Гори оно огнем: почему люксовые бренды уничтожают нераспроданные товары

Теги:

Burberry в этом году едва ли не лидер по количеству инфоповодов: сначала британский модный Дом сменил креативного директора Кристофера Бейли на Рикардо Тиши, потом объявил о коллаборации с Вивьен Вествуд, а затем и вовсе отказался от традиционной клетки и представил новый логотип... И это еще не все: месяц назад Burberry представил годовой финансовой отчет, в котором среди прочих итогов честно рассказал о судьбе нераспроданных товаров. Их сожгли: одежду, обувь, аксессуары и косметику (ее было порядка 30%) общей стоимостью порядка £28,6 миллионов отправили в топку, не моргнув глазом.

Моралисты из самых разных сфер — от экономистов до защитников природы — тут же заговорили о расточительности, кризисе перепроизводства, вреде для окружающей среды, этике — Burberry принялись обвинять во всех смертных грехах. Главный их довод: почему бренд не продает оставшиеся товары по низкой цене или просто не отдаст их на благотворительность? На первый взгляд, резонно. Но, как обычно, не все так просто — костры горят не без причин.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Burberry Trench Collection осень-зима 2018
Burberry

Почему так, а не иначе?

Люкс на то и люкс, чтобы быть доступными не всем. Этот бизнес построен так, чтобы мы хотели покупать пальто и туфли за баснословные деньги, — на это работают реклама, наша общая лояльность к бренду и желание владеть чем-то уникальным, умело подогреваемое маркетологами. Такой признак причастности к довольно узкому кругу престижа. Грубо говоря, мы покупаем не пальто, а его статус.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Поэтому люксовые марки не могут позволить себе распродажи: скидки размывают границы круга, рушат иллюзию недоступности, происходит девальвация статуса. Чтобы исправить положение, в следующем сезоне придется продавать «девальвированный» товар дороже прежнего (это самый простой способ восстановить его ценность в глазах потребителя) или вовсе отказаться от его производства на некоторое время, а может, и навсегда. Отправлять нераспроданное на переработку тоже чревато: часть вещей может попасть на серый рынок, будет скопирована и утратит уникальность. В нынешней ситуации, когда вполне правомерный масс-маркет приноровился штамповать собственные версии трендовых моделей синхронно с люксом, а то и работая на опережение, уберечь имидж и удержать спрос на дорогие товары очень трудно.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Отсюда радикальные меры вроде топки. Конечно, это тоже приносит колоссальные убытки, но единоразовые — меньшее из зол. И Burberry не единственные идут на это, просто одни из немногих, кто не боится признаться в этом публично, зная, какой шквал негодования это спровоцирует. Холдинг Richemont (ему принадлежит несколько крупных ювелирно-часовых брендов, в том числе и Cartier) за минувшие 2 года уничтожил нераспроданных хронографов на £437 миллионов и тоже заявил об этом открыто. Почти полмиллиарда! Но разве можно представить часы Cartier со скидкой? И, если да, то с какой?

Кто молодец?

Масс-маркет, кстати говоря, регулярно устраивает распродажи, но нераспроданное все равно летит в костер: далеко не все бренды отдают излишки на ресайклинг. Это гораздо дороже и занимает куда больше времени, что совсем не вяжется с реалиями fast fashion. Но положительные примеры есть: H&M, например, активно продвигает свой экологичный подход к производству и утилизации. Они призывают покупателей сдавать старые вещи на переработку, и дают скидку на новые взамен. Полному уничтожению они подвергают лишь вещи, не прошедшие тесты на безопасность — с превышающим норму уровнем содержания свинца, например — ежегодно таких набирается порядка 12 тонн. А полученная от их утилизации энергия обеспечивает электричеством небольшой шведский город Вестер (этот плюс спорный, потому что на саму утилизацию тратится тоже немало энергии).

