«Любить по разнарядке — скотство»: Николай Картозия — о русском человеке, архетипах на телевидении и монополии на тревел-форматы

Продюсер, генеральный директор телеканалов «Пятница!» и «Суббота!», а также автор телеграм-канала «Продюсер Kartoz» (в одном лице) Николай Картозия рассказал Трифону Бебутову, как найти маршрут к сердцу российского зрителя.
«Любить по разнарядке — скотство»: Николай Картозия — о русском человеке, архетипах на телевидении и монополии на тревел-форматы
«Правила жизни»

Трифон Бебутов: Рождение телеканала «Пятница!» было сопряжено с появлением тревел-шоу. Для тебя было очевидно, что это станет бомбой для аудитории? Почему именно тревел? Развлекательных форматов ты знаешь больше всех на свете.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Николай Картозия: Я подошел научно. (Смеется.) Заказал большое исследование ценностей аудитории от 14 до 44, результаты которого меня удивили. Вот каким был топ-5 ценностей этих зрителей. На первом месте – отношения и любовь, на втором – юмор. Вокруг отношений и юмора маркетолог Петренко построил ТНТ. Есть тот, кто хочет. Есть тот, кого он хочет. И между этим юмористический клей. Сексуальные «Том и Джерри».

А на третьем месте — и это поразило меня — оказались путешествия. Я думал, это будет место десятое, пятнадцатое. У нас на тот момент телепутешественники были пьющими пожилыми друзьями генерального директора канала. Ну ты их помнишь всех. И никаких молодых ютуб-путешественников еще не было.

Наконец, на четвертом месте оказалась еда. И вокруг этих двух ценностей я начал строить «Пятницу!». Я решил, что еда и путешествия будут моими. И я хочу контрольный пакет акций на рынке этих ценностей.

Трифон: А что оказалось на пятом месте?

Николай: Свобода. Но свобода в нашей стране не монетизируется.

Трифон: Первым тревелом на «Пятнице!» стала «Орел и решка»?

Николай: Да, это 2013 год. В Украине это была утренняя программа выходного дня «Пока все дома». Популярная, но не культовая.

Я купил 50 готовых выпусков. А денег тогда у меня было немного. Я верил, что Россия влюбится в этот проект. Затаив дыхание, мы ждали дня премьеры, триумфа.Наконец приходят рейтинги: ноль. Вообще никто не посмотрел! И на следующий день. И еще через день. Все провалилось, уже маячила моя топ-менеджерская смерть.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Но мы с нашим тогдашним программным директором Максимом Кривицким придумали такой ход. Взяли все выпуски и поставили в эфир с утра понедельника до ночи воскресенья. То есть ничего, кроме «Орла и решки», увидеть на нашем канале ты не мог.

Есть такое понятие breaking points, то есть рейтинг переключений. И вот человек шел с одного канала на другой, попадал на наш, а тут ребята арендуют частный остров за 300 тысяч евро, какая-то симпатичная девица пьет коктейль с жемчугом за восемь тысяч. Что такое, что происходит?! И люди залипали.

Так «Орел и решка» стала национальным блокбастером. Я показывал ее в прайм-тайм, офпрайм, предпрайм.В первые два года я вложил в маркетинг «Решки» больше 200 миллионов. Что для маленького, начинающего канала было огромными деньгами.

И «Орел и решка» стала группой «Битлз». Когда я решил снять выпуск о Москве, за ведущими по городу ходили толпы. Все начали играть в «Орла и решку» — и появились первые модные тревел-блогеры.

«Правила жизни»

Трифон: Почему проект выстрелил?

Николай: «Орла и решку» снимали не журналисты. Этот проект сделали маркетологи и клипмейкеры. Поэтому получился один большой клип про счастье. Эта передача продавала счастье.

Свобода в нашей стране не монетизируется

Ну и я расскажу тебе один продюсерский секрет, который мало кто понимает. «Орел и решка» — это программа даже не о путешествиях. А о том, кто сколько тратит. Потому что, когда ведущие тратят деньги, ты вместе с ними принимаешь решения. Ты бы арендовал за €8 000 вертолет, чтобы слетать на массаж, как Ивлеева? Ты бы заплатил $300, чтобы жениться на банановом дереве, как Тодоренко?

