Мода, провокации и немного святотатства: 10 рекламных кампаний, которые шокировали всех

Бренд Van Heusen прославился своими якобы остроумными рекламами мужских рубашек в 1940–1950-х годах. Однако сегодня они считаются образцами сексизма и расизма в модной индустрии. Женщин в этих кампаниях изображали в подчиненном положении: на одном из самых известных постеров девушка на коленях подает мужчине завтрак в постель под слоганом «Show her it’s a man’s world». Другой пример — плакат с подписью «4 out of 5 men want Oxfords...» и карикатурным изображением темнокожего «дикаря», якобы готового обменять кабаньи клыки на рубашку Van Heusen. «Цивилизованных» белых мужчин в рекламе намеренно противопоставляли «экзотическим» темнокожим героям, якобы в юмористическом ключе. Сегодня такие образы воспринимаются как наглядный пример колониального мышления и дискриминации, маскируемой под забавную подачу.

«Хотите знать, что стоит между мной и моими "кельвинами"? Ничего». Эта фраза, произнесенная 15-летней Брук Шилдс в рекламе джинсов Calvin Klein, вызвала общественный шок. Как позже признавалась сама модель, она не понимала двусмысленный подтекст: «Я не думала, что это как-то связано с нижним бельем или несет сексуальный подтекст. Я была наивна. <...> Все думали, что я гораздо сообразительнее, чем была на самом деле». Пресса обрушилась на Шилдс с критикой, а рекламный ролик обвинили в сексуализации подростков. Тем не менее скандал только подогрел интерес к бренду: уже к 1981 году журнал Fortune оценил годовой доход самого Кельвина Кляйна в $8,5 млн — во многом благодаря этой кампании и резкому росту продаж.

Реклама аромата Opium от YSL с обнаженной Софи Даль, вышедшая в 2000 году, мгновенно стала одной из самых обсуждаемых. На постере модель лежит с закрытыми глазами и запрокинутой головой — в сочетании с названием аромата это выглядело как сексуализированная отсылка к наркотикам. В Великобритании реклама вызвала бурю негодования: Британская служба по стандартам в рекламе (ASA) получила 948 жалоб, после чего ее запретили размещать на улицах. Тем не менее кампания приобрела культовый статус, став примером дерзости и свободы в модной индустрии. Софи Даль позже сказала: «Многие считали это оскорблением женщин, но я, наоборот, вижу в этом проявление женской силы».

На постере, отсылающем к «Тайной вечере» Леонардо да Винчи, апостолов заменили женщинами в современной одежде, а единственный мужчина, полуобнаженный и в джинсах, занял место Иоанна. В Париже и Нью-Йорке реклама прошла без особого резонанса, но в Италии вызвала настоящий скандал: ее сочли оскорбительной и запретили, ссылаясь на недопустимое использование религиозной символики в коммерческих целях. Общественность посчитала, что бренд эксплуатирует священный сюжет, превращая его в эффектную упаковку без уважения к сути. Представители Marithé et François Girbaud настаивали, что это не провокация, а переосмысление классического сюжета, оммаж «Коду да Винчи». «Это фотография, основанная на картине, а не на Библии, — пояснял юрист бренда Бернар Каэн. — В ней нет ничего оскорбительного для католической религии. Это способ показать место женщины в современном обществе, отражение наших меняющихся ценностей».

Benetton известен своей социальной рекламой, затрагивающей самые острые темы, от расизма и войны до религии и ВИЧ. Кампания Unhate, запущенная в 2011 году, вызвала особенно бурную реакцию: на постерах целуются Обама, Меркель, папа римский, Ху Цзиньтао и другие мировые лидеры. Идея заключалась в примирении и отказе от ненависти, но многие посчитали изображения кощунственными и неприемлемыми, особенно в контексте религии. Ватикан резко осудил постер, назвав его недопустимым и оскорбительным как для папы, так и для всей Католической церкви.

Это был не единственный случай, когда Benetton провоцировали аудиторию. Однажды бренд разместил в своей рекламе фотографию настоящего мафиозного убийства: на снимке было запечатлено тело Бенедетто Градо, застреленного на улицах Палермо. Дочь погибшего обещала подать в суд: «Как смерть моего отца оказалась в рекламе свитеров?»