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Среди люксовых марок таким примером является Hermès. Они запустили особую программу под названием Petit H: они находят мастеров-ремесленников, желающих превратить отходы их основного производства (напомним, что Hermès особенно много работают с кожей) в новые изделия (короткий сериал об этой инициативе под девизом «Мы ничего не выбрасываем» можно посмотреть здесь). И Burberry тоже не отстают. Согласно официальному заявлению, уничтожение излишков производится с минимальным ущербом для окружающей среды, и технологию утилизации не прекращают совершенствовать. К тому же в рамках стратегии «Ответственности» рассчитанной до 2022 года, Burberry заключили соглашение с брендом Elvis & Kresse, который производит аксессуары из вторсырья (то есть нераспроданные изделия из кожи, теоретически, больше уничтожаться не будут).

Инсталляция из стульев, созданных в рамках программы Hermès Petit H
Hermès

Наверное, можно избежать перепроизводства?

Причина сожжения более-менее ясна: «имидж — все», как говорилось в небезызвестной рекламе. Но вопрос оптимизации производства — спрогнозировать продажи, чтобы максимально сократить избытки, — остается открытым. Что ж, можно, но очень непросто. Точным прогноз не будет никогда — всегда имеет место погрешность (ее, собственно, и жгут). Потому что на рынке не бывает штиля — индустрия развивается быстрее, чем сменяются сезоны, и форс-мажоров может возникнуть масса. К тому же, значительное сокращение тиражей напугает акционеров.И еще, избыточность производства — ответ на запрос времени. Мы живем в эпоху быстрых трендов — случается, что вещь перестает быть модной и желанной, еще до того, как попала в магазин (это, опять же, ловкость рук масс-маркета, который горазд превращать нечто выстрелившее на подиуме в ширпотреб).

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Burberry как раз пытались противостоять феномену fast fashion, и это занимательный момент: с 2015 года ущерб от нераспроданных товаров у их стабильно растет (£18,8 миллионов в 2015 году против £28,6 миллионов в 2018-м). Многие эксперты склонны связывать это с новым форматом работы британского Дома, принятым в 2016 году, — see now-buy now. Суть его в том, что коллекции поступают в продажу сразу после показа или с незначительной задержкой — то есть тиражи готовятся заранее, до того, как станет ясна реакция прессы и байеров. По традиционной схеме вещи пускают в широкое производство исходя (отчасти) из заказов, поступивших от ритейлеров, что, разумеется, сказывается на тиражах, а продажи стартуют лишь спустя полгода.

Burberry отрицают влияние новой схемы на увеличение избыточности производства. В абсолютную полярность явлений верится слабо, но, надо отметить, что с приходом нового креативного директора бренд вернется к обычному режиму работы (почти). Лишь некоторые вещи из дебютной коллекции Рикардо Тиши для Burberry, которую он представит в сентябре, можно будет купить сразу. Все остальное поступит в продажу не раньше февраля.

Burberry
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Что дальше?

Как сказала Урсула де Кастро, дизайнер, сооснователь движения Fashion Revolution, в беседе с Dazed — «Пока мода продолжает развиваться, избытки будут возникать». По ее словам, многое утилизируется еще в процессе производства, а уничтожение готового продукта — это еще не вся проблема. Неиспользованные ткани и фурнитуру тоже уничтожают, чтобы они никому больше не достались и не подпортили бренду репутацию. А полностью этичного и безвредного для окружающей среды способа это делать еще не придумали.

Индустрия моды вряд ли в ближайшее время возьмет и просто встанет на путь разумного потребления. Консьюмеризм играет на пользу бизнеса, а не наоборот, и от этого никуда не деться. Fast fashion — впереди планеты всей. А люкс хочет оставаться люксом. Лучшее решение — прозрачность. Если бренды, по примеру Burberry или Richemont, будут говорить об этом открыто, будет появляться все больше креативных проектов вроде Hermès Petit H. Поиски разумного решения пойдут активнее. Молчание, может быть, и золото, но точно не в данном случае.