Как сделать самый стильный YouTube-канал? История проекта «На шуме»

Если вам кажется, что с монополией ВК на юмор в ютьюбе не осталось контента, а в медиа в принципе не осталось героев, скорее всего, вы не видели канал «На шуме». Небольшая команда под предводительством Антона Ульянова снимает интервью. Не спешите сворачивать вкладку, дело тут не столько в формате, сколько в реализации: никаких нудящих про политику людей, никаких стульев друг напротив друга и съемок на две камеры, никаких рекламных интеграций в стиле «я мать двоих детей, и мне важно грамотно распоряжаться временем». Интервью «На шуме» куда больше, чем интервью: это документальные фильмы, по стилю напоминающие скорее долгие клипы Трэвиса Скотта, о неизвестных широкому зрителю людях, которые прямо сейчас перекраивают креативную индустрию, музыку, бизнес, кино, моду, урбанистику. Антон Ульянов, изначально далекий от современной культуры (начинал с сети юридических фирм), обучился продюсированию, съемкам и монтажу в полях — на YouTube-канале «Трансформатор», куда его привел случай. Затем открыл собственное креативное агентство «Форк», поставлявшее контент самым крупным клиентам, а в 2022 году осмелился уйти в свободное плавание и реализовать давнее намерение — приучить российского зрителя к «стильку».

Я практически никогда не работал на дядю — делал только свой бизнес. Занимался металлопрокатом, открыл юридическую фирму в десяти городах, потом привез немецкую сеть салонов ЕМС. А потом на какой-то кинотусовке (было мне лет 20) по пьяни познакомился с человеком, который запускал «Не родись красивой», — взрослый, солидный мужчина. Я ему сказал, что это давно никто не смотрит и с его багажом надо идти на YouTube вершить революцию. На том и разошлись. Через пару месяцев он мне набрал и заявил, что работает генеральным продюсером на канале Дмитрия Портнягина, позвал меня коммерческим директором. А я камеру в руках никогда не держал, понятия не имел, как работает видеопродакшен. Но делать нечего — меня уже ждала команда. Ну я и пришел, а у Портнягина был полноценный продакшен с отделами: монтажеры, продюсеры, редакторы по гостям. Я у каждого понемногу учился и через полгода уже и на коптер снимал, и в рекламе шарил, и монтаж изучил. Набрался опыта и открыл свое агентство «Форк», забрав из продакшена четверых ребят. Это было шесть лет назад.

Поначалу мы работали с разнокалиберными инфлюенсерами, запустили сотни бизнес-каналов, в том числе инфоцыганам. Поднабрались опыта и вышли на жесткую коммерцию, перестали работать с блогерами. Наступило время фондового рынка, «Тинькофф» существенно раскачал свое приложение, появились разные инвесторы, крипта. Я сам в эту тему погрузился и познакомился с владельцем крупного банка, который захотел влить очень много денег в контент и образовательную платформу для тех, кто покупает и продает акции.

Мы с командой на это подписались, начали работать с Совкомбанком, Сбером и «Тинькофф» — стратегическими клиентами, которые снимают по 500 видео в год. Мы присели на бюджеты, особо не парились, и бах — 2022 год, все зарубежные акции отключились. А мы с партнерами уже не занимались ни трафиком, ни поиском новых клиентов, ни креативными запусками, но прекрасно понимали алгоритмы YouTube, подрядчиков. Половина команды разъехалась, партнер улетел в США. Остался один шеф-редактор, которому я давно предлагал создать канал для креативного кластера, который бы показал все наши возможности, наш стиль.

