Business of Fashion (BoF) опубликовал статью с заголовком «Большая симуляция люкса закончилась» (The Big Luxury Simulation Is Over), в которой приводится мнение, что современный покупатель охладел к идее роскоши и даже стал воспринимать покупку качественных подделок как разумный шаг.
Business of Fashion: люди перестают верить в идею роскоши и уже не стыдятся покупать «суперфейки»
На фоне скандалов Dior и Loro Piana покупатели теряют доверие к люксовым брендам.
Unsplash
Что за симуляция люкса
Авторитетное издание о модной индустрии ссылается на знаменитый труд «Симулякры и симуляция» (1981) Жана Бодрийяра. Как отмечает журналист BoF Евгений Рабкин, французский философ писал, что «мы уже живем не в непосредственно воспринимаемой реальности, а в "гиперреальности" — мире, настолько опосредованном образами, что они оказывают более серьезное влияние на то, как мы живем в повседневности, чем реальный мир", и в наши дни "любой пользователь Instagram (признан в РФ экстремистским и запрещен) интуитивно понимает это".
В индустрии роскоши символическая ценность товара всегда была важнее его материальной ценности, но эпоха гиперреальности довела эту логику до предела, пишет Рабкин.
И если раньше роскошью считались вещи, которые выполнены качественно и изящно, то теперь важнее всего сторителлинг — покупатели люкса в первую очередь покупают историю о том, насколько прекрасен роскошный предмет, а не саму вещь.
Скандалы Dior и Loro Piana или как угасает вера в люкс
Как пишет BoF, крупные бренды в какой-то момент поняли, что их продукция во многом говорит сама за себя, поскольку ассоциируется с роскошью, а это значит, что можно экономить на качестве, не снижая ценник, и в то же время активно удовлетворять растущий спрос, и покупателей это не оттолкнет. Подобная стратегия была очень успешной, но оказалось, что и у этого явления есть свои пределы.
Бум на предметы роскоши после пандемии коронавируса сменился резким падением спроса, и дело не только в экономических процессах, отмечает издание. Сочетание стремительного роста цен и снижения качества привело к тому, что многие потребители почувствовали себя обманутыми.
Ситуацию выразительно иллюстрирует и череда скандалов с модными домами. Так в прошлом году Dior привлекли к ответственности из-за трудовой эксплуатации — компанию обвинили в использовании дешевой рабочей силы. Итальянские прокуроры обратили внимание, что сумки Dior, которые стоили бренду около €50, продавались в рознице по €2500. Сейчас в подобный скандал угодил и Loro Piana.
«Подобные истории изображают представителей индустрии роскоши как мошенников, продающих пустышки простофилям», — пишет Рабкин.
«Суперфейки»
На фоне утраты доверия к люксовым брендам резко выросли продажи так называемых «суперфейков» — недорогих реплик, которые ничуть не уступают в качестве оригиналу и в основном производятся в Китае.
«Если раньше обладание подделкой вызывало чувство стыда, то теперь это воспринимается как разумный шаг. Зачем рисковать оказаться в дураках, покупая товары посредственного качества по завышенной цене, когда можно обмануть систему?» — задается вопросом Рабкин.
«Дело не в том, что людям больше не нужны символы роскоши. Просто за этими символами должны стоять великолепные продукты, чтобы они были правдоподобными. И если вся индустрия роскоши превратилась в , где символ — пустой звук, то между реальным предметом и его копией нет особой разницы», — подчеркнул журналист.
«Совершенно очевидно, что человек получает, когда покупает "суперфейк". И тут гораздо интереснее задуматься о том, что он не получает — происхождение. Но если покупателя перестает это волновать, то дело в том, что истории о происхождении предметов роскоши и превосходном мастерстве их изготовления больше не кажутся правдоподобными. Мы достигли последней остановки машины симулякров. Удастся ли индустрии вернуться в реальный мир? Было бы неплохо начать с создания настоящих предметов роскоши, а не просто рассказов о том, как они делаются», — заключает Рабкин.