Другой скандал разгорелся из-за фотографии трех практически идентичных сердец с подписями «White», «Black» и «Yellow», призванной напомнить, что внутри мы все одинаковые (в качестве реквизита использовались свиные, а не человеческие сердца, однако эффект оказался не менее мощным). Кампанию сочли слишком прямолинейной, а некоторые — даже расистской. Не меньший резонанс вызвал и постер с поцелуем монахини и священника: одни видели в нем призыв к любви без границ, другие — святотатство и банальную провокацию ради внимания.

Терри Ричардсон — американский фотограф, работавший с Gucci, Diesel, Supreme, Tom Ford и другими модными домами. Его съемки всегда были на грани: модели нередко появлялись обнаженными, в вызывающих позах, иногда с участием самого фотографа. Особенно бурную реакцию вызвали кадры для рекламы парфюма Tom Ford For Men, в которых флакон был размещен в сексуально провокационных зонах тела модели. Изображения сочли неприемлемыми даже по меркам модной индустрии, а после многочисленных жалоб рекламу сняли с публикации. Несмотря на критику, визуальный язык Ричардсона долгое время считался частью модной нормы, вплоть до конца 2010-х. После серии обвинений со стороны моделей в харассменте карьера Ричардсона резко пошла на спад: его съемки исчезли из глянца, а бренды — из списка клиентов.

Один из самых спорных кампейнов Dolce & Gabbana вышел весной 2007 года. На снимке девушка лежит на полу, окруженная четырьмя мужчинами: один удерживает ее за запястье, остальные равнодушно наблюдают за происходящим. Реклама вызвала волну критики: в Испании ее оперативно запретили, а в Италии обсуждали на государственном уровне. Amnesty International обвинила бренд в романтизации насилия и подчеркнула, что такие изображения могут укреплять вредные стереотипы и оправдывать агрессию в адрес женщин. В ответ на критику дизайнеры заявили, что не стремились никого оскорбить и не имели намерения пропагандировать насилие. «Мы хотели передать игру соблазна и подчеркнуть красоту нашей коллекции», — пояснили они. Любопытно, что в прошлом сезоне бренд представил наряды с плетками и масками для глаз — это лишь усилило обвинения в эксплуатации тематики насилия.

Уже упомянутый Терри Ричардсон работал и с брендом Sisley, входящим в Benetton Group. Фотограф снял несколько скандальных кампейнов, среди которых особенно запомнился Fashion Junkie. Две модели на фотографии склонились над белой одеждой, форма которой явно намекает на дорожку кокаина. Другой пример — красная ткань в бокале вместо вина. Эти кадры стилизованы под клубную эстетику и перекликаются понятием «героиновый шик», что вызвало волну критики: Sisley обвинили в гламуризации зависимостей и пропаганде разрушительного образа жизни. Для бренда такие провокации были не случайностью, а частью стратегии. Sisley строил визуальный язык на грани дозволенного, где мода смешивалась с эротикой, абсурдом и табу. В кампейнах Farming, Baroque, Hola и Paris Терри продолжал экспериментировать: модели позировали полуобнаженными среди коров и сена, возле статуй Парижа, в старинном интерьере и даже на арене для боя быков.

Недавняя кампания American Eagle построена на игре слов jeans и genes — прозрачной отсылке к той самой противоречивой рекламе с Брук Шилдс для Calvin Klein. В новой версии актриса Сидни Суини появляется в джинсовом костюме с глубоким вырезом и произносит: «My jeans are blue», — рассказывая о наследуемых чертах характера. Ролик сразу вызвал волну критики — как из-за чрезмерной сексуализации, так и из-за опасных подтекстов. Пользователи обратили внимание на то, что в кадре — голубоглазая блондинка, а акцент на «правильных» генах многим показался намеком на евгенику и расовую чистоту. Обвинения усилились после того, как стало известно, что Суини зарегистрирована как республиканка во Флориде, а Дональд Трамп назвал рекламу «самой горячей» и публично поддержал актрису. Стоит отметить, что акции American Eagle выросли более чем на 20 %, а вот Сидни теперь приходится справляться с волной хейта и обвинений.