Нереальные возможности: как виртуальные технологии меняют модную индустрию

Одна из точек соприкосновения моды и виртуальной реальности — компьютерные игры. Пока одним игры кажутся несущественным «детским» завлечением, глобальные модные бренды осваивают этот рынок. Все дело в том, что самой быстрорастущей покупательской способностью сейчас обладают молодые потребители, для которых виртуальная реальность не менее значима, чем физическая, и которые готовы тратить деньги на что-то, что существует только в этой плоскости. Так, Gucci создали одежду для виртуального тенниса в игре Tennis Clash, персонажи игры League of Legends получили одежду Louis Vuitton, а Moschino и Diesel выпускали специальные коллекции для игры Sims.

Также работа с виртуальными элементами сейчас — важная составляющая творческих кампаний. Режиссер и основатель студии цифрового контента Post Tribe Давид Бинтсене считает, что виртуальный компонент позволяет модным брендам выделиться и проявить себя по-новому перед аудиторией. Он добавляет, что сейчас многие программы для работы с компьютерной графикой внедряют специальные элементы, упрощающие создание трехмерной виртуальной одежды, — направление развивается, и технологии следуют за ним.

Post Tribe создавали для adidas кампанию с виртуальными элементами, а еще поработали с российским брендом Kruzhok: оцифровали и представили новую коллекцию марки в виртуальном виде. Причиной стала пандемия — сделать физическую презентацию было невозможно. «Виртуальный компонент позволяет бренду физической одежды примерить коллекцию без моделей, не тратить деньги на фотосессию, сразу спроецировать в кампанию свое вдохновение и оптимизировать процесс работы с запросами покупателей», — считает Давид. Действительно, если представленная в соцсетях виртуальная коллекция соберет хороший отклик аудитории, ее можно воплотить в реальность и не тратить материалы и деньги на то, что «не заходит».

Новые технологии в ретейле, в частности модном, играют значительную роль, и это доказывает и статистика: 30% покупателей из поколения Z считают дополненную реальность фактором, который может улучшить их пользовательский опыт. Взаимодействие с продуктами, в которых есть AR-опыт, ведет к увеличению конверсии на 94%, а покупки, совершенные с использованием технологий виртуальной реальности, на четверть реже возвращают. Похожие результаты показало и исследование платформы Shopify: использование дополненной реальности может уменьшить возвраты до 40%.

Как же выглядит мода в AR-воплощении? Это возможность «примерить» на себя одежду, обувь, аксессуары при помощи камеры — так же как кошачьи ушки в Snapchat и Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) — и оценить, насколько хорошо вещь на вас смотрится. К подобным технологиям крупные бренды и магазины в последнее время прибегают все чаще. Американский ретейлер Walmart недавно купил компанию Zeekit, которая занимается разработкой виртуальных примерочных, а еще такие технологии начинают появляться у Farfetch, IWC, Massimo Dutti, Allbirds и не только. У Gucci заработала возможность примерить кроссовки прямо в приложении.

За этими разработками стоит белорусская компания Wanna, которая занялась AR-проектами еще в 2017 году, а сотрудничество с Gucci в 2019-м стало их первым — и очень успешным — опытом работы именно с виртуальной модой. Как сообщает генеральный директор Wanna Сергей Архангельский, интеграция технологий Wanna в приложение Gucci привела к трехкратному росту новых пользователей, среднее время сессии в приложении увеличилось в пять раз, а переходы из режима виртуальной примерки в магазин составили более 25%.

С Wanna сотрудничает и российский модный ретейлер Lamoda: в 2019 году в приложении запустилась возможность виртуально примерить обувь. Сейчас это около 400 разных пар таких брендов, как Reebok, Puma, adidas, Polo Ralph Lauren. Результат внедрения технологии был виден сразу после запуска: выросло количество заказов спортивной обуви и их выкупаемость, число возвратов снизилось. По данным компании, ежемесячно функцию виртуальной примерочной используют 150 тысяч пользователей и каждый пользователь включает AR-примерочную дважды в месяц.

«Мода — это эмоциональная покупка. Выбирая модный предмет, вы хотите понять, как он на вас смотрится, и сразу же поместить его в свой гардероб, поэтому приложения для покупок все больше ориентируются на предоставление персонализированного процесса», — говорит директор по продукту Lamoda Кира Матвеева. Поскольку при покупке онлайн полноценный опыт примерки возможен только при получении, то виртуальная возможность, пожалуй, лучшее, что могут предложить современные технологии. С одеждой это сделать немного сложнее, а вот обувь, сумки и другие аксессуары, декоративная косметика — очень перспективные категории для оцифровки.

Одна из ключевых фигур в сегменте виртуальной моды в России — дизайнер Регина Турбина и ее проект replicant.fashion. Регина создавала фантазийные виртуальные наряды в качестве «чувственного опыта» — их можно было примерить, например, для съемки в соцсетях. Впоследствии ее работа переросла в шоурум виртуальной одежды самых разных марок, а теперь replicant.fashion запустили вместе со стартапом IN3D виртуальную примерочную, за считаные минуты создав собственный цифровой аватар. «Цифровые аватары — прекрасный способ почувствовать одежду на себе, попробовать какие-то фантастические образы, подобрать идеальный лук или примерить цифровые копии реальных физических вещей традиционных брендов, чтобы приобрести их по предзаказу. Гораздо более устойчивый способ существования индустрии без перепроизводства и перепотребления», — сообщают авторы проекта.

Сейчас виртуальная мода активно развивается, но это только первые шаги. «Я думаю, что виртуальная мода еще по-настоящему не выстрелила. К ней большой интерес, но пока это во многом игрушка и интересная тема для дискуссии. Года через три–пять мы увидим намного большее применение виртуальной моды, — считает Сергей Архангельский, — в ближайшие годы ретейл продолжит перемещаться в цифровую среду, следуя за поколением Gen Z. Это будет менять индустрию, опыт нашего взаимодействия с ней, внешний вид магазина как физического пространства. На горизонте 5 лет, существенная часть прибыли брендов, ориентировочно 20–25%, будет приходить от цифровой моды».

Дело не только в новом поколении, которое тянется к технологиям, но и в пандемии коронавируса, которая изменила потребительские привычки, а также сильно подтолкнула диджитализацию всех составляющих модной индустрии, от показов и презентаций до продаж коллекций. «Пандемия очень ускорила цифровую трансформацию в индустрии. Бренды стремительно начали переводить в 3D каталоги своей продукции, многие начали осознавать, что локдауны становятся новой данностью, коммуникация все больше перетекает в онлайн», — подтверждает Сергей. Большой разворот моды в сторону удобства тут тоже сыграл роль: покупателям хочется не просто заказывать онлайн с доставкой, но и быть уверенными, что вещь подойдет. Продавцам же удобно и выгодно снижать количество возвратов.

Виртуальная мода, конечно же, не заменит реальную. Людям нужна не только физическая одежда, но еще и чувственный опыт взаимодействия с ней, к тому же мода — это не только утилитарные предметы гардероба, но и истории, стоящие за коллекциями, мастерство дизайнеров и ремесленников, к которому покупателям хочется быть причастными. Однако виртуальный элемент может гармонично дополнить, упростить и в целом улучшить приобретение одежды. Пользоваться виртуальными примерочными из любой точки мира, где ловит интернет, и примерять кроссовки во время поездки в метро — это возможности, от которых выиграют и продавцы, и покупатели.