По просьбе Правила жизни команда паблика Please разобрала коллаборацию мюнхенского магазина с немецким спортивным гигантом, посвященную немецкому же фестивалю, — и рассказала, почему в кроссовках для любителя пива нет никакого противоречия.
Читать в полной версииКроссовки дня: BSTN и adidas SC Premiere Prost
Спортивные марки выпускают кроссовки в честь фильмов, мультфильмов, книг и песен, еды и напитков, праздников, городов, стран и сексуальных ориентаций. Поэтому появление кроссовок, посвященных главному пивному празднику — Октоберфесту, было лишь вопросом времени. Коллаборация мюнхенского ретейлера BSTN и adidas выстроена вокруг нового силуэта SC Premiere, который вышел в январе 2019 года. Кроссовки вышли одновременно с другой премьерой сезона — AR Trainer, и если из ее названия понятно, что концептуально она ближе к беговым, то SC Premiere больше напоминают ретромодели для тенниса.
Зимой SC Premiere вышли в «чистой» белоснежной расцветке с единственным черным элементом на пятке. Теперь, в рамках коллаборации, цветовая схема не сильно изменилась — из белых кроссовки стали светло-бежевыми, а темные акценты пропали даже из логотипа: теперь в «окошке» сбоку можно лишь угадать очертания незакрашенных букв. Задняя верхняя деталь, на которой обычно нашивается эмблема бренда, вырезана из замши, что не очень разумно с утилитарной точки зрения — темные джинсы или брюки со временем начнут окрашивать ее в свой цвет.
Кардинально новых элементов — два: стелька, на которую нанесен узор флага федеральной земли Бавария — комбинация из белых и голубых ромбов, и золотая надпись Prost (немецкий аналог «Ваше здоровье!» или «Будем!»), очевидно отсылающая к одной из самых часто употребляемых фраз на Октоберфесте. Отдельным декоративным элементом стала волнообразная строчка, проходящая через весь верх и огибающая то самое отверстие с логотипом. Внешняя часть подошвы обладает небольшой, но занятной особенностью: в привычную «елочку» протектора встроен квадратный кусочек, похожий на заплатку, узор которого перпендикулярен остальному паттерну.
Сзади на мидсоли (средней части подошвы. — Правила жизни) выбиты цифры «1/100», «2/100»: в тираж вошли всего 100 пар, которые можно было приобрести только в магазине BSTN, поучаствовав в розыгрыше на право покупки. Увеличивает ценность пары и истинно немецкое происхождение — немецкий бренд, немецкий фестиваль, пара сделана в Германии.
В оформлении коробки — а она заслуживает отдельного абзаца — поучаствовала мюнхенская пивоваренная компания Paulaner: на ней красуется святой Франциск из Паолы, основатель монашеского ордена Минимы, или, как его называли немцы, «пауланер». Помимо самой обуви покупатели найдут в упаковке бутылочку газированный воды, открывалку для нее, тематические значки, кожаные брендированные бирдекели (подставки под кружку, изначально защищавшие содержимое от листьев и насекомых. — Правила жизни) и тканевый браслет, по которому можно попасть на Октоберфест и в VIP-зону Paulaner.
Стоит сказать, что почти создали собственную экипировку для любителей пива, при помощи которой продвигают свою торговую марку в массы (казалось бы, куда массовее). В числе первых начали Heineken, объединившись с Reebok. Расцветки в честь голландского пива выходили и раньше (например, у Nike), но коллаборация на базе Pump Omni Lite стала первой официальной. Была и пара Budweiser на базе разобранных нами в прошлом выпуске New Balance 997: в 2015-м кроссовки вышли в яркой красно-сине-белой расцветке, которая отдавала дань уважения и американскому флагу, и логотипу Bud. Немногим известно, но Bud экспериментировали со спортивной обувью еще в 1980-х годах: до сих пор на американских онлайн-аукционах можно найти пары в приличном для такого антиквариата состоянии.
Итог простой: насколько кроссовочные магнаты осознают силу культуры, созданной вокруг потребления алкоголя, настолько же производители пива не могут закрывать глаза на влияние индустрии кроссовок. В США это явление формирует коды, на которых часто строится взаимодействие сначала подростков, а затем и взрослых людей. Прибавим к этому самую совершенную в мире отлаженную маркетинговую машину — и мы увидим похожие принципы функционирования алкогольных и спортивных компаний, которые от сотрудничества друг с другом почти никогда ничего не теряют.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: