Вакансия «блогер»: как устроен мир инфлюенсер-маркетинга и почему бренды платят блогерам деньги
Почему косметику и модную одежду вообще рекламируют блогеры?
Статистика не врет: с развитием интернета бренды перераспределяют рекламные бюджеты, потому что хотят охватить не только печатную прессу, но и новые медиа. Например, согласно отчету аналитической компании eMarketer, в 2018 году рекламодатели потратили на размещение в американских журналах на 18 % меньше денег, чем в 2017-м, а за десять лет сумма сократилась вдвое — с $20,47 млрд в год в 2008 году до $8,97 млрд в 2018-м. Calvin Klein и вовсе решили отказаться от печатной рекламы как основного способа подачи и оставить ее только в виде поддержки диджитал-кампаний.
На фоне этих изменений реклама у блогеров на платформах вроде Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и YouTube становится все более актуальным форматом: у многих из них охват аудитории сравним с таковым у традиционной прессы, а порой и превышает его.
Многие ли бренды уже работают с инфлюенсерами (лидерами мнений)?
Да. В США, согласно данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) за 2018 год, 75 % компаний уже развивают в штате отдел инфлюенсер-маркетинга, а почти половина из оставшихся планируют открыть это направление и/или расширить свое рекламное присутствие у блогеров в течение года. Две трети брендов отмечают, что размещение рекламы у инфлюенсеров помогает им добраться до более целевой аудитории и сделать рекламные кампании результативнее.
Сколько стоят посты у инфлюенсеров?
По-разному. Начинающие блогеры могут сотрудничать с брендами на условиях бартера (реклама в обмен на продукт, путешествие, услугу), у топовых же блогеров цена одного рекламного поста измеряется сотнями тысяч долларов. Компания HopperHQ ежегодно составляет рейтинги самых высокооплачиваемых инстаграм (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)-звезд, и сейчас в списке лидирует Кайли Дженнер — в среднем рекламодателям придется заплатить за пост в ее инстаграме (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) больше миллиона долларов (1 266 000 $). На втором месте — Ариана Гранде ($996 000); на третьем — футболист Криштиану Роналду ($975 000). Ким Кардашьян оказалась только на четвертом месте — пост будет стоить немногим больше $900 тысяч.
В исключительно модной сфере расценки скромнее: так, среди фэшн-звезд по расценкам за рекламный пост лидируют Белла Хадид, которая просит в среднем $86 300 за пост, и Эмили Ратайковски ($80 700).
Глобально бюджеты в сфере инфлюенсер-маркетинга складываются в очень внушительные суммы: аналитическая компания Cheq вместе с Университетом Балтимора подсчитала, что в 2019 году бренды по всему миру потратят $8,5 млрд на рекламу у блогеров, а в 2020 году эта сумма возрастет до $10 млрд.
Подписчиков не раздражает реклама у блогеров?
Похоже, что нет. Генеральный директор маркетингового агентства Julius Стив Ориола говорит, что пользователи в среднем относятся к рекламным постам инфлюенсеров, на которых подписаны, нейтрально или даже положительно — но только при условии, что они не ощущают у блогеров «нечестности и неискренности».
Другими словами, инфлюенсер должен четко соответствовать целевой аудитории бренда, а рекламный пост — быть подан как часть общего направления его блога. «Тут очень важно передать достоверность истории, которую вы рассказываете», — отмечает профессор университета USC Юнджин Ким, которая полагает сторителлинг (создание контекста вокруг рекламируемого продукта) главным инструментом инфлюенсер-маркетинга.
Как измерить эффективность рекламы у блогера?
Изначально главным мерилом успешности блогера было количество подписчиков и вовлеченность его аудитории — то есть количество лайков и комментариев под постами. Теперь, с ростом количества блогеров, фокусирующихся на определенных узких темах (от экоактивизма в моде до коллекционирования винтажных вещей), с небольшой, зато более концентрированной аудиторией, бренды подходят к выбору сотрудничества иначе. Основным критерием теперь становится именно релевантность конкретного инфлюенсера ценностям бренда или идее определенной кампании и то, насколько эффективно блогер вовлекает своих подписчиков в диалог.
Хорошим показателем эффективности является то, насколько хорошо в итоге продается рекламируемый продукт. В этом плане показателен пример модного блогера Кьяры Ферраньи: после того как в ее инстаграм-аккаунте (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) появилось фото с микросумкой Jacquemus, нефункциональная, но симпатичная модель Mini Chiquita стоимостью около €215 была очень быстро распродана в интернет-магазине бренда.
Чем больше подписчиков, тем лучше?
Нет! ANA выяснила, что из всех брендов, сотрудничающих с блогерами, только 44 % идут с рекламными предложениями к макроинфлюенсерам — тем, у кого число подписчиков измеряется сотнями тысяч. Две трети брендов сотрудничают с микроинфлюенсерами, у которых от 25 до 100 тысяч подписчиков, и чуть меньше — 59 % — и вовсе с теми, у кого меньше 25 тысяч.
Причина проста: бренды предпочитают распределить рекламный бюджет между несколькими менее охватными блогерами, чем потратить всю сумму на одну суперзвезду. Суммарно это дает лучший результат для рекламодателей. К тому же последние данные говорят о том, что у крупных инфлюенсеров может оказаться высокая доля ненастоящей аудитории.
А что делать, если подписчики фейковые?
Увы, бывает и так. Компания ICMP проверила аккаунты нескольких знаменитостей и выяснила, что у Ким Кардашьян почти на 44 % аудитория в инстаграме (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) — ненастоящая; у ее сестры Кортни эта цифра и того больше — 49 %; а у популярной телеведущей Элен Дедженерес — и вовсе 58 %! Недавнее исследование компании Cheq показало, что суммарно бренды тратят около $1,3 млрд на инфлюенсеров с фейковыми подписчиками: у некоторых блогеров доля неактивной аудитории доходит до 90 %, в среднем же ненастоящих подписчиков около четверти.
В том числе из-за доступности инструментов накрутки аудитории количество подписчиков перестает быть ключевым показателем, на который ориентируются бренды при выборе рекламного сотрудничества. Скорее всего, в дальнейшем инфлюенсер-маркетинг будет все больше уходить в небольшие аккаунты, и, как знать, возможно, уже скоро контрактом с тем или иным брендом обзаведется каждый из нас.