Весной 2022-го поняли, что самое время действовать: мы знаем и уехавших, и оставшихся креативщиков, позитивно ко всем относимся. Развлекательный и юмористический контент встал на паузу, интервью превратились в политическую помойку. Плюс многие опасались, что YouTube закроют. Ну мы и подняли голову, начали пилить узконаправленный контент (благо я знаком и с уехавшими, и с оставшимися представителями креативного класса, у нас хорошие отношения со всеми). Выстрелил выпуск как раз про них — про релокантов и оставшихся, мы сняли Грузию, Бали, Москву, Питер, показали, что все супер. Мой директ оборвали креативщики из Москвы и Питера — мол, это очень нужный контент, мы попали в самое сердце.

Раньше клиенты не платили за стиль. Все должно быть просто и понятно: выставили свет, сняли на две камеры и разошлись. Мы в «Форке» запустили один известный канал с интервью, на котором пытались применять какие-то стильные приемы в монтаже, например сплиты. Но ведущий канала не компания, а человек. Он сам знает, как лучше. Зачем переубеждать? Люди платят за съемку ютьюба около 350 тыс., а наш монтаж на фрилансе стоит гораздо больше. В «На шуме» мы оторвались по полной: собрали фишки из голливудских фильмов, сериалов, западных клипов. Теперь все хотят как у «На шуме». То есть мы стали именем нарицательным, обновили форму интервью, чему очень рады.

Продакшен одного ролика стоит 500–600 тыс. Нам еще далеко до самоокупаемости (нужно года полтора), мы «гуляем» на свои — благо «Форк» обеспечил финансовую подушку. Я выступаю и режиссером, и генеральным продюсером, и креативным продюсером, и арт-директором, и художником-постановщиком. Последняя ипостась мне нравится больше всего: обожаю искать локации, делать сетапы. И команду обучаю всему понемногу, а глобально — делать стиль. Ставка такого чувака, как я, на рынке — от 150 тыс. до 400 тыс. Для коммерческих клиентов это слишком дорого, поэтому мы не выступаем продакшеном. Если кто-то захочет нас «нанять», это будет коллаборация: бренд × «На шуме» — никак иначе.

Мы стоим намного дороже, чем стоят наши просмотры, и не тратим время на объяснение клиентам, почему им стоит купить интеграцию именно у нас. Никого уговаривать не приходится — время олдовых клиентов, которые работают с презентациями и тендерами, подошло к концу. Более того, у нас никогда не было презентации, канал и соцсети лучше любых презентаций.

Если говорить про объем работы, самый масштабная работа — 2 фильма про агентство FMT.JETLAG: 12 спикеров, 5 стран, 20 часов интервью, 20 терабайт — было сложновато.

Насмотренность развить тяжело. Ты либо видишь красоту, либо нет. Не существует инструмента, который прокачает тебя наверняка. Я всегда смотрел тонну контента, прополоскал Pinterest, behance, каждый день отмечаю классные проекты. Чтобы понять мою оптику, достаточно заглянуть в наш инстаграм — я именно это и смотрю изо дня в день. И в любой задаче пытаюсь сделать отсылку к увиденному. Конечно, смотрим весь зарубежный рынок, всю американщину: Трэвиса Скотта, Канье, Асапа Роки — у них невероятный брендинг, упаковка, диджитал. Заходи — бери; если хотя бы 10% визуала получится перенять — уже победа. Вкус от всего зависит: от одежды, которую ты выбираешь, квартиры, в которой просыпаешься, офиса, в котором проводишь большую часть дня. Чем больше ты задумываешься о красоте и окружаешь себя ею, тем усерднее потом корпишь над каждым пикселем на монтаже.

Я не согласен, что все крутые герои уехали. Наверное, хайповых хватит на пять видео, но я изначально не шел за хайпом. Меня интересуют не суперизвестные люди, которые могут мотивировать: например, Алексей Капитанов, создатель «Суперметалла», с которым получился взрослый, структурированный, понятный разговор. Скоро выйдет интервью с владельцем Blanc и «Радуги», на подходе Ян Топлес. Не хочется шагать по суперочевидным головам, лучше мы снимем команду «Ляг спиной», которая сейчас тусит на Бали. Маленькими, но уверенными шагами дойдем до миллиона просмотров.

Входящих запросов от героев пока не поступало: думаю, люди стесняются, думают, что мы слишком дорогие. Насколько наши герои включены в продакшен? Минимально. Опять же, я ни за кем не бегаю и ничего не разжевываю, мы примерно на одной волне всегда. Например, с Никитой Вильчинским обсудили лишь, что сделаем стилизацию под лэйт-найт-шоу и будем в смешных париках. Единственное, конечно, мы согласовываем с ребятами, что они там наговорили, а съемка и монтаж — наша вотчина. Стараемся использовать айдентику героев в плашках, графике и цветокоре, используем много архивных, личных материалов.

Я не просто так не пускаю героев на внутреннюю кухню: в фильме про Вильчинского одного парня снимал как раз сам Никита — и это были худшие кадры, мы даже кредит не поставили.

YouTube дышит на ладан не потому, что его не смотрят (российский сегмент смотрят 15 млн человек в день), а потому, что в прошлом году он сначала разбился на два лагеря (назойливо политический контент и юмор, за который всецело отвечает Medium Quality), а потом MQ перекочевали в ВК и, кроме политики, на YouTube ничего не осталось. Мы не можем себе позволить уйти в ВК с главным форматом — интервью, потому что у этой платформы нет собственной аудитории. Для сравнения: ВК смотрят 5 млн человек в месяц. Да, классно, что государство задумалось о внутренней видеоплатформе и начало вкладываться, но мы никуда не уйдем с YouTube. Снимать эксклюзивный формат для ВК — пожалуйста, был бы спрос. Но пока мы очень сосредоточены на собственных амбициях, хотим расширить линейку форматов, снимать документалки уровня «Афериста из Tinder», а не во славу той или иной политической системы, подкасты, спецреп — заполнять освободившиеся ниши. Если роль «На шуме» в жанре интервью будет сопоставима с ролью Medium Quality на юмористическом поле, то есть вырастем до масштабов продюсерского центра, — я стану самым счастливым человеком.

Основная наша боль — кризис кадров. Сейчас снимается тонна контента, топовые режиссеры, операторы и далее по списку заняты на месяц вперед. Хочешь толкового звукаря или CGI-специалиста — будь добр позаботиться за два месяца до съемок. Вторая проблема — естественно, высокий ценник, что ОК для единичного сотрудничества, но нереализуемо, когда работаешь в потоке. Мы работаем со средним сегментом рынка и обучаем ребят. Все, кто работает с нами на постоянной основе, — костяк — пришли сами, влюбившись в стилек. Начинали с бесплатной стажировки и постепенно выходили на ставку. По объявлению найти людей тяжело. Вот я кидал клич на режиссера монтажа, генерального продюсера и менеджера по продажам. Прошло полтора месяца — соискатели хотят получать от 300 тыс. Где они такие суммы нашли? Топы Сбера столько получают, но они хотя бы Гарвард окончили, а эти вчерашние студенты цены себе не сложат.

Еще одна проблема — не хватает клиентов. Много классных крупных брендов ушло, остались ВК, МТС и банки. Вот вся медийка и присосалась к ним с разных сторон — неизвестно, насколько хватит бюджетов. Бренды и так уже заметно экономят, особенно на продакшене, потому что надо кормить сотрудников: условно, до 2022 года у них был оборот 100 млн в месяц, а теперь 30 млн — и крутитесь как хотите. При этом, конечно, крупные игроки истосковались по крутому контенту. Мы весной организовали фестиваль «Шум» на «Суперметалле» с ярмаркой-выставкой современного искусства: собрали более пятидесяти художников — от Миши Моста до полулегальной группировки «Зачем», продали 80% работ, приняли 7,5 тыс. гостей. Спонсорами выступили Сбер и ВК, которые никогда рядом не встают. Кажется, мы и в ивентах освежили тренд.