Победившая серость: история взлета и падения бренда Abercrombie & Fitch

Вкратце: в начале нулевых Джеффрис выстрелил с A&F, сделав ставку на яркий маркетинг — красивые мужские и женские образы, воплощающие cool, стереотип белого студенчества в кампусах, каждый магазин как произведение искусства, с потрясающими муралами на стенах, облаком парфюма в каждом углу, продавцами, выглядевшими как модели, и ценой на вещи процентов на 30 выше middle class рынка, но значительно ниже люкса. Такой недо Ральф Лорен (у него и коллекции, и коммуникация были в том же ключе, но стоимость в разы выше).

Компания взлетает и грохается в середине нулевых. Сначала редкие обвинения в том, что на работу в магазины не брали недостаточно красивых людей, затем чуть больше обвинений в расовой дискриминации (очень мало темнокожих, латино и азиатов среди персонала и рекламных моделей). Но настоящий скандал вызвала общественная кампания в поддержку бодипозитива: мол, в линейке размеров A&F не было плюс сайз, а маркетинговая коммуникация продвигала образ молодых успешных белых людей. «Преступным» также было то, что компания, в лице Джеффриса, в ответ на эти обвинения отвечала что-то в духе «да, мы такие, у нас такой подход к размерам и облику наших покупателей, мы видим их super cool, но на рынке есть масса других брендов, у них другая стратегия и другое видение — покупайте у них».

На экране толстый бородатый грустноглазый чувак. Он на голубом глазу говорит: «Я бедный, толстый гей, над такими принято смеяться. Я увидел у A&F на сайте, что они ориентируются на худых, красивых людей, cool people, и это привело меня в ярость. Я понял, что страдаю от этого. Я написал петицию».

За сутки петиция взорвала соцсети, попала в СМИ и вызвала настоящий протест. Тысячи таких же грустноглазых людей орали в мониторы, что они не помещаются в одежду бренда, и призывали бойкотировать AF. Компанию обрушили за год.

Я был и остаюсь помешанным на брендах. Лет с 20, когда это стало доступно, я поглощал всю литературу о маркетинге, истории брендов, людях, которые их создавали, людях, которые являлись их бренд-амбассадорами. Я с головой нырял в их маркетинговые коммуникации. Эти бренды как бы говорили мне: «Чувак, зарабатывай деньги, хорошо выгляди — и люди к тебе потянутся». Я не знаю ни одного бренда, который строил бы свой маркетинг на тезисе «мы торговая марка понурых лузеров, если ты один из нас — покупай наши продукты».

Со временем я изменился внешне. Я хотел носить приталенные костюмы Рика Оуэнса, узкие штаны Джона Варватоса, полувоенные пальто Дриса Ван Нотена, но в какой то момент я... перестал влезать в их размеры. Такая ситуация меня расстраивала. Что я сделал для ее исправления? Сел на диету? Пошел в спортзал? Не-а. Я продолжал есть и пить. В Макдоналдсе, в «Нобу», в трехзвездных «Мишленах» и придорожных пиццериях. А в магазинах любимых марок я сетовал про себя на отсутствие ХХL и снобизм модельеров в отношении линейки размеров. Как же так вышло-то? Большой задницы не было, и денег на «Мияке» тоже. А сейчас деньги есть, и задница тоже есть, а размера нет.

Но никогда в жизни мне не приходило в голову сделать свою отросшую задницу проблемой бренда. А этот написал петицию.

Петицию! Его привело в ярость то, что компания делала ставку на успешных, красивых людей.

Кажется, само существование таких людей унижало бородатого мужчину. Но если развивать эту тему, то само существование рынка люкса унижает людей. Даже если заменить их красивых и ярких амбассадоров исключительно на грузных плюс-сайз-людей, ситуация не изменится.

Цены в «Гуччи» заставляют чувствовать себя неполноценным, цена «Ролекса» говорит о том, что я ничтожество, а само существование «Феррари» подрывает уверенность.

А если пойти еще дальше и сравнить зарплату швеи на фабрике «Диор» и годовой доход его владельца Бернара Арно? Как далеко можно уйти по этой дороге? Давайте законодательно урежем маржу брендов, низведем все цены до уровня H&M, запретим все яркие и притягательные кампании с дорогими фотографами, отменим весь капитализм и запретим книги Адама Смита?

Но рынок почему-то этого не делает. Классовое и имущественное неравенство лицемерно переодевается: модели плюс сайз, 100 гендеров на афишах, коллекции на подиуме прикидываются уличной модой бедных районов, четко выверенное численно расовое представительство в совете директоров, но суть дела остается неизменной — ты можешь позволить себе «Гуччи» или не можешь.

Строится мир, где все должно быть унифицированным, серым и безликим. Пропуском в профессию становится не столько образование и талант, сколько степень твоего «страдания и ярости».

Владелец цирка зарабатывал деньги на зрителях, выводя на арену мужика с двумя членами, что, безусловно, аморально. Вместо того чтобы законодательно запретить аморальный бизнес и сменить руководство цирка, общество делает директором цирка этого самого мужика с двумя членами. Мужик не имеет ни малейшего представления об управлении бизнесом.

Он просто много страдал.