Встречают по обложке: как обложки альбомов стали движущей силой музыкального маркетинга

До 1940-х годов пластинки продавались в невзрачных коричневых конвертах, которые не отличались особым дизайном. И хотя некоторые артисты все же пытались поместить на них едва различимые фотографии и изображения, которые могли намекать, какую именно музыку вы услышите, революционное решение оформлять обложки приписывают художественному директору лейбла Columbia Records Алексу Стейнвейсу.

Лейбл вместе со Стейнвейсом продумал важный стратегический ход для увеличения продаж — размещать на каждом альбоме уникальное изображение артиста или разрабатывать самостоятельную обложку для музыкального альбома. Первой обложкой стала фотография Имперского театра Нью-Йорка для альбома Smash Song Hits Роджерса и Харта. Она помогла увеличить продажи пластинки более чем на 800%. С тех пор иллюстративная типографика стала неотъемлемой частью для выпуска музыки — в основном для джазменов. Дизайнеры стали тесно сотрудничать с фотографами и артистами, чтобы вместе создавать изображения, которые вызывали бы ассоциацию с музыкой на альбоме и ее исполнителями.

Глобальный поворотный момент пришелся на 1960–1970-е годы. Появилось гораздо больше музыки, а развитие таких направлений, как психоделический рок, фолк, и экспериментальных жанров еще сильнее укрепило роль обложки — она перестала быть лишь средством увеличения продаж, теперь обложка стала полноценным дополнением к содержимому пластинки и предметом искусства. Ярким примером того времени стали обложки Sticky Fingers от Rolling Stones и дебютный альбом The Velvet Underground & Nico. Над обеими работал Энди Уорхол, который уже тогда был известен своим переосмыслением традиционного искусства. Главной отличительной чертой этих обложек стала их интерактивность: на Sticky Fingers можно было расстегнуть молнию и увидеть нижнее белье, а подпорченный банан на обложке The Velvet Underground можно было «очистить» до нежно-розового цвета.

Из-за того что производство подобных работ в промышленных масштабах было практически невозможным, артистам и их представителям пришлось предлагать «вынужденные» альтернативные версии — так, например, из-за цензуры в некоторых регионах мужские джинсы сменились банкой с отрубленными пальцами, а в СССР в 1992 году ремень на джинсах украсила звезда Советской армии.

Пока рокеры изощрялись в разработке психоделических образов, в 1981 году в мире прогремел MTV — канал, который не только изменил музыку, но и закрепил разные тенденции, в том числе подход к обложкам. Во многом на это повлияла популярность видеоклипов, в которых зрители могли наслаждаться танцами, нарядами и лицами любимых артистов. Именно лицо исполнителя стало движущей силой маркетинга, поэтому и дизайнеры обложек отошли от абстрактного и концептуального искусства, уступив место реалистичным изображениям.

Это стало не единственной отличительной чертой 1980–1990-х годов. Тогда слушатели массово перешли с винилового формата на компакт-диски и аудиокассеты, размер которых сильно ограничивал возможности визуальной идентификации. Дизайнерам и артистам пришлось менять подход к обложкам — перед ними стояла задача уместить изображение в миниатюрный квадрат CD-коробки или в J-образный вкладыш кассеты. Музыкальная индустрия начала экспериментировать с визуальными форматами, предлагая покупателям целые буклеты-вкладыши с фотографиями, комментариями и текстами песен для дисков. Независимые артисты в период популярности микстейпов заручились поддержкой DIY-культуры и распространяли аудиокассеты с «самопальными» изображениями, нарисованными от руки, или фотографиями.

Поиск новых форм визуального отображения стимулировал артистов передавать смысл и идеи в минималистичном дизайне: так, например, появилась культовая обложка группы Nirvana для альбома Nevermind с младенцем, плывущим к купюре. Легенды гранжа хотели обратить внимание на абсурдную идею всепоглощающего потребительства.

Когда обложка зарекомендовала себя как средство увеличения продаж, артисты и лейблы стали подходить к разработке обложек более широко: начали выпускать альтернативные версии с разными изображениями, разноцветными пластинками и дополнительными аксессуарами, которые открыли для коллекционеров новый must-have.

Восьмой студийный альбом группы Led Zeppelin, In Through The Out Door, был издан в шести вариантах. Продавался альбом в коричневом бумажном конверте, скрывающем оформление, благодаря чему поклонники группы и коллекционеры стремились собрать полную коллекцию различных версий и заодно поднять продажи своим кумирам.

Развитие стриминга во многом изменило правила игры: теперь слушатели могут скачивать любимые синглы, альбомы и целые плей-листы с разной музыкой. Креативное поле для дизайнеров стало еще шире, а возросший интерес к винилу в конце 2000-х снова открыл ящик Пандоры для коллекционеров. Теперь, выпуская релиз на стримингах, многие артисты продолжают заигрывать с физическими носителями и их оформлением. Самой популярной фишкой стало издание разноцветных пластинок.