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Трифон: То есть возникало соучастие.

Николай: Да. Как мы будем тратить, на что тратить? Кроме того, «Орел и решка» — это единственная программа, где у женщин всегда было хорошее настроение. Вот сидит мужик дома, его баба пилит: «Ты мне шубу не купил». А он смотрит, как Регинка (Тодоренко — «Правила жизни») бежит по берегу моря, и вздыхает: «А вот с этой все было бы просто, ей достаточно подарить радугу, дождь или звезды! А ты *** соси, седая жаба». Возникает романтическая вовлеченность. Ведущие этого шоу — такие, знаешь, раздатчики вайфая. Или солнечные батареи. Заряжают тебя постоянно.

Ну и сто долларов — это культовая для русского человека вещь. Потому что в девяностых сто долларов решали большинство вопросов. Это уже в 2000-е купюру стали пренебрежительно скручивать в трубочку всякие модные интернет-писатели и их друзья. You know what I mean.

Трифон: Когда мы говорим о возможности для аудитории прикоснуться к какому-то недоступному волшебному миру, тут все понятно. А вот когда заходит речь о путешествиях по России, что русский человек хочет увидеть в этих шоу?

Николай: Два сезона «Орел и решка. Россия» снимал наш пятничный продакшн. И вот я думаю: окей, Россия. Я Россию знаю хорошо, я по ней поездил — корреспондентом был. Выхватил *** в Асбесте, меня чуть не пырнули ножом в Чите — я представляю наши законы гостеприимства. А тут надо снимать путешествия по России.

Циничные продюсеры собрались и говорят: «Да кто это будет смотреть? Кому это надо? Куда ты поедешь? Ну хорошо, по Золотому кольцу. Да и то...»

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Я сказал: «Нужно начать». Перед нами стояла задача увлечь Россией. И я говорю: «Надо наконец снять нашу Родину-мать не как в репортажах НТВ — с бодуна и после поножовщины, — а накрашенной, при полном параде».

Пилотный выпуск снимали в Астрахани. Я говорил: «Черти, снимите Астрахань так, как вы снимаете Монако. Чтобы все красиво, вылизано, хороший свет, чтобы летали коптеры. И чувствовалась ваша закадровая любовь».Когда я посмотрел выпуск от начала до конца — мне срочно захотелось в Астрахань. И дальше у нас в эфире подряд стояли в один день выпуски про Астрахань и Монако. И Астрахань собрала вдвое больше рейтингов.

Сейчас все скажут: «Ну конечно, это же патриотично!» Ребята, тогда это было неочевидно вообще.

Трифон: На тот момент даже среди хипстеров мода на внутренний туризм не была такой явной.

Николай: Сейчас я поставлю тебя в тупик. (Смеется.) На самом деле громадный вклад в русский тревел внесла даже не «Орел и решка. Россия», а «Ревизорро». Собственно, о чем была программа? Ведущая приезжала в какой-то русский город и проверяла рестораны и отели. Плохие е***, хорошие отмечала. Точка.

На каких столпах стояла программа «Ревизорро»? Что я закладывал в Лену Летучую? Во-первых, вечная борьба за справедливость. Мы хотим выбрать свежий салат, а не вчерашний (раз уж больше никого мы тут не выбираем). Во-вторых, психотерапия. Вот сидят небогатые муж и жена в Сызрани, смотрят «Ревизорро», а там в 5-звездочном отеле обоссанный матрас!

Сто долларов — культовая для русского человека вещь. Потому что в девяностых сто долларов решали большинство вопросов

Муж говорит: «Ты смотри, они за 800 евро в сутки матрас обоссали. А мы с тобой в прошлом году в Судачке, 2 звезды, чистенько, красивенько». Психотерапия! Но я был абсолютно убежден, что жителю Краснодара четыре раза по***, что там в Сургуте. А оказалось, что им пи*** как интересно на это смотреть. Как там живут? Какой у них итальянский рестик, а у нас почему хуже? И так, через программу «Ревизорро», Россия узнавала саму себя — модную, современную, с электрическими велосипедами, авторской кухней. Тогда же газанула мода на русскую кухню.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Трифон: На переосмысленную.

