мы должны находить новые решения, новые бизнесы, новые предложения для аудитории. Наша основная задача — это развитие новых технологических и цифровых направлений и сервисов для нашей платформы. Конечно же, очень важно, чтобы все наши бренды оставались сильными, бодрыми, энергичными. Тогда они будут всегда востребованы.

И зарабатывающими.

Однозначно. Но на сегодняшний день у нас замечательные показатели. Даже неудобно как-то говорить о том, насколько мы прибыльны.

Объективно, это же чудо, что мы так прошли пандемию. Без ложной скромности.