Любители неординарных обложек The Rolling Stones выпустили в 2023 году альбом Hackney Diamonds, который заставил коллекционеров изрядно понервничать: чтобы собрать все доступные варианты винила нового альбома, придется потратить около £2 тыс. По последним данным, существует минимум 43 различные версии пластинки, каждая из которых отличается дизайном, цветом винила или эксклюзивной подписью. Среди редких экземпляров — дизайнерская версия от Пола Смита, выпущенная ограниченным тиражом 2 тыс., причем некоторые из них были лично подписаны автором и проданы в магазинах Лондона. Отдельные пластинки были созданы специально для известных спортивных клубов, например для футбольного клуба Барселоны, а одна версия представляет собой специальный анимационный диск, демонстрирующий движение, если снимать его на камеру с определенной частотой кадров.

Альбом Канье Уэста My Beautiful Dark Twisted Fantasy вышел в 2010 году с нашумевшей концепцией обложки. Всего было пять изображений, созданных художником Джорджем Кондо, однако стриминг-сервисы не пропустили ее из-за цензуры. Поэтому увидеть все изображения можно было только при покупке альбома, а на сервисах обложка надежно скрыта плотным слоем «блера».

Нашумевший альбом Lady Gaga, MAYHEM, тоже не стал исключением для любителей альтернативных обложек. Помимо официальной обложки, размещенной на стриминг-сервисах и виниле, существует еще три варианта оформления: серебристая пластинка с альтернативной обложкой, фиолетовая пластинка с оригинальным изображением и пластинка с зоотропным узором.

Несмотря на то что артисты часто предлагают альтернативные обложки для физических носителей, некоторые эффективно работают и с цифровыми обложками на стриминг-сервисах.

Сложно найти человека, кто не видел обложку альбома brat от Charli XCX: зеленый квадрат с минималистичным шрифтом Arial открыл портал в мир креатива не только для пользователей социальных сетей, но и для представителей больших брендов и политиков. В преддверии выхода brat многие могли заметить, что обложки предыдущих релизов Charli XCX были подстроены под визуал грядущего альбома. Это было сделано для того, чтобы поклонники и новые слушатели могли идентифицировать артистку именно с эрой brat. После выхода альбома обложка в пространстве стриминг-платформ неоднократно менялась, чтобы отобразить происходящие изменения в творчестве, будь то выпуск ремиксов или выступление на Coachella. Несмотря на то что прошлые релизы до сих пор оформлены в brat-стилистике, обложка самого альбома снова изменилась — теперь на ней напечатано слово «forever», которое как бы намекает, что масштабная промокампания запомнится если не навсегда, то уж точно надолго.

Пример Charli XCX и многих других артистов уже задал тренд на стратегию визуального промо на площадках. Руководитель продуктовой команды ZVONKO digital, крупнейшего дистрибьютора на территории РФ и СНГ, Дарья Жигулина отмечает, что ежедневно стриминговые площадки принимают более 60 тыс. треков и в условиях высокой конкуренции уникальное оформление релизов становится для артистов важным инструментом для привлечения внимания.

«В последние годы артисты чаще переосмысляют оформление своих прошлых релизов, обновляя его в соответствии с новой творческой эрой или в честь юбилейного переиздания альбома. Такой подход позволяет привлечь внимание к новому материалу, стимулировать интерес к каталогу и увеличить прослушивания — и все это при минимальных затратах. Обновленные обложки привлекают не только фанатов, но и новых слушателей», — объясняет Дарья. Она сравнивает такой подход со стратегией YouTube-авторов, которые тестируют от трех до пяти вариантов обложек для новых видео, затем обновляют их и на прошлых роликах.

Тем не менее, чтобы привлечь внимание к музыке сегодня, вовсе необязательно еженедельно менять обложки синглов, альбомов — можно заручиться одной большой идеей, которая вызовет споры и обсуждения, повысив тем самым узнаваемость релиза. Один из самых громких скандалов июня-2025 разразился вокруг обложки грядущего альбома Сабрины Карпентер Man’s Best Friend. На ней артистка стоит на коленях перед мужчиной, а тот держит ее за волосы. Сабрину Карпентер массово обвинили в пропаганде гендерных стереотипов, но при этом эффект превзошел ожидания: кроме того что артистке удалось привлечь внимание к глобальной проблеме гендерного неравенства, скандал позволил синглу об инфантильных мужчинах Manchild дебютировать в чарте Billboard Hot 100. Выпуск альбома намечен на 29 августа, и, кажется, это будет очередным маркетинговым прорывом.