Николай: Да. И это стало не просто модным, это стало кайфовым. Наконец-то поняли, что получить мишленовскую звезду можно только за свою кухню. За блюда, приготовленные из продуктов, которые выросли вокруг этого ресторана. А не за счет того, что мы позовем итальянского шефа и будем делать лучшие на Остоженке равиоли.В России почему-то все, что связано с древнеславянским образом жизни, до сих пор некоторые называют нетрадиционным. А почему? Это же Россия, как раз это и есть традиционное.

Трифон: Но вместе с тем эти нетрадиционные ценности, о которых ты говоришь, встроены в жизнь каждого. Начиная с суеверий, заканчивая всевозможными масленицами. И когда в Николе-Ленивце хипстеры сжигают инсталляции Бродского — что это, как не традиция.

Николай: Дихотомия очень простая. Отец Дмитрий, настоятель храма в Москве, мне говорил: «Понимаешь, они ко мне приходят на утреннюю службу, а потом идут через дорогу, к гадалке». Русский человек всегда хеджирует духовные риски. Почему? Да потому что ему опереться не на что. Он на своей земле на себя же опереться не может. А почему мы у себя дома не можем заинтересоваться тем, что у нас было хорошего? Парфенов еще в «Намедни» (2001–2003) русскую кухню начал продвигать. Кухня прекрасная оказалась, если к ней правильно подойти.

«Орел и решка. Россия» шла с отличными рейтингами, хотя мы не сидели в одном Сочи. Мы как раз ездили по глубинке, где живет наш зритель. Русский туризм на канале заработал, дальше пришло много рекламодателей, которые захотели в это вложиться. Поскольку я хорошо помнил опыт «Ревизорро», мы сделали тревел, который называется «Пробный переезд». У него очень хорошие рейтинги. Почему? Потому что ведущие приезжают и говорят: «Мы бы хотели переехать в ваш город». И дальше — за сколько можно снять квартиру на центральной улице? А что по еде? Какие развлечения? А проститутки сколько стоят? Познавательно.

«Правила жизни»

Трифон: Всюду жизнь.

Николай: Да. И ты узнаешь себя во всем этом. Не было тогда таких программ поддержки русского туризма, как сейчас. И никакого патриотического порыва у нас не было. Был мой холодный продюсерский расчет: люди ждут этого. А взамен заплатят нам рейтингами.Но вместе с проектом менялось и моеотношение.

Я много времени провел в Италии, даже жил там какое-то время. Каждыйитальянец меня спрашивал: «Русский?Водку?» Я отвечал: «Какая водка, б***, 50 градусов жары, Рим плавится! Ну какая водка!» — «Ты не пьешь водку? Ты не русский». При этом каждый встреченный итальянец мечтал прокатиться по Транссибирской магистрали. Я думаю: да откуда это? Может, в каком-нибудь фильме голливудском увидели? И я подумал — а почему нет? И мы сделали «Руссо Экспрессо» — по Россиина Транссибе. И формат хорошо пошел.

Трифон: И вместе с тем стало понятно, что русский зритель, в том числе молодой, открыт для поиска какого-то русского кода.

Николай: Да. Хипстерам стало интересно. (Смеется.) В какой-то момент у меня начала формироваться глобальная идея, что русский народ — талантливый и что нужно помогать всем раскрыться. И тем, кто попал в беду, тоже нужно помочь. Еще раз — я не ряжусь в святые. Я продюсер, в ад бы не попасть. Так на «Пятнице!» появилось шоу-перевоспитание «Пацанки», сейчас вот — «Большие девочки». Мы стали очень русским каналом. Про русский характер. «На ножах» — целый мир гоголевских и щедринских персонажей. У меня всегда спрашивают: русский человек – плохой или хороший? Да как любой другой — и плохой, и хороший.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Неталантливый пропагандист всегда апеллирует ко всему плохому, что есть в человеке. Так проще. Сложнее найти в человеке лучшее и запечатлеть это, подчеркнуть. «Пятница!» с русским человеком во все моменты радости: в путешествии, на свадьбе, на пиру. Хорошего в наших людях много, только дай ему эфир. Мы это делали не специально, но каким-то образом оказались каналом про счастливую Россию.

Трифон: Я хочу тебе рассказать о том, как трансформировалось восприятие «Орла и решки» среди ребят, с которыми я общаюсь. Поначалу это была абсолютно развлекательная вещь. Поваляться, посмотреть. А сейчас она становится абсолютно прикладной на фоне растущего интереса к внутреннему туризму. Ты куда-то летишь — скачиваешь себе выпуск, смотришь и идешь вслед за ведущими. Этот формат превратился в гид, по сути дела.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Николай: Но только в анимированный гид, с веселыми картинками, живыми характерами. Потом мы стали снимать не только открыточные города. Вот район, где живет золотая молодежь. Вот пролетарский район, тут даже днем с ОМОНом ходить не надо, а мы пойдем. И что в итоге? У нас монополия на тревел. Кто только ни копировал, на каких каналах ни запускал — все провалилось. Еще важный момент: когда мы начинали, у 85 % населения не было загранпаспортов.

Трифон: А у кого были, те дальше Турции не летали.

Николай: Как мне моя советская невыездная мама говорила: «Коленька, я наконец-то путешествую с твоим каналом».

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Трифон: У вас еще интересно следить за ведущими.

Николай: Я сразу начал работать с архетипами. Лена Летучая — один русский архетип, который идет от варяжской княжны к Любови Орловой. Другой русский архетип — Костя Ивлев.

Медведь, хам-профессионал: придет, возьмет ответственность на себя, всех веселыми люлями загоняет, но дело сделает. Мне даже люди из администрации президента говорили: «Знаешь, люблю под Ивлева отдохнуть. Сажусь смотреть и чувствую, как он снимает с меня ответственность на 40 ближайших минут».

Следующий архетип — Настя Ивлеева. В горящую избу войдет, мужиков пьяных поднимет, коня в жопу вы***, если будет плохо скакать. Она своя в доску. Вот она на кортах, вот второй подбородок, а завтра она на Первом канале в красном платье — и Мэрилин Монро отдыхает. С недавних пор, правда, она какой-то свой отдельный путь выбрала. Мы не вместе сейчас. Мы идем по русским архетипам, которые понятны многим поколениям. Которые свое право на народную любовь завоевали задолго до создания телеканала «Пятница!».

Русский человек всегда хеджирует духовные риски. Почему? Да потому что ему опереться не на что. Он на своей земле на себя же опереться не может

Трифон: Давай поговорим о влиянии. Правильно ли я понимаю, что ваши шоу стимулируют туристический трафик внутри страны?

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Николай: Думаю, да. Летом прошлого года проводилось исследование ВЦИОМа. 88 % опрошенных узнают о путешествиях из передач телеканала «Пятница!».

Трифон: Все эти ремесла, визуальные традиции, которые передаются через моду, посуду, прикладное искусство и так далее, – у них есть шанс переродиться в какой-то новый код? Мы знаем, что многие дизайнеры с мировыми именами вдохновлялись историей, культурой, традициями разных стран. У нас есть такая возможность сегодня?

Николай: Ты спрашиваешь о том, будут ли трендом следующего года глиняные свистульки XV века?

Трифон: Ну не буквально так. Скорее о том, возможно ли традиции приземлить на какие-то актуальные форматы.

Николай: Давай не будем вставлять русскому человеку глиняную свистульку в жопу для получения комического эффекта. Не надо насильно, не надо по приказу. Любить по разнарядке — скотство. Но мы всегда в наших путешествиях смотрим, что местные придумали классного, как они переработали свою символику, как перешили национальные костюмы, — и вдруг это уже стало «вау». Напоследок я расскажу короткую историю. Когда я только запустил «Пятницу!», мне позвонил мой бывший генеральный директор с НТВ и сказал: «Колюша, ну что за херня? Ты же умеешь про бл***, про лебедей, чтоб кровь шла из носа в мире шоу-бизнеса. Ну что это за вялый шлягер? Путешествия, петушествия — зачем это, старичок?» Я отвечаю: «Скажите, а вы хотели бы в каком доме жить: где вашими соседями были бы ведущие "Орла и решки" или герои ваших энтэвэшных передач?» Это и есть причина, по которой я всем этим занимаюсь.